Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất, các công ty dịch vụ tốt biết sử dụng hoạt động tiếp thịđể khẳng định vị trí của họ trong các thị trường mục tiêu đã chọn. Wal
Kotler & Amstrong 40 Biên dịch: Kim Chi Mart cam kết “Luôn luôn giá rẻ”, chuỗi khách sạn Ritz Carlton khẳng định mang lại sự trải nghiệm đáng nhớ giúp “khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng”. Ờ dưỡng đường Mayo, “nhu cầu của bệnh nhân là trước tiên.” Các công ty dịch vụ này thiết lập vị thế của họ thông qua các hoạt động tiếp thị hỗn hợp truyền thống.
Tuy nhiên, vì dịch vụ khác với các hàng hoá hữu hình nên cũng thường đòi hỏi phải có thêm các phương pháp tiếp thị khác. Trong kinh doanh hàng hoá, các sản phẩm tương đối chuẩn hoá và có thể nằm trên kệ chờ khách hàng. Nhưng trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng và người lao động tuyến trước tương tác với nhau để tạo ra dịch vụ. Vì thế, nhà cung ứng dịch vụ phải tiếp xúc hữu hiệu với khách hàng để tạo ra giá trịưu việt trong cuộc đọ sức về dịch vụ. Đổi lại, sự tương tác hữu hiệu phụ thuộc vào kỹ năng của người lao động tuyến trước và vào quá trình hỗ trợ làm chỗ dựa cho những người lao động này.
Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Các công ty dịch vụ thành công tập trung chú trọng vào cả khách hàng cũng như người lao động. Họ am hiểu chuỗi dịch vụ - lợi nhuận gắn liền lợi nhuận của công ty dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và người lao động. Chuỗi này bao gồm năm mối liên kết:
• Chất lượng dịch vụ nội bộ: chọn lựa và đào tạo người lao động ưu tú, một môi trường làm việc chất lượng, và sự hỗ trợ mạnh đối với những người tiếp xúc khách hàng; điều này sẽ dẫn đến …
• Người lao động thỏa mãn và phục vụ hữu hiệu: người lao động thỏa mãn, trung thành, và làm việc tích cực hơn; điều này sẽ dẫn đến …
• Giá trị phục vụ tốt hơn: cung ứng dịch vụ và tạo ra giá trị khách hàng hữu hiệu và hiệu quả hơn; điều này sẽ dẫn đến …
• Khách hàng thỏa mãn và trung thành: Khách hàng thỏa mãn sẽ luôn luôn trung thành gắn bó, lặp lại việc mua hàng, và kêu gọi những khách hàng khác; điều này sẽ dẫn đến …
• Lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ lành mạnh: Thành quả hoạt động công ty dịch vụưu việt.
Do đó, việc đạt được lợi nhuận dịch vụ và các mục tiêu tăng trưởng bắt đầu bằng việc chăm sóc những người có trách nhiệm chăm sóc khách hàng (xem Tiếp thị thực tế 8.2). Thật ra, tổng giám đốc Starbucks Howard Schullz còn đi xa hơn khi nói rằng “khách hàng luôn luôn đứng thứ hai – người lao động quan trọng hơn.” Ý tưởng ởđây là người lao động hạnh phúc sẽ bộc lộ sự nhiệt tình của họđối với khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng nhiều hơn. Schullz nói: “Nếu công ty muốn phấn đấu vượt lên trên những kỳ vọng của khách hàng, thì là nhà quản lý, trước tiên chúng ta phải vượt lên trên kỳ vọng của những con người trong công ty.”
Kotler & Amstrong 41 Biên dịch: Kim Chi Như vậy, tiếp thị dịch vụ không chỉđơn thuần là các chiến lược tiếp thị bên ngoài truyền thống bằng bốn chữ P. Hình 8.6 cho thấy rằng tiếp thị dịch vụ còn đòi hỏi tiếp thị
bên trong và tiếp thị tương tác. Tiếp thị bên trong có nghĩa là công ty dịch vụ phải đào tạo và kích thích những người lao động tiếp xúc khách hàng một cách hữu hiệu và những người thực hiện dịch vụ hỗ trợ để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn khách hàng. Các nhà tiếp thị phải làm cho mọi người trong tổ chức trở nên quan tâm chú trọng đến khách hàng. Trên thực tế, tiếp thị bên trong phải đi trước tiếp thị bên ngoài. Ví dụ, Rits Carlton định hướng người lao động một cách cẩn thận, làm cho họ thấm nhuần cảm giác tự hào, và kích thích họ thông qua công nhận và khen thưởng những công việc dịch vụ xuất sắc.
