Marketing toàn cầu chương 7 phân đoạn, lựa chọn thị trường,mục tiêu và định vị

Chương Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị Giới thiệu Chúng có khách hàng khác Mỗi khách hàng có khát vọng riêng Mục tiêu đáp ứng tốt nguyện vọng khách hàng Một số muốn trở nên tuyệt đẹp, số khác muốn vẻ tự nhiên, cần cung cấp cho họ chất lượng tốt sản phẩm tốt để đáp ứng mong muốn mơ ước họ - Giám đốc điều hành L’Oreal Jean-Paul Agon 7-2 Phân đoạn thị trường Thể nỗ lực nhằm xác định phân loại nhóm khách hàng nước theo đặc điểm chung 7-3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình đánh giá phân đoạn thị trường tập trung nỗ lực marketing vào khu vực, quốc gia, nhóm người có tiềm lớn Tập trung vào phân đoạn đáp ứng hiệu có lời 7-4 Định vị Định vị cần thiết để phân biệt sản phẩm thương hiệu tâm trí thị trường mục tiêu 7-5 Phân đoạn thị trường toàn cầu Được định nghĩa trình xác định phân đoạn khách hàng tiềm cụ thể - nhóm quốc gia nhóm người tiêu dùng cá nhân, với thuộc tính đồng nhất, người có khả phản ứng tương tự trước hoạt động marketing hỗn hợp công ty 7-6 Những cách nhìn tương phản Phân đoạn toàn cầu Tư thông tường -Conventional wisdom Giả định có không đồng nước Giả định tính đồng quốc gia Tập trung vào khác biệt văn hóa tầm vĩ mô Dựa vào tính co cụm thị trường quốc gia Ít nhấn mạnh vào phân đoạn nước Tư không theo quy ước (phá cách) -Unconventional wisdom Giả định xuất phân đoạn vượt khỏi biên giới quốc gia Công nhận tồn khác biệt nước Chú trọng đến khác biệt cấp độ vi mô Phân đoạn thị trường vi mô quốc gia 7-7 Phân đoạn thị trường toàn cầu Nhân học Tâm lý học Đặc thù hành vi Lợi ích tìm kiếm 7-8 Phân đoạn theo nhân học Thu nhập Dân số Độ tuổi Giới Tính Giáo dục Nghề Nghiệp Xu hướng gì? 7-9 Dữ kiện xu hướng nhân học Có chênh lệch tuổi tác rõ rệt nước dân số già phương Tây dân số độ tuổi lao động lớn nước phát triển Trong Liên minh châu Âu, số lượng người tiêu dùng độ tuổi 16 trở xuống tăng nhanh chóng, gần số độ tuổi 60 Châu Á thị trường có đến 500 triệu người tiêu dùng tuổi từ 16 trở xuống Một nửa dân số Nhật Bản từ 50 tuổi trở lên vào năm 2025 7-10 Đánh giá tiềm thị trường Lưu tâm đến cạm bẫy Xu hướng phóng đại kích thước hấp dẫn ngắn hạn thị trường nước Các công ty không muốn bỏ lỡ hội mang tính chiến lược Việc quản lý mạng lưới liên lạc lên tiêu chí để lựa chọn mục tiêu 7-24 Đánh giá tiềm thị trường Ba tiêu chí Quy mô đoạn thị trường tiềm tăng trưởng dự đoán Mức độ cạnh tranh Khả tương thích với mục tiêu tổng thể công ty tính khả thi việc tiếp cận thành công tới đối tượng mục tiêu 7-25 Quy mô đoạn thị trường khả tăng trưởng Liệu đoạn thị trường có đủ lớn để công ty có hội kiếm lợi nhuận hay không? Nếu câu trả lời không, liệu có tiềm tăng trưởng đáng kể để làm cho hấp dẫn mặt chiến lược dài hạn công ty không? 7-26 Cạnh tranh tiềm tàng Hiện đoạn thị trường có cạnh tranh lớn hay không? Liệu cạnh tranh có nhạy cảm giá hay chất lượng không? 7-27 Tính khả thi tương thích Có cần thiết phải thích ứng không? Nếu cần điều chỉnh mặt kinh tế có xác đáng doanh thu dự kiến​​ hay không? Liệu việc hạn chế nhập khẩu, thuế nhập cao, hay đồng tiền tệ mạnh so với tiền tệ thị trường mục tiêu có làm tăng giá sản phẩm tính theo đồng tiền thị trường theo làm giảm mức cầu không? 7-28 Tính khả thi tương thích Có nên sử dụng nguồn lực địa phương không? Liệu có lợi không xuất sản phẩm sản xuất thị trường mục tiêu nước khác khu vực? Liệu việc lựa chọn đoạn thị trường cụ thể có tương thích với mục tiêu công ty, hình ảnh thương hiệu, nguồn lực tạo nên lợi cạnh tranh 7-29 công ty hay không? Cơ cấu để chọn thị trường mục tiêu Thông tin nhân học điểm khởi đầu yếu tố định Mô hình thị trường-sản phẩm phải xem xét Thị trường xác định theo chủng loại sản phẩm Những động lực mô hình marketing phải xem xét Các yếu tố cần thiết để việc kinh doanh hình thành phát triển Có điều kiện tiên không? Những điều kiện mà diện hay không 7-30 định thành công mô hình marketing Chín câu hỏi để lập hồ sơ thị trường-sản phẩm Ai mua sản phẩm chúng tôi? Ai không mua nó? Nó phục vụ cho nhu cầu hay chức gì? Liệu nhu cầu thị trường mà sản phẩm/ thương hiệu chưa đáp ứng không? Những vấn đề sản phẩm giải quyết? Khách hàng mua loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm nhắm tơi? Mức khách hàng phải trả bao nhiêu? Sản phẩm mua nào? 7-31 Nó mua đâu? Những lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hóa Marketing đại chúng quy mô toàn cầu Marketing mục tiêu không phân biệt Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hóa Thích ứng sản phẩm tối thiểu Phân phối chuyên sâu 7-32 Những lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu Marketing toàn cầu tập trung Marketing thị trường ngách Phân khúc đơn lẻ thị trường toàn cầu Tìm kiếm chiều sâu toàn cầu chiều rộng quốc gia Ví dụ: Chanel, Body Shop Marketing toàn cầu phân biệt Nhắm mục tiêu vào đa phân khúc Hai nhiều thị trường riêng biệt Mức phủ sóng thị trường rộng Ví dụ: P & G tiếp thị cho sản phẩm Old Spice Hugo Boss dành cho nam giới 7-33 Định vị Định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thuộc tính lợi ích mà thương hiệu có không cung cấp Thuộc tính lợi ích Chất lượng giá Sử dụng người sử dụng Tính cạnh tranh 7-34 Các chiến lược định vị Định vị theo văn hóa người tiêu dùng toàn cầu Xác định thương hiệu biểu tượng văn hóa toàn cầu phân khúc cụ thể Các sản phẩm cảm ứng/ công nghệ cao (high-touch/ high-tech) Định vị theo văn hóa người tiêu dùng nước Gắn kết người sủ dụng thương hiệu, lý sử dụng, nguồn gốc sản phẩm với văn hóa hay quốc gia 7-35 Các chiến lược định vị 7-36 Các chiến lược định vị Định vị theo văn hóa người tiêu dùng địa phương Xác định với ý nghĩa văn hóa địa phương Tiêu thụ người dân địa phương Sản xuất nước cho người dân địa phương Thường áp dụng với sản phẩm thực phẩm, đồ cá nhân, đồ gia dụng tạm thời Ví dụ: Budweiser gắn với thị trấn nhỏ 7-37 Mỹ Chương - chương Nhập khẩu, xuất khẩu, tìm nguồn cung ứng 7-38 [...]... nào? 7- 31 Nó được mua ở đâu? Những lựa chọn về chiến lược thị trường mục tiêu Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hóa Marketing đại chúng trên quy mô toàn cầu Marketing mục tiêu không phân biệt Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hóa Thích ứng sản phẩm tối thiểu Phân phối chuyên sâu 7- 32 Những lựa chọn về chiến lược thị trường mục tiêu Marketing toàn cầu tập trung Marketing thị trường ngách Phân khúc đơn lẻ của thị. .. khúc đơn lẻ của thị trường toàn cầu Tìm kiếm chiều sâu toàn cầu hơn là chiều rộng quốc gia Ví dụ: Chanel, Body Shop Marketing toàn cầu phân biệt Nhắm mục tiêu vào đa phân khúc Hai hoặc nhiều thị trường riêng biệt Mức phủ sóng thị trường rộng hơn Ví dụ: P & G tiếp thị cho sản phẩm Old Spice và Hugo Boss dành cho nam giới 7- 33 Định vị Định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vượt trội hơn so... các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu này có và không cung cấp Thuộc tính hoặc lợi ích Chất lượng và giá cả Sử dụng hoặc người sử dụng Tính cạnh tranh 7- 34 Các chiến lược định vị Định vị theo văn hóa của người tiêu dùng toàn cầu Xác định thương hiệu như là một biểu tượng của một nền văn hóa toàn cầu hoặc phân khúc cụ thể Các sản phẩm cảm ứng/ công nghệ cao (high-touch/ high-tech) Định vị theo văn hóa... Populous Countries 7- 14 Phân đoạn theo độ tuổi Thanh thiếu niên – những người trẻ trên toàn cầu trong độ tuổi từ 12 và 19 Một nhóm thanh thiếu niên được chọn ngẫu nhiên từ các vùng khác nhau của thế giới có thể có cùng nhiều sở thích Người tiêu dùng toàn cầu ưu tú, giàu có, là những người đã đi du lịch nhiều và có tiền để chi tiêu cho các sản phẩm có thương hiệu, có một không hai 7- 15 Phân đoạn theo giới... đại kích thước và sự hấp dẫn trong ngắn hạn của các thị trường mỗi nước Các công ty không muốn bỏ lỡ một cơ hội mang tính chiến lược Việc quản lý mạng lưới liên lạc sẽ nổi lên như một tiêu chí chính để lựa chọn mục tiêu 7- 24 Đánh giá tiềm năng thị trường Ba tiêu chí cơ bản Quy mô hiện tại của đoạn thị trường và tiềm năng tăng trưởng dự đoán Mức độ cạnh tranh Khả năng tương thích với mục tiêu tổng thể... của các sản phẩm khi tính theo đồng tiền của thị trường này và theo đó làm giảm mức cầu không? 7- 28 Tính khả thi và tương thích Có nên sử dụng nguồn lực tại địa phương không? Liệu có lợi không khi xuất khẩu các sản phẩm được sản xuất ở thị trường mục tiêu ra các nước khác trong khu vực? Liệu việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể có tương thích với các mục tiêu của công ty, hình ảnh thương hiệu, hoặc... theo giới tính Khi tập trung vào nhu cầu và mong muốn của một giới tính, không bỏ lỡ cơ hội để phục vụ giới tính còn lại Các công ty có thể cung cấp các dòng sản phẩm cho cả hai giới, ví dụ như Nike, Levi Strauss 7- 16 Phân đoạn theo tâm lý Phân nhóm người tiêu dùng theo thái độ, giá trị và lối sống Tổ chức SRI International và phân đoạn VALS 2 Ví dụ về Porsche Top Guns ( 27% ) - tham vọng, quyền lực,... tạo nên lợi thế cạnh tranh 7- 29 của công ty hay không? Cơ cấu để chọn thị trường mục tiêu Thông tin nhân khẩu học là một điểm khởi đầu nhưng không phải là yếu tố quyết định Mô hình thị trường-sản phẩm phải được xem xét Thị trường được xác định theo chủng loại sản phẩm Những động lực của mô hình marketing phải được xem xét Các yếu tố cần thiết để việc kinh doanh hình thành và phát triển Có bất kỳ điều... 5 6 7 8 9 10 Luxembourg Norway Switzerland United States Denmark Iceland Japan Sweden Ireland United Kingdom $56,380 51,810 49,600 41,440 40 ,75 0 37, 920 37, 050 35,840 34,310 33,630 Sức mua theo thu nhập năm 2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Luxembourg United States Norway Switzerland Ireland Iceland Austria Denmark Hong Kong Belgium $61,610 39,820 38,680 35,660 32,930 32, 370 31,800 31 ,77 0 31,560 31,530 7- 13... quyền lực và sự sung túc • Nuôi dưỡng rất ít hy vọng về cuộc sống tốt hơn • Có xu hướng bực bội hoặc từ chức • Tập trung ở nội đô thành phố có tỷ lệ phạm tội cao • Thái độ này có xu hướng ảnh hưởng đến phần còn 7- 19 lại của xã hội Phân đoạn theo tâm lý: Các phân đoạn thị trường của Sony ở Mỹ 7- 20 Phân đoạn theo đặc điểm hành vi Tập trung vào việc người dân mua một sản phẩm với giá bao nhiêu và có thường ... mô toàn cầu Marketing mục tiêu không phân biệt Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hóa Thích ứng sản phẩm tối thiểu Phân phối chuyên sâu 7- 32 Những lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu Marketing toàn. .. toàn cầu tập trung Marketing thị trường ngách Phân khúc đơn lẻ thị trường toàn cầu Tìm kiếm chiều sâu toàn cầu chiều rộng quốc gia Ví dụ: Chanel, Body Shop Marketing toàn cầu phân biệt Nhắm mục tiêu. .. Jean-Paul Agon 7- 2 Phân đoạn thị trường Thể nỗ lực nhằm xác định phân loại nhóm khách hàng nước theo đặc điểm chung 7- 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình đánh giá phân đoạn thị trường tập