Các công ty phải quản lý thương hiệu một cách thận trọng. Trước tiên, hoạt động định vị thương hiệu phải liên tục truyền thông đến khách hàng. Các nhà tiếp thị thương hiệu lớn thường chi tiêu những khoản tiền khổng lồ cho việc quảng cáo để tạo ra sự nhận thức thương hiệu và xây dựng thị hiếu và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, Verizon tiêu hơn 1 tỷ USD hàng năm để xúc tiến thương hiệu. McDonald’s tiêu hơn 500 triệu USD.
Các chiến dịch quảng cáo như vậy có thể giúp tạo ra sự công nhận tên tuổi, tri thức thương hiệu, và thậm chí có thể tạo ra sở thích thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ, thương hiệu không được duy trì bằng quảng cáo mà bằng sự trải nghiệm thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều điểm tiếp xúc. Những nguồn này bao gồm quảng cáo, nhưng cũng bao gồm sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu, sự truyền miệng, tương tác cá nhân với người của công ty, tiếp xúc qua điện thoại, trang web của công ty, và nhiều điểm tiếp xúc khác. Công ty phải thận trọng chăm sóc các điểm tiếp xúc này cũng giống như chăm sóc công việc quảng cáo.
Việc định vị thương hiệu sẽ không được thực hiện trọn vẹn trừ khi mọi người trong công ty sống với thương hiệu. Do đó, công ty cần đào tạo mọi người trong công ty đều trở nên đặt trọng tâm vào khách hàng. Thậm chí tốt hơn công ty nên thực hiện việc xây dựng thương hiệu nội bộ để giúp người lao động am hiểu và nhiệt tình về cam kết
Kotler & Amstrong 35 Biên dịch: Kim Chi thương hiệu. Nhiều công ty thậm chí còn đi xa hơn thông qua đào tạo và khuyến khích các nhà phân phối và đại lý phục vụ khách hàng rất tốt.
Toàn bộ những điều này cho thấy rằng quản lý tài sản thương hiệu của công ty không phải chỉ là công việc của giám đốc thương hiệu. Giám đốc thương hiệu không có đủ sức mạnh hay khả năng để làm tất cả những điều cần thiết nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu. Hơn nữa, giám đốc thương hiệu thường theo đuổi những kết quả ngắn hạn, trong khi quản lý thương hiệu cũng như tài sản đòi hỏi phải có chiến lược dài hạn. Vì thế, một số công ty hiện đang thiết lập các đội ngũ quản lý tài sản thương hiệu để quản lý các thương hiệu chính của họ. Canada Dry và Colgate Palmolive đã bổ nhiệm các giám đốc vốn sở hữu thương hiệu để duy trì và bảo vệ hình ảnh, sự liên tưởng, và chất lượng thương hiệu, và để ngăn chặn những hành động ngắn hạn của các giám đốc thương hiệu nóng vội không làm hại đến thương hiệu. Tương tự, Hewlett Packard bổ nhiệm một cán bộ điều hành cấp cao phụ trách về trải nghiệm của khách hàng trong mỗi phân ngành trong hai phân ngành hoạt động của công ty, khách hàng và doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Công việc của họ là theo dõi, đo lường, và cải thiện mối quan hệ khách hàng với các sản phẩm của Hewlett Packard. Họ báo cáo trực tiếp cho chủ tịch của phân ngành tương ứng.
Cuối cùng, các công ty cần thường xuyên kiểm tra những ưu điểm và nhược điểm của thương hiệu. Họ nên tự hỏi: Liệu thương hiệu của chúng ta có vượt trội hơn trong việc mang lại những lợi ích mà khách hàng đánh giá cao? Liệu thương hiệu có được định vị thỏa đáng? Liệu tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng có hỗ trợ cho vị trí thương hiệu? Liệu các giám đốc thương hiệu có hiểu thương hiệu có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng? Liệu thương hiệu có nhận được sự hỗ trợ bền vững và thích hợp?
Việc kiểm tra thương hiệu có thể nâng cao những thương hiệu đang cần được định vị lại do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay do các đối thủ cạnh tranh mới. Một số trường hợp cần đặt lại thương hiệu hoàn toàn cho một sản phẩm, dịch vụ, hay cả công ty. Làn sóng sáp nhập và thôn tính công ty gần đây đã làm náo động các chiến dịch đặt lại thương hiệu công ty.
Ví dụ điển hình là công ty viễn thông Verizon, ra đời bởi sự sáp nhập Bell Atlantic và GTE. Công ty quyết định là không một tên nào trong hai tên cũ giúp định vị một cách thích hợp công ty mới. Phó chủ tịch cao cấp quản lý thương hiệu và dịch vụ tiếp thị của Verizon nói: “Chúng ta cần một thương hiệu xuất sắc để bỏ lại sau lưng tất cả những cái tên cũ.” Những cái tên cũ tạo ra quá nhiều lẫn lộn, gợi lên hình ảnh của những công ty điện thoại kiểu cũ, và ngăn chúng ta không tiếp thị được trong những lĩnh vực phát minh mới – các dịch vụ vô tuyến và Internet tốc độ cao.” Nỗ lực tiếp thị thương hiệu mới xem ra đã có tác dụng. Verizon Wireless hiện là nhà cung cấp dịch vụđiện thoại vô tuyến hàng đầu với hơn 24 phần trăm thị phần. Đứng thứ hai là Cingular Wireless, một thương hiệu mới được tạo ra thông qua một liên doanh giữa Bell South và SBC Communications.
Tuy nhiên, xây dựng một hình ảnh mới và giáo dục lại khách hàng có thể là một công việc vĩ đại. Chi phí của việc đặt lại thương hiệu của Verizon bao gồm hàng chục triệu USD chỉ cho một chiến dịch quảng cáo đặc biệt bốn tuần nhằm thông báo về tên
Kotler & Amstrong 36 Biên dịch: Kim Chi mới, tiếp theo là những chi phí quảng cáo đáng kể khác vẫn đang tiếp diễn. Và đó chỉ mới là khởi đầu. Công ty phải sơn phết lại đội xe tải 70.000 chiếc cùng với các garage xe và trung tâm dịch vụ. Chiến dịch cũng đòi hỏi phải dán nhãn mới cho 250.000 chiếc điện thoại tự động, thiết kế lại 91 triệu báo cáo hoá đơn khách hàng, và sản xuất các băng video cũng như các vật liệu giáo dục người lao động khác trong nội bộ.
