trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu.
Một số nhà phân tích xem thương hiệu như tài sản lâu bền chủ yếu của công ty. Thương hiệu không chỉ là một cái tên và biểu tượng – đó là hiện thân của mọi thứ mà sản phẩm hay dịch vụ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Vốn sở hữu thương hiệu là ảnh hưởng khác biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với sự đáp ứng của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Một thương hiệu với vốn sở hữu thương hiệu mạnh là một tài sản hết sức giá trị.
Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần ra quyết định vềđịnh vị thương hiệu, chọn lựa thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu. Thương hiệu được định vị mạnh nhất dựa trên niềm tin và giá trịđối với khách hàng. Việc chọn lựa thương hiệu liên quan đến việc tìm kiếm tên gọi tốt nhất dựa trên việc xem xét cẩn thận các lợi ích của sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược tiếp thịđề xuất. Nhà sản xuất có bốn phương án bảo trợ thương hiệu: họ có thể phát động một thương hiệu của nhà sản xuất (hay thương hiệu quốc gia), bán cho một nhà phân phối và nhà phân phối này sẽ sử dụng thương hiệu riêng, tiếp thị các thương hiệu cấp phép, hay kết hợp với một công ty khác đề đồng bảo trợ
thương hiệu một sản phẩm. Công ty cũng có bốn chọn lựa khi phát triển thương hiệu. họ có thể tiến hành mở rộng tuyến, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu,
hay thương hiệu mới.
Các công ty phải xây dựng và quản lý thương hiệu một cách cẩn thận. Việc định vị thương hiệu phải được truyền thông một cách nhất quán với khách hàng, Quảng cáo có thể có ích. Tuy nhiên, thương hiệu không phải được duy trì bằng quảng cáo mà bằng sự trải nghiệm thương hiệu. Khách hàng biết đến một thương hiệu thông qua nhiều điểm tiếp xúc và tương tác. Công ty phải quan tâm đến việc quản lý các điểm tiếp xúc này cũng giống như quan tâm đến công việc quảng cáo. Như vậy,
Kotler & Amstrong 52 Biên dịch: Kim Chi quản lý tài sản thương hiệu của một công ty không chỉ là công việc của giám đốc thương hiệu. Một số công ty hiện đang xây dựng các đội ngũ quản lý tài sản thương hiệu để quản lý các thương hiệu chính của họ. Cuối cùng, các công ty phải thường xuyên kiểm tra sức mạnh và nhược điểm của thương hiệu. Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể cần được định vị lại do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Những trường hợp khác có thểđòi hỏi phải đặt lạithương hiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty.