Sản phẩm dịch vụ và chiến lược thuơng hiệu

Đối với một người thật sự tin tưởng, Krispy Kreme không chỉ là bánh rán. Đó là một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Niên khoá 2006-2007 Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đối với một người thật sự tin tưởng, Krispy Kreme không chỉ là bánh rán. Đó là một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra, họ tạo ra một khách hàng hạnh phúc. Và từng khách hàng hạnh phúc ấy nôn nóng muốn kể lại với người khác về trải nghiệm của mình. Họ nói nếu bạn không ăn thử một chiếc bánh Krispy Kreme bọc đường nóng hổi dinh dính, thì bạn chưa biết sống là gì. Một nhà phân tích nói “Nếu bạn chưa bao giờ nếm thử Krispy Kreme, chúng ta sẽ nói một cách đơn giản thế này. Những chiếc bánh rán ấy, đặc biệt loại bọc đường nóng hổi độc đáo, ngon tuyệt vời. (Chị tôi nói nó cứ như những đám mây mịn màng bọc đường.)” Những khoảnh khắc diệu kỳ của Krispy Kreme xem ra quyến rũ tất cả mọi người. Nhà phân tích nói “Ai cũng thích Krispy Kreme, từ trẻ con 5 tuổi cho đến người già 75 tuổi, từ người da trắng đến người da màu, từ dân châu Á đến đến người gốc Tây Ban Nha, từ dân New England đến người miền Nam, từ người California đến dân New York.” Krispy Kreme chú trọng vào những khoảnh khắc diệu kỳ mà chiếc bánh tạo ra cho đến mức công ty quả thật đã xác định thương hiệu công ty thông qua sự trải nghiệm cửa hàng. Theo lời của quyển sách Retail Environment mô tả chi tiết thiết kế cửa hàng mới: “Thương hiệu của chúng tôi và sự trải nghiệm Krispy Kreme của khách hàng là cơ sở hỗ trợ chúng tôi rất nhiều. Không gì quan trọng hơn việc bảo toàn và phát triển tài sản quý giá này.” Niềm đam mê dành cho mối quan hệ thương hiệu – khách hàng này tạo nên nền tảng cho thành công của Krispy Kreme. Sự trải nghiệm thương hiệu Krispy Kreme mãnh liệt đã tạo thành một đám đông những người nhiệt tình hâm mộ sản phẩm mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh chỉ biết mơ ước. Ceres Wood, Phó giám đốc phát triển cửa hàng Krispy Kreme nói “người ta xếp hàng hàng giờ chờ một cửa hàng mới mở cửa và họ thật vui vẻ … họ chuyện trò với nhau, chia xẻ những câu chuyện về Krispy Kreme … tuyệt vời. Tôi chưa bao giờ thấy bất kỳ hiện tượng nào thậm chí chỉ gần giống với tình cảm đậm đà mà dân chúng dành cho thương hiệu này.” Đối với nhiều nơi, sự xuất hiện của một cửa hàng Crispy Kreme là một sự kiện để ăn mừng. Người tiêu dùng ở Clackamas, bang Oregon, chào mừng lễ động thổ một cửa hàng Krispy Kreme mới với biểu ngữ và từng đoàn người diễu hành háo hức. Khi một cửa hàng mới mở ngay ngoại ô Seattle, khách hàng nô nức cắm trại qua đêm ngay trên hè phố để được là người đầu tiên bước vào cửa hàng vào 5:30 giờ sáng hôm sau. Khi Krispy Kreme xuất hiện lần đầu ở Denver, giao thông buổi sáng bị ùn tắc hàng giờ. Theo một người tường thuật: Họ bắt đầu xếp hàng trong bóng đêm giá lạnh hàng giờ trước khi cửa hàng mở cửa. Một số người mặc quần áo ngủ, một số người kéo theo giường xếp và ti vi, những người khác mang theo bia. Khi bình minh bắt đầu ló dạng và chiếc băng khánh thành được cắt, đám khách hàng điên cuồng lao qua cửa. Nhiều người ắt hẳn đang trong cơn thèm muốn của ngọt, gào lên khản cả giọng: “Bánh rán Krispy Kreme!” Năm ngoái câu chuyện xảy ra ở Fargo, Philadelphia, Amarillo và hàng Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 2 Biên dịch: Kim Chi chục thành phố khác ở Bắc Mỹ. Năm nay nó sẽ xảy ra ở Boston, Sydney và những nơi khác. Tất cả chỉ bởi một chiếc bánh rán. Với những người chưa từng biết đến Krispy Kreme, chỉ tên gọi này thôi cũng đã nhanh chóng giới thiệu chiếc bánh. Nhưng để đảm bảo thông điệp được truyền tải, các cửa hàng nhượng quyền địa phương thường đưa vài chục hộp bánh rán đến một trạm phát thanh địa phương, hay như bạn cũng có thể đoán được, đến các đồn công an và trạm phòng cháy. Khi một cửa hàng mới mở ở Phoenix, cảnh sát trưởng Joe Arpaio “khét tiếng nghiêm khắc nhất nước Mỹ”, người thi hành luật nổi tiếng làm cho tù nhân khiếp sợ - là người đầu tiên nếm thử