Các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tếđứng trước những thử thách đặc biệt. Trước tiên, họ phải vạch rõ những sản phẩm và dịch vụ nào để giới thiệu và giới thiệu tại những nước nào. Sau đó, họ phải quyết định chuẩn hoá và làm thích nghi sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới đến mức nào.
Một mặt, các công ty muốn chuẩn hoá hàng hoá dịch vụ của họ. Việc chuẩn hoá giúp công ty xây dựng một hình ảnh nhất quán trên toàn thế giới. Nó cũng cho phép hạ chi phí sản xuất và loại trừ việc thực hiện nhiều lần các nỗ lực nghiên cứu và phát triển, quảng cáo, và thiết kế sản phẩm. Mặt khác, người tiêu dùng trên toàn thế giới khác nhau về văn hoá, thái độ và hành vi mua hàng. Và các thị trường rất khác biệt nhau về điều kiện kinh tế, cạnh tranh, yêu cầu pháp lý, và môi trường vật lý. Các công ty thường phải đáp ứng trước những khác biệt này thông qua điều chỉnh sản phẩm của họ. Có những thứ đơn giản như phích cắm điện cũng có thể gây ra những vấn đề lớn về sản phẩm:
Những người từng du lịch qua châu Âu đều biết nỗi thất vọng của những chiếc phích cắm điện, điện áp khác nhau, và những điều phiền phức khác của du lịch quốc tế … Phillips, nhà sản xuất đồ điện, phải sản xuất 12 loại bàn ủi chỉđể phục vụ thị trường châu Âu. Vấn đề là châu Âu không có một tiêu chuẩn phổ cập về điện. Đầu dây bàn ủi tua tủa những phích cắm khác nhau cho các quốc gia khác nhau. Một số nơi có ba ngạnh, một số nơi khác chỉ có hai ngạnh; các ngạnh nhô ra theo đường thẳng hay hình tam giác, tròn hay vuông, dày, mỏng, và đôi khi có vỏ bọc. Tiết diện phích cắm có thể tròn, vuông, ngũ giác, và lục giác. Một số có lỗ và một số lại có khía. Phích cắm của người Pháp có một cái lỗ như lỗ khoá. Tìm cách giải quyết ư? Một hãng dịch vụ du lịch trực tuyến bán một bộ điều chỉnh phích cắm 10 chiếc công phu cho khách du lịch quốc tế với giá 65 USD.
Bao bì đóng gói cũng có thể tiêu biểu cho một thử thách mới đối với các nhà tiếp thị quốc tế. Vấn đề bao bì có thể hết sức tinh tế. Ví dụ, tên, nhãn hiệu, và màu sắc nhiều khi không thể dễ dàng được chuyển dịch từ nước này sang nước kia. Một công ty sử dụng những bông hoa vàng trên biểu trưng có thể làm ăn khấm khá ở Hoa Kỳ nhưng sẽ gặp thảm hoạở Mexico, nơi mà hoa vàng tượng trương cho cái chết hay sự bất kính. Tương tự, cho dù Nature’s Gift (món quà của thiên nhiên) có thể là một cái tên hấp dẫn cho món
Kotler & Amstrong 49 Biên dịch: Kim Chi nấm cực ngon ở Mỹ, nhưng nó có thể gây chết người ởĐức, ởđó từgift có nghĩa là chất độc. Bao bì cũng có thể phải làm lại đểđáp ứng các đặc điểm vật lý của người tiêu dùng tại các vùng khác nhau trên thế giới. Ví dụ, thức uống nhẹđược bán trong những chai nhỏ hơn ở Nhật Bản để vừa với bàn tay của người Nhật vốn nhỏ bé hơn. Như vậy, cho dù việc chuẩn hoá sản phẩm và bao bì có thể có lợi, các công ty vẫn thường phải điều chỉnh sản phẩm của họ trước những nhu cầu riêng của các thị trường quốc tế cụ thể.
Các nhà tiếp thị dịch vụ thường đứng trước những thử thách đặc biệt khi hoạt động trên toàn cầu. Một số ngành dịch vụ có một lịch sử hoạt động quốc tế lâu đời. Ví dụ, ngành hoạt động ngân hàng thương mại là một trong những ngành đầu tiên tăng trưởng quốc tế. Các ngân hàng phải cung ứng dịch vụ toàn cầu nhằm đáp ứng giao dịch ngoại hối và nhu cầu tín dụng của khách hàng ở nước nhà muốn bán hàng ra hải ngoại. Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng trở nên thực sự hoạt động toàn cầu. Ví dụ như ngân hàng Deutsche Bank của Đức phục vụ hơn 12 triệu khách hàng ở 74 quốc gia. Đối với những khách hàng trên khắp thế giới muốn tăng trưởng toàn cầu, Deutsche Bank có thể huy động vốn không chỉở Frankfurt mà cảở Zurich, London, Paris, và Tokyo.
