Thương hiệu không chỉđơn thuần là tên gọi và biểu tượng. Thương hiệu tiêu biểu cho nhận thức và cảm giác của người tiêu dùng về một sản phẩm và việc thực hiện chức năng của sản phẩm đó – tất cả những ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Trong phân tích sau cùng, thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì thế, giá trị thật sự của một thương hiệu mạnh là sức mạnh nắm bắt thị hiếu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Các thương hiệu khác biệt nhau về mức độ sức mạnh và giá trị chúng có được trên thương trường. Một số thương hiệu - như Coca Clola, Tide, Nike, Harley Davidson, Disney, và các thương hiệu khác - trở nên những biểu tượng tồn tại lâu hơn một đời người và giữ vững sức mạnh trên thị trường trong nhiều năm, thậm chí nhiều thế hệ. Một chuyên gia thương hiệu nói: “Những thương hiệu này sẽ chiến thắng trong cuộc chiến không chỉ vì chúng mang lại những lợi ích độc đáo, dịch vụđáng tin cậy, hay công nghệ đổi mới, mà đúng hơn, chúng thành công vì chúng hun đúc nên sự kết nối sâu sắc với tương lai.”
Một thương hiệu mạnh có vốn sở hữu thương hiệu cao. Vốn sở hữu thương hiệu là ảnh hưởng phân biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với phản ứng của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Người ta có thểđo lường vốn sở hữu thương hiệu thông qua mức sẵn lòng chi trả thêm cho thương hiệu của khách hàng. Một nghiên cứu phát hiện rằng 72 phần trăm khách hàng sẵn lòng chi trả thêm 20 phần trăm cho thương hiệu mà họ chọn so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40 phần trăm khách hàng nói rằng họ sẵn sàng chi trả thêm 50 phần trăm cho thương hiệu họ chọn. Những người ưa chuộng bột giặt Tide và Heinz sẵn sàng trả thêm 100 phần trăm. Những người trung thành với thức uống Coca sẽ trả thêm 50 phần trăm và những người sử dụng xe Volvo sẵn sàng trả thêm 40 phần trăm.
Kotler & Amstrong 26 Biên dịch: Kim Chi
Vốn sở hữu thương hiệu
Ảnh hưởng phân biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với phản ứng của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ.
Một thương hiệu có vốn sở hữu thương hiệu mạnh là một tài sản rất có giá trị. Định giá thương hiệu là quá trình ước lượng tổng giá trị tài chính của một thương hiệu. Việc đo lường giá trị này thật là khó khăn. Tuy nhiên, căn cứ theo một ước tính, giá trị thương hiệu của Coca Cola là gần 67 tỷ USD, Microsoft 61 tỷ USD, và IBM là 54 tỷ USD. Các thương hiệu khác nằm trong số những thương hiệu đáng giá nhất thế giới là General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro, và Mercedes.
Vốn sở hữu thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh tận hưởng ý thức nhận biết thương hiệu cao và lòng trung thành của người tiêu dùng. Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng có mang thương hiệu, cho nên công ty có nhiều ưu thế hơn trong việc đàm phán với những người phân phối sản phẩm của công ty. Vì thương hiệu hàm chứa độ tin cậy cao, công ty có thể dễ dàng mở rộng tuyến sản phẩm và mở rộng thương hiệu, như khi Coca Cola sử dụng thương hiệu nổi tiếng của họ để giới thiệu Diet Coca và Vanilla Coke, và khi Procter & Gamble giới thiệu nước rửa chén Ivory. Một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty sự phòng vệ ít nhiều trước các đối thủ cạnh tranh mạnh về giá cả.
Trên hết, một thương hiệu mạnh tạo ra nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách hàng vững chắc và có lợi. Do đó, tài sản cơ bản làm cơ sở cho vốn sở hữu thương hiệu là
vốn sở hữu khách hàng – giá trị của các mối quan hệ khách hàng mà thương hiệu tạo ra. Một thương hiệu mạnh là quan trọng, nhưng điều nó thật sự tiêu biểu là một tập hợp các khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận. Trọng tâm của tiếp thị là xây dựng vốn sở hữu khách hàng, với việc quản lý thương hiệu đóng vai trò như một công cụ tiếp thị chính yếu.