một chiếc bánh Krispy Kreme mới ra lò. Trước một rừng ống kính truyền hình, ông thốt lên một câu hoàn hảo: “Những chiếc bánh rán này ngon đến thế, hẳn phải là trái luật.” Việc quảng bá miễn phí như thế là chuẩn mực của Krispy Kreme. Chiếc bánh rán ngon lành cũng đóng một vai trò trang sức trong bộ phim Primary Colors và trên các chương trình truyền hình như “NYPD Blue” và “The Tonight Show” với người dẫn chương trình Jay Leno. Như vậy, Krispy Kreme không chỉ đơn thuần bán bánh rán. Công ty cẩn thận xây dựng những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng, những khoảnh khắc đang được mong đợi với gần như bất kỳ ai trong “dòng hương thơm” của một cửa hàng Krispy Kreme. Giám đốc tiếp thị Jennifer Gardner nhận xét: “Tôi đã từng thấy một người lao động chân tay, một bà mẹ mang thai, một người đi xe đạp, một thương gia, và một phụ nữ được chở đến trong một chiếc ô tô Rolls Royce sang trọng, tất cả đều xếp hàng bên trong một cửa hàng Krispy Kreme, và họ chuyện trò với nhau cứ như những người bạn lâu ngày mới gặp lại.” Jamie Karn, một người hâm mộ Krispy Kreme, nói: “Bạn phải trải qua một lần. Bạn phải ăn để biết!” Không chỉ là bánh rán, Krispy Kreme thật sự là sự trải nghiệm ngọt ngào của khách hàng. Tạo ra những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng cũng là một trải nghiệm ngọt ngào với Krispy Kreme. Doanh số công ty tăng hơn gấp ba trong năm năm qua. Sản phẩm Bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Rõ ràng, bánh rán không chỉ là bánh rán khi Krispy Kreme bán ra. Chương này bắt đầu bằng một câu hỏi cứ tưởng là đơn giản: Sản phẩm là gì? Sau khi trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ xem xét những cách thức phân loại sản phẩm trên thị trường người tiêu dùng và kinh doanh. Kế tiếp chúng ta sẽ thảo luận các quyết định quan trọng mà người tiếp thị đưa ra về các sản phẩm riêng lẻ, các tuyến sản phẩm (hay dòng sản phẩm), và tổ hợp sản phẩm. Sau đó chúng ta sẽ tìm hiểu những vấn đề hết sức quan trọng về cách thức xây dựng và quản lý thương hiệu của nhà tiếp thị. Cuối cùng, chúng ta xem xét các đặc điểm và yêu cầu tiếp thị của một dạng sản phẩm đặc biệt: các dịch vụ. Sản phẩm là gì? Một máy nghe nhạc DVD Sony, một chiếc ô tô Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica, một tách cà phê Mocha của Starbucks, các dịch vụ đầu tư trực tuyến chính xác, và một lời khuyên của vị bác sĩ gia đình – tất cả đều là sản phẩm. Chúng ta định nghĩa sản phẩm là Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 3 Biên dịch: Kim Chi bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm không chỉ là những hàng hoá hữu hình. Theo định nghĩa khái quát, sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất, các dịch vụ, các sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng, và tổ hợp của các thực thể này. Như vậy, trong toàn bộ quyển sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm một cách khái quát để bao gồm bất kỳ hay toàn bộ những thực thể này. Do tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, chúng ta sẽ đặc biệt chú ý đến dạng sản phẩm này. Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay sự thoả mãn được chào bán mà thực chất là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu vật gì cả. Các ví dụ bao gồm hoạt động ngân hàng, khách sạn, hàng không, dịch vụ bán lẻ, lập hồ sơ thuế, và dịch vụ sửa nhà. Chúng ta sẽ xem xét các dịch vụ một cách chi tiết hơn trong chương này. Dịch vụ Bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể mang lại cho bên kia mà về bản chất là vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật gì cả. Sản phẩm, dịch vụ, và sự trải nghiệm Sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động tiếp thị. Việc lên kế hoạch tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) bắt đầu bằng việc định hình những hàng hoá chào bán mang đến giá trị cho các khách hàng mục tiêu. Việc chào bán này trở thành nền tảng để dựa vào đó công ty xây dựng các mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận. Việc tiếp thị chào bán của công ty thường bao gồm cả hàng hoá hữu hình và các dịch vụ. Mỗi cấu phần có thể là một phần nhỏ hay một phần lớn của tổng thể mặt hàng chào bán. Trong một trường hợp cực đoan, mặt hàng chào bán có thể chỉ bao gồm một hàng hoá hữu hình thuần tuý, như xà phòng, kem đánh răng, hay muối – không có dịch vụ nào đi kèm với sản phẩm cả. Một trường hợp cực đoan khác là các dịch vụ thuần tuý, chủ yếu bao gồm một dịch vụ. Ví dụ như việc khám bệnh của bác sĩ, hay các dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, ở giữa hai trường hợp cực đoan này là sự kết hợp khả dĩ của nhiều hàng hoá và dịch vụ. Ngày nay, khi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên chuẩn hoá, nhiều công ty đang tiến tới một trình độ mới trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm chào bán, ngoài việc chế tạo sản phẩm và cung ứng dịch vụ, các công ty còn tìm kiếm, tiếp thị, và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Sự trải nghiệm luôn luôn quan trọng trong ngành công nghiệp giải trí – Disney từ lâu đã tạo ra hồi ức thông qua các bộ phim và công viên vui chơi của họ. Tuy nhiên, ngày nay, tất cả các công ty đang hun đúc lại các hàng hoá và dịch vụ truyền thống của họ để tạo ra sự trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng quen thuộc của Starbucks không phải chỉ trả tiền uống cà phê mà thôi. Công ty thết đãi khách hàng bằng nét thi vị trên giấy dán tường, bằng người phục vụ mặc tạp dề đứng sau các cỗ máy cá phê hơi, và bầu không khí bên trong ấm cúng nhưng hiện đại mang lại cho khách hàng cảm giác phong lưu và thoả mãn. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 4 Biên dịch: Kim Chi Và bạn không chỉ mua sắm tại cửa hàng Toys “R” Us ở quảng trường Times thành phố New York, mà bạn đang trải nghiệm nó. Bước vào khu vui chơi Toys “R” Us ở quảng trường Times để tận hưởng ba mức độ vui vẻ lạ thường ngay ở Broadway! Ngồi trên vòng đu quay cao 60 foot với các cabin trang trí theo chủ đề về các nhân vật đặc sắc. Có cảm giác như một buổi lễ hội trong toà nhà búp bê Barbie hai tầng tuyệt diệu. Tản bộ qua xứ bánh kẹo với kích thước to như người thật. Nhìn ngắm kỳ quan trong toà nhà Empire State của LEGO. Và để có sự trải nghiệm kỷ nguyên Jurassic cổ xưa, hãy chào hỏi chú khủng long T-Rex cao 20 foot, to hơn người thật với những bước đi thật và tiếng gầm rú hoang dã. Bạn phải thực sự nhìn thấy mới tin được! Hình 8.1 Ba cấp sản phẩm Sản phẩm tăng thêm Giao hàng và tín dụng Sản phẩm thực tế Dịch vụ hậu mãi Thương hiệu Các tính năng Lợi ích cốt lõi Mức chất lượng Thiết kế Bao bì Lắp đặt Bảo hành Những công ty tiếp thị sự trải nghiệm nhận thấy rằng khách hàng thật sự mua nhiều hơn chứ không chỉ là sản phẩm và dịch vụ. Họ đang mua những thứ mà việc chào bán sẽ mang lại cho họ. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi Các cấp sản phẩm và dịch vụ Những người lập kế hoạch sản phẩm cần suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ theo ba cấp (xem hình 8.1). Mỗi cấp bổ sung thêm giá trị cho khách hàng. Cấp cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, trả lời cho câu hỏi Khách hàng thực sự đang mua gì? Khi thiết kế sản phẩm, nhà tiếp thị trước tiên phải định nghĩa lợi ích hay dịch vụ cốt lõi giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm kiếm là gì. Một phụ nữ mua son môi sẽ không chỉ đơn thuần mua màu son. Charles Revson của hãng mỹ phẩm Revlon nhận thấy điều này ngay từ đầu: “Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất ra mỹ phẩm; trong cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.” Công ty Charles Schwab không chỉ đơn thuần bán các dịch vụ tài chính, mà còn cam kết thoả mãn “những giấc mơ tài chính” của khách hàng. Ở cấp thứ hai, các nhà lập kế hoạch sản phẩm phải chuyển lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm thực tế. Họ cần phát triển các tính năng đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, thiết kế, mức chất lượng, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Ví dụ, một máy quay video Sony là một sản phẩm thực tế. Tên sản phẩm, các thành phần, kiểu dáng, các tính năng, đóng gói và các thuộc tính khác, tất cả được kết hợp một cách cẩn thận để mang lại lợi ích cốt lõi - một phương tiện chất lượng cao và thuận tiện để nắm bắt những khoảnh khắc quan trọng. Cuối cùng, các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm tăng thêm xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách đưa ra những dịch vụ và lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng. Sony phải chào mời nhiều hơn chứ không phải chỉ là một chiếc máy quay video. Công ty phải mang lại cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh cho các vấn đề về ghi hình. Vì thế, khi khách hàng mua một chiếc máy quay video Sony, công ty và các đại lý của công ty cũng có thể trao cho khách hàng phiếu bảo hành về linh kiện và sản phẩm, hướng dẫn sử dụng máy, các dịch vụ sửa chữa nhanh khi cần thiết, và số điện thoại miễn phí để gọi nếu khách hàng gặp trục trặc hay có thắc mắc. Người tiêu dùng xem sản phẩm như một tổ hợp lợi ích phức tạp thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi phát triển sản phẩm, trước tiên các nhà tiếp thị phải nhận diện những nhu cầu cốt yếu của khách hàng mà sản phẩm sẽ đáp ứng. Sau đó họ phải thiết kế sản phẩm thực tế và tìm cách tăng thêm sản phẩm đó nhằm tạo ra một tổ hợp lợi ích mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm thỏa mãn nhất. Phân loại sản phẩm và dịch vụ Sản phẩm và dịch vụ có thể rơi vào hai loại tổng quát dựa vào loại người tiêu dùng sử dụng chúng – sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Định nghĩa khái quát, sản phẩm cũng bao gồm các thực thể có thể mua bán khác như kinh nghiệm, tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng. Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng sau cùng với mục đích sử dụng cá nhân. Các nhà tiếp thị thường tiếp tục phân loại các loại Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 6 Biên dịch: Kim Chi sản phẩm và dịch vụ này dựa vào cách thức người tiêu dùng đi mua chúng. Sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm không tìm kiếm. Các sản phẩm này khác nhau theo cách thức người tiêu dùng mua chúng và do đó cũng khác nhau theo cách thức tiếp thị của người bán. Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng sau cùng với mục đích sử dụng cá nhân. Sản phẩm thuận tiện Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng thường mua một cách thường xuyên, nhanh chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít nhất. Sản phẩm mua sắm Hàng hoá tiêu dùng mà trong quá trình chọn lựa và mua sắm, người tiêu dùng thường so sánh đặc trưng dựa trên những cơ sở như sự phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng. Sản phẩm đặc biệt Sản phẩm tiêu dùng với các đặc điểm độc đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua đông đảo sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để mua sắm. Sản phẩm không tìm kiếm Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thông thường không nghĩ đến việc mua sắm. Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm được mua bởi các cá nhân và tổ chức để tiếp tục chế biến hay sử dụng trong công việc kinh doanh. Sản phẩm thuận tiện là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng thường mua một cách thường xuyên, nhanh chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít nhất; ví dụ như xà phòng, kẹo, báo chí, và thức ăn nhanh. Sản phẩm thuận tiện thường có giá thấp, và các nhà tiếp thị đưa chúng đến nhiều nơi để có sẵn khi người tiêu dùng cần. Sản phẩm mua sắm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng được mua về kém thường xuyên hơn, và người tiêu dùng thường thận trọng so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, và kiểu dáng. Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm, người tiêu dùng tốn nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập thông tin và thực hiện việc so sánh; ví dụ như đồ gỗ nội thất, quần áo, xe ô tô đã qua sử dụng, đồ dùng chính trong nhà, dịch vụ khách sạn và hàng không. Những người tiếp thị sản phẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm thông qua ít điểm bán hàng hơn nhưng hỗ trợ bán hàng nhiều hơn để giúp đỡ người tiêu dùng trong việc so sánh. Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với các đặc điểm độc đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua đáng kể sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để mua sắm. Ví dụ như các thương hiệu và các loại xe ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao, quần áo hàng hiệu, và các dịch vụ y tế hay chuyên gia pháp lý. Ví dụ như một chiếc ô tô Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người mua thường sẵn lòng vượt những chặng Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 7 Biên dịch: Kim Chi đường dài để mua về. Người mua thường không so sánh các sản phẩm đặc biệt. Họ chỉ đầu tư thời gian cần thiết để tìm kiếm những nhà buôn cung ứng sản phẩm mong muốn. Sản phẩm không tìm kiếm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. Phần lớn những phát minh mới là những sản phẩm không tìm kiếm mãi cho đến khi người tiêu dùng trở nên nhận thức được chúng thông qua quảng cáo. Ví dụ kinh điển của sản phẩm và dịch vụ có biết nhưng không tìm kiếm là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ mai táng chuẩn bị trước, và hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ. Theo đúng bản chất, các sản phẩm không tìm kiếm đòi hỏi nhiều công sức quảng cáo, bán hàng trực tiếp, và các nỗ lực tiếp thị khác Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm công nghiệp là những sản phẩm được mua để tiếp tục chế biến hay sử dụng trong công việc kinh doanh. Như vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là dựa vào mục đích mua sản phẩm. Nếu một người tiêu dùng mua một chiếc máy cắt cỏ để sử dụng quanh nhà, chiếc máy là sản phẩm tiêu dùng. Nếu chính người tiêu dùng ấy mua cũng chính chiếc máy ấy để sử dụng trong việc kinh doanh phong cảnh, chiếc máy là một sản phẩm công nghiệp. Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên liệu và linh kiện, hàng hoá vốn, và vật tư và dịch vụ. Nguyên liệu và linh kiện bao gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện. Nguyên liệu thô bao gồm hàng nông sản (lúa mì, bông, gia súc, trái cây, rau củ) và các sản phẩm tự nhiên (cá, gỗ, dầu thô, quặng sắt). Nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện bao gồm các thành phần nguyên liệu (sắt, sợi vải, xi măng, dây thép) và thành phần linh kiện (các động cơ nhỏ, lốp xe, vật đúc). Hầu hết các nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp. Giá cả và dịch vụ thường là những yếu tố tiếp thị chính; thương hiệu và quảng cáo có xu hướng kém quan trọng hơn. Hàng hoá vốn là những sản phẩm công nghiệp giúp người mua sản xuất và hoạt động, bao gồm thiết bị lắp đặt và các thiết bị phụ tùng. Thiết bị lắp đặt bao gồm những vật mua chính như nhà cửa (nhà xưởng, văn phòng) và thiết bị cố định (máy phát điện, máy khoan, hệ thống máy tính lớn, thang máy). Thiết bị phụ tùng bao gồm các thiết bị sản xuất nhỏ gọn và công cụ (công cụ cầm tay, xe nâng) và thiết bị văn phòng (máy tính, máy fax, bàn làm việc). Chúng có tuổi thọ ngắn hơn thiết bị lắp đặt và chỉ nhằm bổ sung cho quá trình sản xuất. Nhóm sản phẩm kinh doanh cuối cùng là vật tư và dịch vụ. Vật tư bao gồm vật tư sản xuất (dầu nhớt, than, giấy, bút chì) và các mặt hàng bảo trì và sửa chữa (sơn, đinh, chổi). Vật tư là sản phẩm thuận tiện trong lĩnh vực kinh doanh vì chúng thường được mua mà ít phải bỏ công sức o sánh nhất. Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa chữa (lau chùi cửa sổ, sửa chữa máy vi tính) và dịch vụ tư vấn (tư vấn pháp lý, quản lý, quảng cáo). Các dịch vụ này thường được cung ứng theo hợp đồng. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 8 Biên dịch: Kim Chi Tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng Ngoài các sản phẩm và dịch vụ hữu hình, trong những năm gần đây các nhà tiếp thị còn mở rộng khái niệm sản phẩm để bao hàm những đối tượng tiếp thị khác - tổ chức, con người, địa phương và ý tưởng. Các tổ chức thường tiến hành nhiều hoạt động để “bán” chính bản thân tổ chức của họ. Tiếp thị tổ chức bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm tạo ra, duy trì, hay thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một tổ chức. Cả các tổ chức vì lợi nhuận và phi lợi nhuận đều có hoạt động tiếp thị tổ chức. Các công ty kinh doanh tài trợ các mối quan hệ công chúng, hay tiến hành các chiến dịch quảng cáo nhằm đánh bóng tên tuổi của họ. Quảng cáo hình ảnh công ty là một công cụ chủ yếu được các công ty sử dụng để quảng bá chính họ với mọi người. Ví dụ, các biển quảng cáo của BASF ghi “Chúng tôi không chế tạo những sản phẩm mà quí vị mua, chúng tôi làm cho các sản phẩm mà quý vị mua tốt đẹp hơn.” Và General Electric quảng cáo “Bay bổng trong công việc.” Tương tự, các tổ chức phi lợi nhuận như nhà thờ, trường học, các tổ chức nhân đạo, viện bảo tàng, và các nhóm nghệ thuật biểu diễn quảng bá chính tổ chức của họ nhằm quyên góp tiền và thu hút thành viên hay nhà tài trợ. Sản phẩm cũng có thể là cá nhân. Tiếp thị cá nhân bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra, duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với những cá nhân nhất định. Những người như tổng thống, người làm trò tiêu khiển, các vận động viên hay các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư sử dụng hoạt động tiếp thị cá nhân để xây dựng tên tuổi và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, các đội thể thao, và các tổ chức khác cũng sử dụng hoạt động tiếp thị cá nhân. Việc tạo ra một nhân vật nổi tiếng hay gắn liền với một người nổi tiếng thường giúp các tổ chức này đạt được mục tiêu của họ tốt hơn. Đó là lý do tại sao hàng chục công ty khác nhau – trong đó có Nike, Target, Buick, American Express, Disney, Accenture, và Titleist - kết hợp lại chi tiêu hơn 70 triệu USD một năm để gắn liền tên tuổi của họ với siêu sao chơi golf Tiger Woods. Việc sử dụng tiếp thị cá nhân một cách khéo léo có thể biến tên tuổi một cá nhân thành một thương hiệu mạnh. Tên của ngôi sao bóng rổ Michael Jordan được dùng làm thương hiệu riêng cho giày dép và quần áo Nike, lại còn có một chuỗi nhà hàng, nhà buôn ô tô cùng tên, thương hiệu của nước hoa, và nhiều thứ khác nữa. Tiếp thị địa phương liên quan đến những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra, duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với một địa phương cụ thể. Các thành phố, tiểu bang, và thậm chí cả các quốc gia đang cạnh tranh nhau để thu hút du khách, cư dân mới, hội nghị, văn phòng và nhà xưởng công ty. Bang Texas quảng cáo “Nơi đây như một xứ sở khác,” và tiểu bang New York hô hào “Tôi yêu New York!” Michigan cổ vũ “Ao hồ tuyệt vời, thời gian tuyệt diệu” để thu hút du khách, “Ao hồ tuyệt vời, công việc tuyệt đỉnh” để thu hút cư dân mới, và “Ao hồ tuyệt vời, địa điểm tuyệt chiêu” để thu hút doanh nghiệp. Cơ quan phát triển Ireland đã thu hút hơn 1200 công ty đến xây dựng nhà máy ở Ireland. Đồng thời, Uỷ ban du lịch Ireland xây dựng công việc kinh doanh du lịch thịnh vượng thông qua quảng cáo “Sống một đời sống khác: thân thiện, đẹp đẽ, thư giãn.” Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 9 Biên dịch: Kim Chi Và Uỷ ban xuất khẩu Ireland đã tạo ra những thị trường hấp dẫn cho hàng xuất khẩu của Ireland. Các ý tưởng cũng có thể được tiếp thị. Theo một ý nghĩa nhất định, toàn bộ hoạt động tiếp thị đều là tiếp thị ý tưởng, bất kể đó là một ý tưởng chung về việc chải răng hay ý tưởng cụ thể là kem đánh răng Crest “mang đến nụ cười mỗi ngày”. Tuy nhiên, ở đây, chúng ta thu hẹp tiêu điểm trong việc tiếp thị những ý tưởng xã hội. Lĩnh vực này được gọi là tiếp thị xã hội, mà theo định nghĩa của Viện Tiếp thị xã hội là việc sử dụng các khái niệm và công cụ tiếp thị thương mại trong các chương trình được thiết kế để ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân nhằm cải thiện phúc lợi của cá nhân và xã hội. Các chương trình tiếp thị xã hội bao gồm các chiến dịch y tế cộng đồng để giảm hút thuốc, uống rượu, lạm dụng thuốc, và ăn quá mức. Các nỗ lực tiếp thị xã hội khác bao gồm các chiến dịch môi trường để tăng cường bảo vệ các vùng hoang dã, không khí trong lành, và bảo tồn thiên nhiên. Các chương trình khác nhắm vào những vấn đề như kế hoạch hoá gia đình, nhân quyền, và bình đẳng chủng tộc. Hội đồng tuyên truyền Hoa Kỳ đã triển khai hàng chục chiến dịch tiếp thị xã hội, liên quan đến những vấn đề từ phòng bệnh, giáo dục, và an ninh cá nhân cho đến bảo vệ môi trường (xem Tiếp thị thực tế 8.1) Nhưng tiếp thị xã hội không chỉ liên quan đến công việc quảng cáo - Viện Tiếp thị xã hội khuyến khích sử dụng nhiều công cụ tiếp thị khác. Giám đốc điều hành viện nói “Tiếp thị xã hội vượt ra ngoài chữ P xúc tiến trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp, bao hàm mọi yếu tố để đạt được mục tiêu thay đổi xã hội.” Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 10 Biên dịch: Kim Chi Tiếp thị thực tế 8.1 Hội đồng tuyên truyền: Quảng cáo hàng hoá chung Khi cần phải thực hiện sự thay đổi xã hội tích cực thông qua vận động quảng cáo, không một tổ chức nào có được những tiêu đề như Hội đồng tuyên truyền. Ta hãy xem những câu quảng cáo quen thuộc: “Friends don’t let friends drive drunk” (bạn bè không để bạn mình lái xe khi say rượu), “Only you can prevent forest fires” (chỉ có bạn mới ngăn chặn được cháy rừng), “Take a bite out of crime” (hãy ngoạm vào tội phạm), “A mind is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh khủng để lãng phí), “I am an American” (tôi là người Mỹ), hay những nhân vật quen thuộc như chú gấu bốc khói, Rossie thợ tán đinh, hình nộm lái xe, và McGruff chú chó nghiệp vụ. Đây chỉ là một phần nhỏ những câu và biểu tượng quảng cáo mà Hội đồng tuyên truyền đã sáng tạo cho các chiến dịch dịch vụ công trong nhiều năm. Hội đồng tuyên truyền ra đời năm 1942, thời điểm mà dân chúng đặc biệt hoài nghi trước quảng cáo và toàn bộ tiền của tiêu tốn cho hoạt động quảng cáo, để chứng minh điều tốt đẹp mà quảng cáo có thể mang lại. Sứ mệnh của Hội đồng tuyên truyền là “nhận diện một số vấn đề xã hội quan trọng và vận động tuyên truyền thái độ hành vi đối với các vấn đề này thông qua các chương trình truyền thông tạo nên sự khác biệt có thể đo lường được trong xã hội.” Để đạt được mục đích này, Hội đồng tuyên truyền hoạt động nhằm liên kết các cơ quan quảng cáo (những người bỏ thời gian), các nhà tài trợ (những người cho tiền) và các phương tiện truyền thông (những người cho thời gian và không gian quảng cáo) với các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ cần một tiếng nói tuyên truyền. Thông qua nỗ lực liên kết tự nguyện này, Hội đồng tuyên truyền đã xây dựng hàng ngàn chiến dịch dịch vụ công về những vấn đề như cải thiện chất lượng cuộc sống trẻ em, phòng bệnh, giáo dục, phúc lợi cộng đồng, bảo vệ môi trường, ý thức và ngăn ngừa tội phạm, và đoàn kết gia đình. Các chiến dịch này không chỉ sáng tạo các khẩu hiệu, mà còn tạo ra sự thay đổi xã hội tích cực và bền vững. Các chiến dịch của Hội đồng tuyên truyền đã đạt được những kết quả quan trọng trong nhiều lĩnh vực: • Môi trường: Được phát động năm 1944, hình tượng chú gấu bốc khói đã nhắc nhở trẻ em và người lớn không chơi đùa với diêm quẹt, không vô tình bỏ quên đống lửa trại, giữ một thùng nước và chiếc xẻng gần đó. Từ khi chiến dịch bắt đầu, diện tích rừng bị cháy hàng năm giảm từ 22 triệu hecta xuống 4 hecta. • Giáo dục: Hội đồng tuyên truyền thành lập cơ quan quảng cáo Young & Rubicam để đưa ra thông điệp “A mind is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh Hội đồng tuyên truyền đã tạo ra hàng ngàn chiến dịch dịch vụ công mang lại sự thay đổi xã hội tích cực và bền vững. [...]