Các ngành dịch vụ và chuyên môn như kế toán, tư vấn quản lý, và quảng cáo chỉ mới toàn cầu hoá gần đây. Sự tăng trưởng toàn cầu của các công ty này theo sau sự toàn cầu hoá của các công ty khách hàng mà họ phục vụ. Ví dụ, khi khách hàng bắt đầu triển khai các chiến lược quảng cáo và tiếp thị trên toàn thế giới, các cơ quan quảng cáo đáp ứng thông qua toàn cầu hoá hoạt động của họ. McCann Erickson Worldwide, một công ty quảng cáo lớn của Hoa Kỳ, hoạt động ở hơn 130 quốc gia. Họ phục vụ những khách hàng quốc tế như Coca Cola, General Motor, Exxon Mobile, Microsoft, Johnson & Johnson, và Unilever trên các thị trường từ Hoa Kỳ và Canada cho đến Hàn Quốc và Kazakhstan. Hơn nữa, McCann Erickson nằm trong Tập đoàn công ty Interpublic, một mạng lưới khổng lồ toàn cầu của các công ty dịch vụ quảng cáo và tiếp thị.
Các nhà bán lẻ là những doanh nghiệp bước ra toàn cầu muộn nhất. Khi thị trường nước nhà trở nên bão hoà, những nhà bán lẻ Hoa Kỳ như Wal Mart, Toys ‘R’ Us, Office Depot, và Saks Fifth Avenue đang mở rộng sang các thị trường nước ngoài tăng trưởng nhanh hơn. Ví dụ, mỗi năm kể từ năm 1995, Wal Mart lại bước vào một đất nước mới; doanh số quốc tế của họ tăng hơn 15 phần trăm năm ngoái, tăng vọt lên hơn 40 tỷ USD. Các nhà bán lẻ nước ngoài đang có những bước tiến tương tự. Nhà bán lẻ Nhật Bản Yaohan hiện điều hành trung tâm mua sắm lớn nhất ở châu Á, toà nhà Nextage Thượng Hải 21 tầng ở Trung Quốc, và Carrefour của Pháp là nhà bán lẻ hàng đầu ở Brazil và Argentina. Dân mua sắm châu Á hiện đang mua sắm các sản phẩm Hoa Kỳ ở các cửa hàng Makro thuộc sở hữu của Hà Lan, tập đoàn cửa hàng lớn nhất châu Á với doanh số trong khu vực hơn 2 tỷ USD.
Các công ty dịch vụ muốn hoạt động tại các nước khác chẳng phải luôn luôn được chào đón bằng những vòng tay nồng ấm. Trong khi các nhà sản xuất thường đứng trước những hàng rào thẳng thắn như thuế quan, hạn ngạch, hay các qui định giới hạn về tiền tệ khi nỗ lực bán sản phẩm của họ vào một đất nước khác, các nhà cung ứng dịch vụ thường đứng trước những rào cản tinh tế hơn. Trong một số trường hợp, các qui định và luật lệ ảnh hưởng đến các công ty dịch vụ phản ánh truyền thống của nước chủ nhà. Ở những nước khác, xem ra các qui định và luật lệ là nhằm bảo vệ các ngành dịch vụ lâu đời của
Kotler & Amstrong 50 Biên dịch: Kim Chi họ trước các đối thủ cạnh tranh toàn cầu to lớn với nguồn lực phong phú hơn. Tuy nhiên, lại có những trường hợp khác, sự hạn chế dường như không có mục đích gì khác hơn làm khó cho sự tham gia thị trường của các công ty dịch vụ nước ngoài.
Bất chấp những khó khăn này, xu hướng tăng trưởng của các công ty dịch vụ toàn cầu sẽ tiếp tục, đặc biệt trong các ngành ngân hàng, hàng không, viễn thông, và các dịch vụ chuyên môn. Ngày nay các công ty dịch vụ không chỉ đơn thuần đi theo các khách hàng sản xuất của họ. Thay vì thế, họđi đầu trong việc mở rộng hoạt động toàn cầu.
Ôn tập các khái niệm
Một sản phẩm không chỉđơn thuần là một tập hợp các tính năng hữu hình. Trên thực tế, nhiều nhà tiếp thị chào bán một tập hợp các hàng hoá hữu hình và các dịch vụ, từ hàng hoá hữu hình thuần tuý cho đến các dịch vụ thuần tuý. Mỗi sản phẩm hay dịch vụ được chào bán cho khách hàng có thểđược xem xét trên ba cấp độ. Sản phẩm cốt lõi bao gồm những lợi ích giải quyết các vấn đề cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm thực tế hiện diện quanh sản phẩm cốt lõi và bao gồm mức chất lượng, các tính năng, thiết kế, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Sản phẩm tăng thêm là sản phẩm thực tế cộng với các dịch vụ và lợi ích tăng thêm được chào bán cùng với nó, như bảo hành, giao hàng miễn phí, lắp đặt, và bảo trì.