bài giảng chiến lược marketing - chương 8 chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

 Định nghĩa sản phẩm và cách thức phânloại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến l

CHƯƠNG 8

Chiến lược sản

 Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân

loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu

 Mô tả các quyết định liên quan đến sản

phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm

 Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các

quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty

 Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và

ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ

Đường Nhà hàng Giáo dục

Hàng hóa vật chất thuần túy

Dịch vụ thuần túy

Sản phẩm là gì?

 Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người.

– Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng….

Dịch vụ là gì?

gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại

sự sở hữu của bất kỳ điều gì

– Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa…

Sự trải nghiệm của khách hàng

– All Bass Pro Shop stores

offer hunting and fishing skill clinics The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and arcade.

Knot Tying Clinic

Art Gallery Entrance

Hình 8-1

3 cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm tiêu dùng

người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân

– Hàng tiện lợi

– Hàng mua sắm

– Hàng đặc chủng

– Hàng ngậm

So sánh hàng tiện lợi & mua sắm

 Hàng hóa tiện lợi

– Mua thường xuyên

và tức thời

– Giá thấp

– Quảng cáo rộng rãi

– Nhiều địa điểm bán

– Ví dụ: xe hơi, nội thất, trang thiết bị

So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm

– Đòi hỏi nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân

– Ví dụ: hiến máu, nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm

Sản phẩm công nghiệp

 Được mua để sử dụng

cho quá trình sản xuất

hoặc tiến hành hoạt động

kinh doanh

– Bao gồm nguyên nhiên liệu,

linh kiện, các thiết bị

– Sự khác biệt giữa hàng tiêu

dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị

 Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái

độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch).

 Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch

bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi

trường hay quyền con người.

Marketing con người và nơi chốn

Thực tiễn Marketing

Nhãn hiệu

“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện,

biểu tượng hoặc thiết kế

Ý nghĩa của nhãn hiệu

– Nhận diện sản phẩm

– Cam kết về chất lượng

– Cơ sở của chất lượng sản phẩm

– Cơ sở bảo vệ pháp lý

– Hỗ trợ phân khúc thị trường

Quyết định về nhãn hiệu

 Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích

cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.

 Giá trị nhãn hiệu:

– Liên quan đến nhiều nhân tố

– Cho phép giảm các chi phí marketing.

– Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng.

– Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng…

– Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu

– Gợi lên những lợi ích

– Gợi lên chất lượng của sản phẩm

– Dễ phát âm, nhận biết và nhớ

– Khác biệt

– Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác

– Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh

– Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm

 Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu.

Bao bì và dán nhãn

– Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)

– Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)

– Bao bì vận chuyển

dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.

– Bảo vệ sản phẩm bên trong

– Đảm bảo yếu tố an toàn

Marketing in Action

Những mẫu bao

bì sáng tạo

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

tìm kiếm ý tưởng dịch vụ mới

khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

 Các chiều kích của phối thức sản phẩm:

– Rộng: số dòng sản phẩm

– Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức

– Sâu: số biến thể của sản phẩm

– Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau

Thực tiễn Marketing

Marriott cung ứng tất cả các loại hình khách sạn khác nhau, mỗi

thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác biệt

Minh họa về giãn dòng

Tài sản thương hiệu

 Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến

cho những người liên quan (khách hàng,

nhân viên, cổ đông, cộng đồng…)

 Ý nghĩa:

– Tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành cao

– Cơ sở cho mối quan hệ vững chắc và sinh lợi với khách hàng

5 thành tố chính tài sản thương hiệu

 Sự trung thành của thương hiệu (brand

loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand

awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Bảo trợ nhãn hiệu

NH nhà sản xuất Nhãn hiệu riêng Cấp phép nhãn hiệu Đồng gắn nhãn

Phát triển nhãn hiệu

Mở rộng dòng

Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Quyết định về nhà bảo trợ nhãn hiệu

ĐA NHÃN HIỆU

MỞ RỘNG NHÃN HIỆU

NHÃN HIỆU MỚI

So sánh hàng hóa với dịch vụ

So sánh hàng hóa với dịch vụ

So sánh hàng hóa với dịch vụ

Có thể lưu trữ Không thể lưu trữ

Đóng góp to lớn vào GDP

Vai trò của dịch vụ

Tạo dựng lòng trung thành Tốc độ tăng trưởng nhanh

Sản sinh ra lợi nhuận

Lợi nhuận biên và tốc độ tăng trưởng

Phối thức dịch vụ

Hàng hóa hoàn toàn hữu hình

Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ

Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ

Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình

và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ hoàn toàn

Khách hàng

Sản phẩm

Giá

Địa điểm

Truyền thông

Môi trường vật chất

Công cụ của Mar dịch vụ

Tổ chức

Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành

Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ

Quản trị sự khác biệt của dịch vụ

Giao hàng

Cung ứng

Hình ảnh

 Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản

phẩm và dịch vụ chủ yếu

 Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và

dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm

 Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định

xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty

 Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng

của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ

ÔN TẬP CHƯƠNG