Tiếp thị tương tác có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sự tương tác giữa người bán và người mua trong cuộc chạm trán về dịch vụ. Khi tiếp thị sản phẩm, chất lượng hàng hoá thường ít phụ thuộc vào việc người ta tiếp nhận sản phẩm như thế nào. Nhưng khi tiếp thị dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ và chất lượng của sự cung ứng. Do đó, các nhà tiếp thị dịch vụ phải coi trọng các kỹ năng tiếp thị tương tác. Vì thế, Ritz Carlton chỉ chọn “những người có thể quan tâm chăm sóc người khác” và huấn luyện họ cẩn thận về nghệ thuật tương tác với khách hàng để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Chuỗi liên kết lợi nhuận của công ty dịch vụ với người lao động và sự thỏa mãn của khách hàng.
Tiếp thị bên trong
Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ nhằm đào tạo và kích thích một cách hữu hiệu những người lao động tiếp xúc với khách hàng và những người thực hiện dịch vụ hỗ trợ để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Tiếp thị tương tác
Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ mà công nhận rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng tương tác giữa người bán và người mua.
Hình 8.6 Ba loại tiếp thị trong các ngành dịch vụ
Công ty
Tiếp thị bên trong Tiếp thị bên ngoài
Người lao động Tiếp thị tương tác
Kotler & Amstrong 42 Biên dịch: Kim Chi Trên thương trường ngày nay, các công ty phải biết cách tạo ra sự tương tác chẳng những sâu rộng mà còn thông qua sử dụng công nghệ cao. Ví dụ, khách hàng có thể vào trang web của Charles Schaw và tiếp cận thông tin tài khoản, nghiên cứu đầu tư, và bản yết giá theo giờ thực, giao dịch sau giờ làm việc, và trung tâm tìm hiểu Schwab. Họ cũng có thể tham gia vào các sự kiện trực tuyến trực tiếp và chat trực tuyến với đại diện dịch vụ khách hàng. Khách hàng tìm kiếm sự tương tác cá nhân hơn có thể tiếp xúc với nhân viên đại diện dịch vụ qua điện thoại hay đến một văn phòng chi nhánh địa phương của Schwab. Như vậy, Schwab đã chú trọng đến tiếp thị tương tác ở cả ba cấp độ - các cuộc gọi, nhấp chuột, và tham quan trực tiếp.
Ngày nay, khi cạnh tranh và chi phí gia tăng, đồng thời năng suất và chất lượng giảm sút, sự tinh tế trong tiếp thị dịch vụ lại càng cần thiết hơn. Các công ty dịch vụđứng trước ba nhiệm vụ tiếp thị chính: Họ muốn gia tăng sự khác biệt cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, và năng suất.
Tiếp thị thực tế 8.2
Ritz Carlton: Chăm sóc những người chăm sóc khách hàng
Ritz Carlton, một chuỗi khách sạn sang trọng nổi tiếng với dịch vụ xuất sắc, được xếp trong 5 phần trăm những công ty du lịch giải trí hàng đầu. Cương lĩnh của công ty vạch ra mục đích phục vụ khách hàng cao ngất: “Khách sạn Ritz Carlton là nơi mà sự chăm sóc thật sự và tiện nghi của khách hàng là sứ mệnh cao nhất của chúng tôi … Sự trải nghiệm Ritz Carlton khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng”.
Cương lĩnh không chỉ là những lời nói suông trên giấy – Ritz Carlton thực hiện những cam kết của họ. Khi khảo sát những du khách rời khách sạn, khoảng 95 phần trăm nói rằng họđã có sự trải nghiệm thực sự đáng nhớ. Quả thật, ở Ritz Carlton, cuộc chạm trán khác thường về dịch vụđã trở nên chuyện bình thường. Ta hãy xem sự trải nghiệm của Nancy và Harvey Heffner ở Manhattan khi nghỉ ở khách sạn Ritz Carlton Naples, ở Naples, Florida (gần đây được đánh giá là khách sạn tốt nhất ở Hoa Kỳ, tốt thứ tư trên thế giới theo tạp chí Travel & Leisure). Như tường thuật trên tờNew York Times:
Bà Heffner nói “Khách sạn thật thanh lịch và xinh đẹp, nhưng quan trọng hơn là nét đẹp thể hiện qua nhân viên. Họ làm việc hết lòng để làm bạn hài lòng.” Bà nói, khi con trai của hai người bị ốm ở Naples năm ngoái, nhân viên khách sạn phục vụ trà nóng với mật ong nhiều giờ liền trong đêm. Khi ông Heffner phải bay về nhà vì bận công tác trong một ngày và chuyến bay trở lại của ông bị trễ, một người lái xe của khách sạn chờở tiền sảnh gần như suốt đêm.
Hay như những lời kể này: “Một trợ lý hành chính ở khách sạn Ritz Carlton Philadelphia tình cờ nghe một khách hàng than thở rằng ông quên mang theo đôi giày văn phòng và phải mang giày thể thao đểđi dự một buổi họp quan trọng. Sáng sớm hôm sau, cô trợ lý mang đến cho người đàn ông đang hốt hoảng này một đôi giày mới vừa vặn kích thước và đúng màu sắc ưa thích.”
Những dịch vụ cá nhân chất lượng cao như thế cũng làm cho Ritz Carlton trở thành nơi ưa chuộng cho các cuộc hội nghị. Một nhà tổ chức hội nghị nhận xét: “Họ không chỉđối
Kotler & Amstrong 43 Biên dịch: Kim Chi xử với chúng tôi như những ông hoàng khi chúng tôi tổ chức các cuộc họp cấp cao ở khách sạn, mà chúng tôi cũng không bao giờ có một lời phàn nàn gì.” Một người khác vừa tổ chức một cuộc họp ở khách sạn Ritz Carlton ở vịnh Bán Nguyệt cũng nói: “Các nhân viên phục vụ hội nghịđịnh hướng phục vụ và giải trí hàng đầu cũng như bầu không khí và nét đẹp của Ritz Carlton – nơi ở theo phong cách Grand Dam thật thanh lịch, tựa vào một bờ dốc giữa hai sân golf nhìn ra Thái Bình Dương – làm cho một ngày làm việc ởđó trở nên nhẹ nhàng như không.”
Tư khi thành lập vào năm 1983, Ritz Carlton đã nhận được gần như mọi giải thưởng lớn mà ngành du lịch trao tặng. Ngoài ra, năm 1992, họ còn trở thành công ty khách sạn đầu tiên giành được giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige, và sau đó lại giành giải này lần thứ hai vào năm 1999. Họ cũng đứng thứ nhất trong các khách sạn hạng sang thỏa mãn khách hàng theo cuộc điều tra khảo sát khách sạn gần đây nhất của tổ chức J. D. Power & Associates. Quan trọng hơn, chất lượng dịch vụ đã dẫn đến sự gắn bó của khách hàng. Hơn 90 phần trăm khách hàng Ritz Carlton quay lại. Và bất chấp giá phòng cao ngất ngưỡng, chuỗi khách sạn này tận hưởng tỷ lệ khai thác phòng là 70 phần trăm cao hơn giá trị trung bình của ngành gần 9 điểm.
Phần lớn trách nhiệm làm cho khách hàng hài lòng rơi vào những người lao động tiếp xúc khách hàng của Ritz Carlton. Vì thế, chuỗi khách sạn hết sức quan tâm đến việc tìm đúng người. Giám đốc nhân sự Ritz Carlton nói: “Chúng tôi không thuê mướn hay tuyển dụng, mà là chọn lựa. Phó giám đốc chất lượng nhận xét: “Chúng tôi chỉ cần những người biết quan tâm chăm sóc người khác.” Một khi được chọn, người lao động được đào tạo nâng cao về nghệ thuật chìu chuộng khách hàng. Các nhân viên mới tham dự hai ngày định hướng, qua đó ban giám đốc cấp cao sẽ nhồi nhét vào đầu họ “20 điều cơ bản của Ritz Carlton”. Điều cơ bản số một: “Cương lĩnh sẽ được học tập, được sở hữu và được tiếp sinh lực bởi mọi nhân viên.”
Nhân viên được đào tạo để làm mọi điều họ có thể làm sao cho không bao giờ làm mất một khách hàng nào. Giám đốc điều hành chất lượng nói: “Ở Ritz Carlton không có thương lượng gì cả khi phải giải quyết các vấn đề của khách hàng.” Các nhân viên biết rằng bất kỳ ai nhận được một lời than phiền của khách hàng thì sẽsở hữu lời than phiền đó cho tới khi nó được giải quyết (điều cơ bản thứ 8 của Ritz Carlton). Họđược đào tạo để bỏ dở bất kỳ việc gì họđang làm để giúp đỡ khách hàng - bất luận họđang làm gì hay họở bộ phận nào. Nhân viên Ritz Carlton được trao quyền để xử lý mọi vấn đề ngay tại chỗ mà không cần phải hỏi ý kiến cấp trên. Mỗi nhân viên có thể chi tiêu đến 2000 USD để xoa dịu cơn nóng giận của khách hàng. Và mỗi người đều được phép bỏ dở công việc thường ngày của họ miễn là cần thiết để làm khách hàng hài lòng. Như vậy, trong khi các đối thủ cạnh tranh vẫn còn đang đọc các sổ góp ý của khách hàng để tìm hiểu các vấn đề của khách hàng, thì Ritz Carlton đã giải quyết xong rồi.
Ritz Carlton khơi dậy cảm giác tự hào trong từng nhân viên khách sạn. Họđược đào tạo rằng: “Bạn phục vụ, nhưng bạn không phải là người phục vụ.” Phương châm của công ty là: “Chúng ta là các quý ông và quý bà đang phục vụ các quý ông và quý bà.” Nhân viên khách sạn hiểu vai trò của họ trong thành công của Ritz Carlton. Nhân viên Tammy Patton nói: “Có thể chúng tôi không đủ khả năng đểở một khách sạn như thế này, nhưng chúng tôi có thể làm việc để những người có khả năng ở khách sạn này sẽ muốn tiếp tục lưu lại đây.” Như tổng quản lý Ritz Carlton Naples nói: “Khi bạn mời khách đến nhà, bạn
Kotler & Amstrong 44 Biên dịch: Kim Chi muốn mọi thứđều hoàn hảo.”
Ritz Carlton công nhận và ban thưởng cho những người lao động nào thực hiện các ngón nghề phục vụ xuất sắc. Trong chương trình Giải thưởng 5 sao của công ty, người đạt thành tích xuất sắc sẽđược chỉ định bởi những người làm cùng và các nhà quản lý, và người đoạt giải sẽ nhận được thẻ khen thưởng tại bữa ăn chiều chúc mừng thành tích của họ. Đối với sự công nhận ngay tại chỗ, các nhà quản lý trao tặng các phiếu thưởng Tiêu chuẩn vàng, có thểđổi lấy các món quà tại cửa hàng quà tặng và các kỳ nghỉ cuối tuần miễn phí tại khách sạn. Ritz Carlton còn động viên khen thưởng nhân viên bằng những sự kiện như Ngày siêu thể thao, màn trình diễn tài năng của nhân viên, các bữa tiệc trưa mừng lễ kỷ niệm hàng năm hay mừng sinh nhật, một buổi picnic của gia đình, và các chương trình đặc biệt tại phòng ăn của nhân viên. Vì thế, nhân viên Ritz Carlton xem ra cũng hài lòng như khách hàng. Tỷ lệ thay thế nhân viên không đến 25 phần trăm một năm, so với 44 phần trăm tại các khách sạn hạng sang khác.
Thành công của Ritz Carlton dựa vào một triết lý đơn giản: Để chăm sóc khách hàng, trước tiên bạn phải chăm sóc những người chăm sóc khách hàng. Người lao động hài lòng sẽ mang lại giá trị phục vụ cao, từđó dẫn đến khách hàng hài lòng. Tiếp đến, khách hàng hài lòng sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty.
Rirz Carlton CƯƠNG LĨNH Khách sạn Ritz Carlton là nơi mà sự chăm sóc và tiện nghi thật sự của khách hàng là sứ mệnh cao nhất của chúng tôi. Chúng tôi cam kết mang lại các phương tiện và sự phục vụ cá nhân tinh tế nhất cho khách hàng, những người sẽ luôn luôn tận hưởng một bầu không khí nồng ấm, thư giãn và lịch sự. Sự trải nghiệm Ritz Carlton khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng. Ritz Carlton BA BƯỚC PHỤC VỤ 1 Chào hỏi nồng hậu và chân thành. Sử dụng tên của khách hàng nếu và khi có thể. 2 Dự phòng và tuân thủ các nhu cầu của khách hàng. 3 Thân ái tạm biệt. Nồng hậu chào tạm biệt và sử dụng tên khách hàng, nếu và khi có thể. CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN
Ở Ritz Carlton, các quý ông và quý bà chúng tôi là nguồn lực quan trọng nhất trong cam kết phục