u bài giảng chiến lược marketing - chương 7 phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

 Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị..  Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng t

CHƯƠNG 7

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị

 Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục

tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.

 Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị

trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức

 Giải thích cách thức công ty nhận diện phân

khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường

 Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa

hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Marketing mục tiêu

làm marketing thực hiện ba bước quan trọng :

chân dung của các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.

một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia.

thông những lợi ích khác biệt quan trọng của các cung ứng của công ty cho mỗi

Hình 7-1

Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường

mục tiêu – định vị

Phân đoạn thị trường

Xác định cơ sở phân đoạn

Phát triển hồ sơ phân khúc

Marketing mục tiêu

Đo lường tính hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

Phát triển định vị cho phân

khúc mục tiêu Phát triển marketing mĩ cho từng phân khúc

Phân khúc thị trường

tâm lý học và hành vi trong phân đoạn

phân đoạn thị trường

biến số để nhận diện những nhóm khách hàng có quy mô nhỏ hơn nhưng

rõ nét hơn

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Các cơ sở phân đoạn

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Các cơ sở phân đoạn

 Qui mô gia đình

 Chu kỳ sống của gia đình

 Nghề nghiệp

 Tôn giáo, quốc tịch

 Thế hệ

 Tầng lớp xã hội

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Các cơ sở phân đoạn

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Các cơ sở phân đoạn

 Tần suất sử dụng

 Sự trung thành

 Mức độ sẵn sàng của người mua

 Thái độ

Phân đoạn theo yếu tố tuổi tác

Crest tiếp cận khách hàng người lớn với quảng cáo sản phẩm phía bên trái, và khách hàng trẻ em với quảng cáo về sản phẩm

ở bên phải

Thực tiễn Marketing

Let’s Talk!

Nestle thực hiện chiến lược

phân đoạn theo dịp sử dụng

trong suốt mùa Giáng sinh với

Phân đoạn thị trường tổ chức

 Các đặc điểm cá nhân

Các cơ sở phân đoạn

 Các biến số nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường tổ chức

 Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào

Phân đoạn thị trường quốc tế

 Phân đoạn Intermarket :

– Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và hành vi mua cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới

marketing toàn cầu

cho phân khúc này.

Những yêu cầu của phân khúc

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

– Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi mong đợi của phân khúc hiện tại

 Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành

– Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của

hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua

& nhà cung ứng

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

– Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để

thành công trên phân khúc của công ty

– Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Đánh giá phân đoạn

Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

 Marketing không phân biệt (đại trà)

– Bỏ qua cơ hội phân đoạn

 Những thành công hiếm khi thành công trong thời gian dài

– Tiếp cận một số phân khúc và thiết kế

cung ứng khác nhau cho từng phân khúc

 Coca-Cola, Procter & Gamble (xà phòng cục và bột giặt), Toyota

Các chiến lược marketing mục tiêu

 Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing để phục vụ cho nhu cầu của nhóm cá nhân và địa phương xác định

truyền thông phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương – thành phố, vùng ven, các cửa hàng chuyên biệt

chương trình marketing cho các nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng

Micromarketing

Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị

 Định vị là cách thức sản phẩm được

khách hàng định nghĩa dựa trên các

thuộc tính quan trọng hoặc là cách mà sản phẩm chiến vị trí trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

– Bản đồ định vị nhận thức có thể hỗ trợ

công ty nhận diện vị trí của thương hiệu

so với đối thủ cạnh tranh

Định vị sản phẩm

Thực tiễn Marketing

Định vị của eBay cực kỳ đơn giản:

No matter what “it”

is, you can find “it”

on eBay!

Định vị

Hình 7-3 -Bản đồ nhận thức : Loại SUVs

sang trọng cỡ lớn

Định vị và tạo sự khác biệt

 Hai quan điểm về định vị:

– Ries và Trout: sản phẩm được định vị

trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

– Treacy và Wiersema: định vị thông qua

sự tạo dựng giá trị

 Công ty lãnh đạo về sản phẩm

 Công ty vận hành tuyệt hảo

 Công ty thân thiện với khách hàng

 Xác định một tập hợp các lợi thế cạnh tranh khả dĩ

nhất

 Phát triển chiến lược định vị chung

Lựa chọn một chiến lược định vị

 Để thành công, cần thấu hiểu nhu cầu khách hàng tố hơn đối thủ cạnh tranh

và mang lại cho họ giá trị nhiều hơn.

 Lợi thế cạnh tranh – khả năng công ty định vị bản thân khi cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.

– Đạt được bằng sự khác biệt hóa.

– Đạt được bằng chi phí thấp

Nhận diện lợi thế cạnh tranh

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

Hãng hàng không Lufthansa tạo ra

sự khác biệt bằng cách nào qua

quảng cáo ?

Lựa chọn khái niệm để định vị

Thực tiễn Marketing

Diaka Vodka được định vị là loại vodka giá cao nhất thế giới, dựa trên quá trình tinh lọc bằng kim cương độc đáo

Hơn 100 viên kim cương có kích cỡ tới 1 carat được sử dụng để lọc tinh chất của loại vodka này, mang đến cho Diaka sự tinh khiết và độ dịu hoàn hảo.

Theo bạn Diaka Vodka sẽ sử dụng định

đề giá trị nào trong quảng cáo của mình?

Định đề giá trị

Thực tiễn Marketing

Thỏa mãn (phân khúc mục tiêu/nhu cầu),

(nhãn hiệu) của chúng tôi là một (khái niệm)

mang đến (điểm khác biệt).

Một tuyên ngôn định vị

“To busy mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows you to stay connected to day, people, and resources while on the go, more easily and reliably than the competing technologies.”

Tuyên ngôn định vị

Hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian

để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất.

Thực tiễn Marketing

 Kiểu dáng

 Thiết kế Các công cụ tạo sự khác biệt cho

sản phẩm

 Tư vấn khách hàng

 Bảo dưỡng sửa chữa

 Hỗn hợp nhiều thứ

Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ

Định vị và tạo sự khác biệt

 Độ phủ

 Kinh nghiệm

 Năng lực Các công cụ tạo sự khác biệt của kênh

 Biểu tượng

 PTTT

 Bầu không khí

 Sự kiện Các công cụ tạo sự khác biệt về hình ảnh

Định vị và tạo sự khác biệt

 Những đặc tính sản phẩm thật sự khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.

chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận.

 Xác định 3 bước trong tiến trình marketing

mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu và định vị.

 Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị

trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức

 Giải thích cách thức công ty nhận diện phân

khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường

 Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối

đa hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

ÔN TẬP