... định về các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ Hình 8.2 trình bày các quyết định quan trọng trong việc xây dựng và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ Chúng ta sẽ tập trung vào các quyết định về thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, bao bì đóng gói, nhãn hiệu, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Hình 8.2 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ Thuộc tính sản phẩm Kotler & Amstrong Thương hiệu Bao bì... đóng gói 12 Nhãn hiệu Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Biên dịch: Kim Chi Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Việc xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến việc định nghĩa những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại Các lợi ích này được tuyên truyền và chuyển tải... tuyến sản phẩm: Mariott đưa ra một tuyến đủ loại thương hiệu khách sạn, mỗi thương hiệu nhắm vào một thị trường mục tiêu khác nhau Các quyết định về tổ hợp sản phẩm Một tổ chức với một số tuyến sản phẩm sẽ có một tổ hợp sản phẩm Tổ hợp sản phẩm bao gồm tất cả các tuyến sản phẩm và mặt hàng mà một người bán chào bán Tổ hợp sản phẩm của Avon bao gồm năm tuyến sản phẩm chính: sản phẩm sắc đẹp, sản phẩm. .. marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Hình 8.3 Các quyết định chiến lược thương hiệu chính Định vị thương hiệu Chọn lựa thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Niềm tin và giá trị Chọn lựa Bảo vệ Thương hiệu sản xuất Thương hiệu riêng Cấp phép Đồng thương hiệu Mở rộng tuyến Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu Thương hiệu mới Định vị thương hiệu Các nhà... đảm bảo rằng nhãn hiệu chứa đựng tất cả các thông tin yêu cầu Nhãn hiệu đổi mới có thể giúp quảng bá xúc tiến sản phẩm Kotler & Amstrong 19 Biên dịch: Kim Chi Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác trong chiến lược sản phẩm Công ty thường... Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Nhãn hiệu Nhãn hiệu có thể bao gồm từ mẩu giấy nhỏ dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ hoạ như một phần của bao bì Nhãn hiệu có một số chức năng Ở mức tối thiểu, nhãn hiệu giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, như cái tên Sunkist dán trên quả cam Nhãn hiệu cũng có thể mô tả đôi điều về sản phẩm – nhà chế tạo, nơi sản xuất, thời điểm sản xuất,... loại sản phẩm mới, đa thương hiệu (các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm) , hay thương hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủng loại sản phẩm mới) Hình 8.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu Chủng loại sản phẩm Hiện tại Hiện tại Mở rộng tuyến Mở rộng thương hiệu Mới Thương hiệu Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới Mở rộng tuyến Mở rộng tuyến xảy ra khi công ty giới thiệu... đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Một cách khác để kéo dài tuyến sản phẩm là làm đầy tuyến sản phẩm - bổ sung thêm mặt hàng vào phạm vi sản phẩm hiện có Có một số lý do khiến các công ty làm đầy tuyến sản phẩm: kiếm thêm lợi nhuận, thỏa mãn các đại lý, khai thác hết công suất, trở thành một công ty hàng đầu có tuyến sản phẩm đầy đủ, và lấp những lỗ hổng trên thị... lưu, đồ trang sức, quà tặng, và sản phẩm “cảm hứng” (quà tăng cảm hứng, sách vở, âm nhạc, đồ trang trí trong nhà) Mỗi tuyến sản phẩm gồm nhiều tuyến phụ Ví dụ, tuyến sản phẩm sắc đẹp được chia thành sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tắm, nước hoa, và sản phẩm bảo vệ ngoài trời Mỗi tuyến chính và tuyến phụ có nhiều mặt hàng riêng lẻ Hợp lại tổ hợp sản phẩm Avon bao gồm 1300 mặt hàng... 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Trong cái gọi là cuộc chiến thương hiệu giữa thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu riêng, các nhà bán lẻ có nhiều lợi thế hơn Họ kiểm soát những sản phẩm mà họ lưu trữ, chỗ trưng bày trên kệ, giá bán, và những mặt hàng nào họ sẽ đề cao trong thông báo với khách hàng Hầu hết các nhà bán lẻ cũng tính phí mặt bằng cho các nhà sản xuất – là số tiền nhà sản . marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ v chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đối. Sản phẩm, dịch vụ v chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi Các cấp sản phẩm và dịch vụ Những người lập kế hoạch sản phẩm