bài giảng chiến lược marketing - chương 8 chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

50 584 6
bài giảng chiến lược marketing - chương 8 chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ MỤC TIÊU CHƯƠNG Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-3 Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ Đường Nhà hàng Giáo dục Hàng hóa vật chất thuần túy Dịch vụ thuần túy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-4 Sản phẩm là gì?  Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng…. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-5 Dịch vụ là gì?  Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-6 Sự trải nghiệm của khách hàng  “ Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”. . – All Bass Pro Shop stores offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and arcade. Knot Tying Clinic Art Gallery Entrance Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7 Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-8 Sản phẩm tiêu dùng  Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân  Phân loại dựa trên cách thức sử dụng: – Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-9 So sánh hàng tiện lợi & mua sắm  Hàng hóa tiện lợi – Mua thường xuyên và tức thời – Giá thấp – Quảng cáo rộng rãi – Nhiều địa điểm bán – Ví dụ: kẹo bánh, nước giải khát, báo chí  Hàng hóa mua sắm – Mua ít thường xuyên – Giá cao – Ít điểm bán hơn – So sánh giữa các cửa hàng – Ví dụ: xe hơi, nội thất, trang thiết bị Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-10 So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm  Hàng đặc chủng – Nỗ lực mua đặc biệt lớn – Giá cáo – Các đặc điểm độc đáo – Khả năng nhận diện thương hiệu cao – Ít điểm bán – Ví dụ: đồng hồ Rolex, xe Ferrari  Hàng ngậm – Thường là những sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Đòi hỏi nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân – Ví dụ: hiến máu, nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm [...]... 2007, Prentice-Hall Inc 7-2 5 Marketing in Action Những mẫu bao bì sáng tạo Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-2 6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm  Xác định giá trị của dịch vụ hiện tại và tìm kiếm ý tưởng dịch vụ mới  Đánh giá chi phí cung cấp dịch vụ  Cung cấp gói dịch vụ nhằm kích thích khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-2 7 Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Các... đổi theo loại nhãn hiệu – Nhãn hiệu mang tính chức năng – Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh – Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm  Đặt nhãn hiệu hay     không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc      Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Đồng nhãn hiệu 7-2 2 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức... xuất Nhãn hiệu riêng Cấp phép nhãn hiệu Đồng gắn nhãn Định vị nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu Thuộc tính Lợi ích Niềm tin và giá trị Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-3 4 Định vị nhãn hiệu  3 cấp độ định vị: – Thuộc tính sản phẩm  Ít mong đợi nhất, dễ bắt chước – Lợi ích sản phẩm – Niềm tin và giá trị Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-3 5 Lựa... Prentice-Hall Inc 7-1 3 Hình 8- 2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính Sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Đặt tên Bao gói Gắn nhãn Dịch vụ hỗ trợ 7-1 4 Các thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng – Chất lượng năng lực – Chất lượng chức năng  Chức năng – Giá trị đối với khách hàng – Chi phí đối với công ty  Mẫu mã và thiết kế – Ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall... Prentice-Hall Inc 7-1 8 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay     không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu: – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương mại – Hỗ trợ việc phân đoạn thị trường – Củng cố hình ảnh tổ chức – Hàng hóa có nhãn hiệu. .. nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay     không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Nhãn hiệu mạnh: – Gợi lên những lợi ích – Gợi lên chất lượng của sản phẩm – Dễ phát âm, nhận biết và nhớ – Khác biệt – Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác 7-2 1 Quyết định về nhãn hiệu. .. kích của phối thức sản phẩm: – – – – Rộng: số dòng sản phẩm Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức Sâu: số biến thể của sản phẩm Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-2 8 Quyết định về phối thức sản phẩm  Độ dài của phối thức: – tổng số mặt hàng trong phối thức  Điều chỉnh: – Giãn dòng  Xuống dưới  Lên trên  Cả hai chiều – Bổ sung dòng iams.com... 2007, Prentice-Hall Inc 7-3 1 Tài sản thương hiệu  Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những  giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Ý nghĩa: – Tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành cao – Cơ sở cho mối quan hệ vững chắc và sinh lợi với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-3 2 5 thành tố chính tài sản thương hiệu  Sự trung... đối với người bán: – Cơ sở của chất lượng sản phẩm – Cơ sở bảo vệ pháp lý – Hỗ trợ phân khúc thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 7-1 7 Quyết định về nhãn hiệu  Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích  cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố – Cho phép giảm các chi phí marketing – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng... người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn 7-1 9 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay     không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Có các lựa chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng… – Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu 7-2 0 Quyết định . CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô. đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ. Gallery Entrance Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7 Hình 8- 1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7 -8 Sản phẩm tiêu dùng  Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối

Ngày đăng: 15/07/2014, 18:23

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan