Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

CHƯƠNG 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM... • Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa tr

CHƯƠNG 4

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường

TẠI SAO PHẢI

KHÔNG PHÂN ĐOẠN ĐƯỢC KHÔNG???

Không phân đoạn

Phân đoạn theo tuổi tác Phân đoạn TT theo giới tính

Một số sản phẩm chọn giới tính, độ tuổi để phân đoạn?

Một số sản phẩm chọn giới tính, độ tuổi để phân đoạn?

• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH

• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

I.1 Khái niệm về phân đoạn thị trường

I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị

trường đối với hàng tiêu dùng

+ Đặc điểm tâm lý:

* Cá tính

* Thái độ và động cơ mua hàng

* Lối sống: truyền thống, tân tiến,

* Phong cách

I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị

trường đối với hàng tiêu dùng

+ Hành vi tiêu dùng:

* Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…

* Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt

* Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá

* Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm

I.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

đối với hàng tiêu dùng

I.3 Phân đoạn thị trường đối với tổ chức

 Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực,vùng, miền,

 Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc điểm hoạt động

 Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách mua hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần suất mua, tiêu chuẩn mua,

 Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan hệ của DN với công ty mua hàng

I.4 Phương pháp

phân đoạn thị trường

Phương pháp phân chia: dựa vào 1 tiêu thức trung tâm đã được lựa chọn 1 cách thích hợp để chia thị trường của một loại hàng hóa thành các đoạn thị trường khác biệt nhau, sau đó dựa vào các tiêu thức bổ sung

để chia các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị trường khác nhỏ hơn

2

Dielac alpha step 1: 0-6 tháng tuổi

Dielac alpha step 2: 7-12 tháng tuổi

Dielac alpha 123: 1-3 tuổi

Dielac alpha 456: 4-6 tuổi

I.4 Phương pháp

phân đoạn thị trường

Phương pháp tập hợp: dựa vào đặc điểm tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của NTD về một loại hàng hóa để chia thị trường thành các đoạn khác biệt nhau

SỮ A B

ỘT

Tăng cân

Thông minh

Tăng sức

đề kháng

Hỗ trợ tiêu hóa

Đủ lớn hoặc hấp dẫn

Có thể tiếp cận được

Khả thi

Đo lường

được

Bổ sung canxi

Bệnh tim mạch

I.5 Yêu cầu

phân đoạn

thị trường

I.6 Các chiến lược phân đoạn thị trường

+ Marketing không phân biệt (đại trà)

+ Marketing phân biệt (đa dạng hóa sản phẩm) + Marketing tập trung

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế theo qui mô

Nhược điểm: + Khó thu hút khách hàng

+ Cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị trường có qui mô lớn + Khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi

 Marketing phân biệt

Ưu điểm: đáp ứng tốt nhu cầu KH, tăng doanh số bán

và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường

Ưu điểm: Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất

định; tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, xúc tiến

Hạn chế: nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối

thủ cạnh tranh mạnh

I.7 Căn cứ lựa chọn chiến lược

Để lựa chọn chiến lược đáp ứng từng thị trường cụ thể,

DN cần phải phân tích các yếu tố chủ yếu sau:

1 Khả năng tài chính của DN

2 Mức độ đồng nhất của sản phẩm

3 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

4 Mức độ đồng nhất của thị trường

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng KD của DN

Bộ phận thị trường đem lại hiệu quả

kinh tế cao nhất cho DN

Thị trường

mục tiêu

Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có

cùng nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời

DN có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

II.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức

lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư,…

Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Sự gia nhập và rút lui khỏi thị trường

Các sản phẩm thay thế

Sức mạnh của thị trường

II.2 Xác định đoạn thị trường mục tiêu

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn

Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường

Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện:

Phù hợp giữa nhu cầu và sp của DN;

Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các ĐTCT bỏ qua;

Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ sở mở rộng trong tương lai.

Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó;

+ Có những lợi thế của người tiên phong;

+ Cung ứng sp ở mức độ khác biệt cần thiết;

+ Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sx, phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường,

Hạn chế: + Rủi ro khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh

tranh mạnh xâm nhập;

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn

Phù hợp với DN có ít hoặc không có khả năng kết hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều có cơ hội thành công trong kinh doanh

Ít rủi ro hơn PA1

Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường

khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau

 Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín của nhãn hiệu trong một nhóm

khách hàng;

+ Thuận lợi khi phát triển sp mới

Hạn chế: Khi sức mua của thị trường có biến động lớn, DN

khó chuyển đổi sang thị trường khác

 Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng

sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên cùng một đoạn thị

trường

II.2 Các mục tiêu của chiến lược

định vị sản phẩm

Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường

Cạnh tranh đối đầu trực diện

Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

Bước 1: Phân tích tình hình

Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm, cách thức nhận biết san phẩm,

Phân tích đối thủ cạnh tranh: chiến lược marketing – mix, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu

Phân tích doanh nghiệp: mục tiêu, nguồn lực của

DN, điểm mạnh, điểm yếu, vị thế so với đối thủ

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

Bước 2: Lập bản đồ định vị

Vẽ biểu đồ định vị >>> xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm

Tính diệt khuẩn

Lifebouy Safeguard

Camay Lux

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

Bước 2: Lập bản đồ định vị

Xác định lợi thế cạnh tranh trong định vị:

 Khác biệt về sản phẩm: đặc điểm, chất lượng,

độ bền, tính dễ sữa chữa, kiểu dáng,

 Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo

hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng), đặc tính dịch vụ (sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác)

 Khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, màu sắc,

khẩu hiệu, sự kiện,

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: những sự khác biệt của sản phẩm

 Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH

 Định vị dựa vào đối tượng KH

 Định vị so sánh

 Kết hợp các chiến lược định vị trên

Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn

hợp để thực hiện chiến lược định vị

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

* Định vị quá cao hay định vị quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà DN có thể tận dụng

* Định vị quá nhiều yếu tố

* Định vị không phù hợp

* Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác

II.3 Nội dung của định vị sản phẩm

Bước 5 Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm