Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

CHƯƠNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM I PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Th ị tr ườ ng mụ c Phân đoạn thị trường TẠI SAO PHẢI PHÂN ĐOẠN??? THỊ TRƯỜNG Thị tiê u? trường KHÔNG PHÂN ĐOẠN ĐƯỢC KHÔNG??? KH đa dạng đặc tính Chúng ta thấy rằng: Cạnh tranh khốc liệt DN DN hạn hạn chế chế nguồn nguồn lực lực Phân đoạn thị trường Không phân đoạn Phân đoạn TT theo giới tính Một Một số số sản sản phẩm phẩm chọn chọn giới giới tính, tính, độ độ tuổi tuổi để để phân phân đoạn? đoạn? Phân đoạn theo tuổi tác I.1 Khái niệm phân đoạn thị trường • Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành phận thị trường khác dựa sở điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng KH • Đoạn thị trường nhóm khách hàng có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động marketing doanh nghiệp I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng + Địa lý: * Châu lục, quốc gia * Vùng, miền * Thành thị, nông thôn + Dân số - xã hội học: * Tuổi tác * Giới tính * Qui mơ gia đình * Tình trạng nhân * Thu nhập, nghề nghiệp * Trình độ học vấn I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng + Đặc điểm tâm lý: * Cá tính * Thái độ động mua hàng * Lối sống: truyền thống, tân tiến, * Phong cách I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng + Hành vi tiêu dùng: * Tình sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,… * Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt * Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá * Mức độ trung thành KH sản phẩm I.3 Phân đoạn thị trường tổ chức  Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực,vùng, miền,  Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mơ, đặc điểm hoạt động  Đặc điểm mua hàng công ty: sách mua hàng, thủ tục mua, quy mơ hàng đặt mua, tần suất mua, tiêu chuẩn mua,  Đặc tính người cung cấp/mối quan hệ với KH khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan hệ DN với công ty mua hàng I.4 Phương pháp phân đoạn thị trường Phương pháp phân chia: dựa vào tiêu thức trung tâm lựa chọn cách thích hợp để chia thị trường loại hàng hóa thành đoạn thị trường khác biệt nhau, sau dựa vào tiêu thức bổ sung để chia đoạn thị trường thành đoạn thị trường khác nhỏ 10 I.7 Căn lựa chọn chiến lược Để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường cụ thể, DN cần phải phân tích yếu tố chủ yếu sau: Khả tài DN Mức độ đồng sản phẩm Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Mức độ đồng thị trường Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh 18 II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu Bộ phận thị trường phù hợp với đặc điểm khả KD DN Bộ phận thị trường đem lại hiệu kinh tế cao cho DN Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm KH có nhu cầu mà DN có khả đáp ứng, đồng thời DN tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định 19 II.1 Đánh giá đoạn thị trường Quy mô tăng trưởng đoạn thị trường: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi, mật độ dân cư,… Mức độ hấp dẫn đoạn thị trường: Sự gia nhập rút lui khỏi thị trường Các sản phẩm thay Sức mạnh thị trường Mục tiêu khả nguồn lực DN 20 II.2 Xác định đoạn thị trường mục tiêu Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường Phương án 2: Chun mơn hóa tuyển chọn Phương án 3: Chun mơn hóa theo thị trường Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm Phương án 5: Bao phủ tồn thị trường 21 Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện: Phù hợp nhu cầu sp DN; Chưa có đối thủ cạnh tranh ĐTCT bỏ qua; Điểm xuất phát hợp lý tạo sở mở rộng tương lai Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường đó; + Có lợi người tiên phong; + Cung ứng sp mức độ khác biệt cần thiết; + Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sx, phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường, Hạn chế: + Rủi ro nhu cầu thay đổi đột ngột đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập; + Chỉ khai thác lợi nhuận đoạn thị trường nên khó có khả mở rộng qui mơ sx 22 Phương án 2: Chun mơn hóa tuyển chọn Phù hợp với DN có khơng có khả kết hợp đoạn thị trường với đoạn có hội thành cơng kinh doanh Ít rủi ro PA1 Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt lực quản lý theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, loại sản phẩm khác 23  Phương án 3: Chun mơn hóa theo thị trường Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín nhãn hiệu nhóm khách hàng; + Thuận lợi phát triển sp Hạn chế: Khi sức mua thị trường có biến động lớn, DN khó chuyển đổi sang thị trường khác  Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung cấp loại sản phẩm chuyên dụng Rủi ro cao có sp có đặc tính ưu thay Khó thỏa mãn tốt nhu cầu KH đoạn TT cụ thể 24 III ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm: Định vị sản phẩm cách thức mà doanh nghiệp giành vị mong muốn sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Định vị dựa khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh đoạn thị trường 25 II.2 Các mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm Nhằm chiếm vị trí thị trường Cạnh tranh đối đầu trực diện Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm 26 II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước 1: Phân tích tình hình Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm, cách thức nhận biết san phẩm, Phân tích đối thủ cạnh tranh: chiến lược marketing – mix, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu Phân tích doanh nghiệp: mục tiêu, nguồn lực DN, điểm mạnh, điểm yếu, vị so với đối thủ 27 II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước 2: Lập đồ định vị Vẽ biểu đồ định vị >>> xác định vị trí DN đối thủ cạnh tranh theo tiêu chí mà người mua cho quan trọng chọn mua đánh giá sản phẩm Tính diệt khuẩn Lifebouy Safeguard Camay X Lux Cỏ may Dove Dưỡng da 28 II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước 2: Lập đồ định vị Xác định lợi cạnh tranh định vị:  Khác biệt sản phẩm: đặc điểm, chất lượng, độ bền, tính dễ sữa chữa, kiểu dáng,  Khác biệt dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng), đặc tính dịch vụ (sự nhanh chóng, đáng tin cậy, xác)  Khác biệt hình ảnh: biểu tượng, màu sắc, hiệu, kiện, II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị  Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: khác biệt sản phẩm  Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH  Định vị dựa vào đối tượng KH  Định vị so sánh  Kết hợp chiến lược định vị 30 II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp để thực chiến lược định vị 31 II.3 Nội dung định vị sản phẩm Bước Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm * Định vị cao hay định vị thấp so với khả lợi cạnh tranh mà DN tận dụng * Định vị nhiều yếu tố * Định vị không phù hợp * Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn với sản phẩm cạnh tranh khác ... Nội dung định vị sản phẩm Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị  Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: khác biệt sản phẩm  Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH  Định vị dựa vào đối... KH đoạn TT cụ thể 24 III ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm: Định vị sản phẩm cách thức mà doanh nghiệp giành vị mong muốn sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Định vị dựa khác biệt sản phẩm. .. tranh 18 II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu Bộ phận thị trường phù hợp với đặc điểm khả KD DN Bộ phận thị trường đem lại hiệu kinh tế cao cho DN Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm