Xây dựng những thương hiệu mạnh

Thương hiệu đặt ra cho các nhà tiếp thị những quyết định đầy thử thách. Hình 8.3 cho thấy rằng các quyết định chiến lược thương hiệu chính liên quan đến việc định vị thương hiệu, chọn lựa thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu.

Kotler & Amstrong 27 Biên dịch: Kim Chi

Hình 8.3 Các quyết định chiến lược thương hiệu chính Định vị thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Niềm tin và giá trị Chọn lựa thương hiệu Chọn lựa Bảo vệ Bảo trợ thương hiệu Thương hiệu sản xuất Thương hiệu riêng Cấp phép Đồng thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng tuyến Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu Thương hiệu mới Định vị thương hiệu

Các nhà tiếp thị cần định vị thương hiệu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Họ có thểđịnh vị thương hiệu theo một trong ba cấp độ. Ở cấp thấp nhất, họ có thể định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm. Như vậy, nhà tiếp thị kem đánh răng Crest có thể nói chuyện về các thành phần đổi mới, hương vị dễ chịu của sản phẩm. Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm là cấp độ kém mơ ước nhất trong việc định vị thương hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các thuộc tính. Quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến bản thân các thuộc tính: họ quan tâm nhiều đến những gì mà các thuộc tính sản phẩm mang lại cho họ.

Một thương hiệu có thểđược định vị tốt hơn thông qua liên tưởng tên gọi của nó với lợi ích mong đợi. Như vậy, các nhà tiếp thị kem đánh răng Crest có thểđi xa hơn các thành phần của sản phẩm và nói về những lợi ích như ngăn ngừa sâu răng hay làm trắng răng. Một số thương hiệu thành công được định vị dựa trên lợi ích là Volvo (an toàn), Hallmark (quan tâm), Harley Davidson (phiêu lưu), FedEx (bảo đảm giao hàng kịp lúc), Nike (kết quả thực hiện chức năng), và Lexus (chất lượng).

Các thương hiệu mạnh nhất không chỉ định vị dựa trên thuộc tính và lợi ích. Chúng còn được định vị dựa trên niềm tin và giá trị. Các thương hiệu này tung ra một đòn cảm xúc. Như vậy, các nhà tiếp thị Crest không chỉ nói về các thành phần và lợi ích ngăn ngừa sâu răng, mà họ còn nói về cách thức những yếu tố này mang lại cho khách hàng “nụ cười xinh đẹp, khoẻ mạnh cho cuộc đời.” Chuyên gia thương hiệu Marc Gobe lập luận rằng các thương hiệu thành công phải cam kết với khách hàng ở một cấp độ sâu sắc hơn, khơi gợi một cảm xúc toàn diện. Tổ chức thiết kế thương hiệu của ông từng làm việc với những thương hiệu như Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace, và Lancome, ít dựa vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm mà dựa nhiều vào việc tạo ra sự ngạc nhiên, niềm đam mê, và sự kích thích xung quanh một thương hiệu.

Khi định vị một thương hiệu, nhà tiếp thị nên xây dựng một sứ mệnh cho thương hiệu và một tầm nhìn về những gì thương hiệu phải làm và phải trở thành. Một thương hiệu là một lời hứa của công ty sẽ mang lại cho người mua một tập hợp cụ thể những tính năng, lợi ích, dịch vụ, và sự trải nghiệm nhất quán. Nó có thểđược xem như một hợp đồng với khách hàng về việc sản phẩm hay dịch vụ sẽ mang lại giá trị và sự thoả mãn như thế nào. Hợp đồng thương hiệu phải đơn giản và trung thực. Ví dụ, dịch vụ khách sạn

Kotler & Amstrong 28 Biên dịch: Kim Chi Motel 6 chào mời những căn phòng sạch sẽ, giá rẻ, và dịch vụ tốt nhưng không cam kết đồ đạc cao cấp hay phòng tắm rộng rãi. Ngược lại, Rirz Carlton cung ứng những căn phòng sang trọng và sự trải nghiệm thực sựđáng nhớ nhưng không cam kết giá rẻ.

Chọn lựa thương hiệu

Một tên gọi tốt có thể mang lại thành công to lớn cho sản phẩm. Tuy nhiên, tìm kiếm thương hiệu tốt nhất là một nhiệm vụ khó khăn. Nó bắt đầu bằng việc xem xét cẩn thận sản phẩm và lợi ích của sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược tiếp thịđề xuất.

Những phẩm chất đáng mơ ước của một thương hiệu bao gồm: (1) Nó thể hiện ít nhiều về lợi ích và phẩm chất của sản phẩm. Ví dụ: Beautyrest, Craftsman, Snuggles, Merrie Maids, OFF! xịt côn trùng. (2) Nó dễ dàng phát âm, dễ nhận biết, và dễ nhớ. Những cái tên ngắn thì tốt (Tide, Crest, Puffs). Nhưng những cái tên dài hơn đôi khi cũng hữu hiệu (như máy hút bụi thảm “Love My Carpet”, bơ thực vật “I Can’t Believe It’s Not Butter”). (3) Thương hiệu nên khác biệt (Lexus, Kodak, Oracle). (4) Thương hiệu có thể mở rộng: Amazone.com đã trở thành nhà bán sách trực tuyến nhưng đã chọn một cái tên cho phép mở rộng vào những mặt hàng khác. (5) Thương hiệu dễ dàng được dịch sang tiếng nước ngoài. Trước khi tiêu tốn 100 triệu USD đểđổi tên thành Exxon, công ty dầu khí Standard Oil đã thử nghiệm một vài cái tên trong 54 ngôn ngữ ở hơn 150 thị trường nước ngoài. Công ty từng nhận thấy rằng tên gọi Enco có nghĩa là một động cơ chết máy khi phát âm trong tiếng Nhật. (6) Thương hiệu có thể được đăng ký và bảo vệ pháp lý. Một thương hiệu không thểđăng ký được nếu nó vi phạm những thương hiệu hiện có.

Một khi đã chọn, thương hiệu phải được bảo vệ. Nhiều công ty ra sức xây dựng một thương hiệu mà cuối cùng đã trở thành tiêu biểu cho loại sản phẩm của thương hiệu đó. Những thương hiệu như Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Fromica, Ziploc, và Fiberglas đã thành công theo cách này. Tuy nhiên, chính sự thành công của họ có thểđe doa quyền của họđối với thương hiệu. Nhiều thương hiệu được bảo vệ ngay từ ban đầu – như cellophane (giấy bóng kính), aspirin (thuốc giảm đau), nylon (nhựa), kerosene (dầu lửa), linoleum (vải sơn lót sàn), yo-yo (đồ chơi), trampoline (bạt lò xo), escalator (thang cuốn), thermos (phích nước), và shredded wheat (lúa mì xát) - giờđã trở thành những cái tên thông dụng (danh từ chung) mà bất kỳ người bán nào cũng sử dụng.

Bảo trợ thương hiệu

Nhà sản xuất có bốn phương án bảo trợ thương hiệu. Sản phẩm có thểđược phát động như một thương hiệu nhà sản xuất (hay thương hiệu quốc gia), như khi Kellog và IBM bán sản phẩm của họ với thương hiệu của nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất cũng có thể bán cho nhà phân phối và nhà phân phối này sẽđặt thương hiệu riêng (còn gọi là thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu phân phối). Mặc dù phần lớn các nhà sản xuất thường sáng tạo các tên riêng của họ, nhưng cũng có một số nhà sản xuất tiếp thị các thương hiệu cấp phép. Cuối cùng, hai công ty có thể liên kết và đồng bảo trợ thương hiệu, được gọi là

đồng thương hiệu.

Thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu riêng. Thương hiệu nhà sản xuất từ lâu đã phổ biến trên thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, trong thời gian gầy đây, ngày càng có nhiều

Kotler & Amstrong 29 Biên dịch: Kim Chi nhà bán buôn và bán lẻ sáng tạo ra những thương hiệu riêng của họ (hay thương hiệu cửa hàng). Trong nhiều ngành, các thương hiệu riêng này hiện đang thực sự đua tranh với các thương hiệu nhà sản xuất.

Thương hiệu riêng (hay thương hiệu cửa hàng)

Thương hiệu được tạo ra và được sở hữu bởi một nhà bán lẻđối với một sản phẩm hay dịch vụ.

Melanie Turner bỏ quên danh sách mua hàng ở nhà, nhưng nhà tư vấn hưu bổng 42 tuổi này xem ra không bận tâm. Bước vào cửa hàng Costco địa phương, Turner biết ngay nơi bà sắp đến. Trong gian hàng nước rửa chén, tay bà lướt qua nhãn hiệu Cascade của Proter & Gamble để túm lấy hai chai Kirkland Signature dung tích 96 ounce, thương hiệu riêng của cửa hàng mà Costco đã dán đầy trên mọi thứ từ hạt điều cho đến giày thể thao đế mềm. Muốn câu ít cá tươi cho bữa cơm chiều, bà kéo một túi cá rô phi 2,5 pound, cũng trang trí các logo Kirkland đỏ, trắng, đen. Bỏ sang gian hàng giấy, bà nhấc lên mấy túi khăn ăn Kirkland, giấy vệ sinh Kirkland, và … đợi đã, khăn giấy Kirkland đâu nhỉ? Mắt bà lướt qua mê cung của những chiếc kệđồ sộ - chẳng có dấu hiệu gì của chúng - trước khi dừng lại trên một túi khăn giấy Bounty của P&G gồm 12 gói. Một khoảnh khắc quyết định. Cuối cùng bà nói “Ta sẽđợi vậy.”

Và ở đó, trong thế giới thu nhỏ này, là lý do khiến Melanie Turner hổn hển xua đuổi Procter & Gamble, Unilever, Kraft, và hầu như mọi công ty hàng tiêu dùng ra ngoài. Chiếc xe đẩy hàng của bà tiến về phía quầy thanh toán, và gần như không có một thương hiệu quốc gia nào trong đó … Một cơn địa chấn gần như không thể nhận thấy đã định hình lại thế giới của thương hiệu. Các nhà bán lẻ - một thời từng là những người bán lẻ tầm thường được tạo ra và được tiếp thị bởi những nhà sản xuất lớn và quan trọng - giờ đây đang hành động như những nhà tiếp thị chính thức.

Xem ra giờ đây mọi nhà bán lẻđều có những thương hiệu cửa hàng riêng. Wal- Mart chào bán thực phẩm và nước giải khát Sam’s Choice; sản phẩm dinh dưỡng Spring Valley; giấy vệ sinh, tã giấy, bột giặt, và nước xả vải hiệu White Cloud. Thức ăn chó nuôi Ol’ Roy của họ (được đặt theo tên chú chó săn lông xù Ireland của Sam Walton), hiện đã vượt qua thức ăn Purina lừng lẫy của Nestle để trở thành món ngon của chó bán chạy nhất. Hơn một nửa sản phẩm trong cửa hàng Target ở địa phương của bạn là các thương hiệu riêng, và nhà kinh doanh tạp phẩm khổng lồ Kroger đã chế tạo và tiếp thị khoảng 4.300 mặt hàng ẩm thực với thương hiệu riêng của họ. Ở phân khúc cao cấp hơn của thị trường, nhà bán lẻ trên qui mô lớn Saks Fifth Avenue có tuyến sản phẩm quần áo hiệu Platinum với những chiếc áo khoác giá 1000 USD và áo sơ mi giá 500 USD.

Ở các siêu thị Hoa Kỳ, được xem như một thương hiệu riêng biệt, các sản phẩm dán nhãn riêng là thương hiệu số một, số hai, hay số ba trong hơn 40 phần trăm các mặt hàng tạp phẩm. Tổng cộng, các thương hiệu riêng thu tóm hơn 20 phần trăm thị phần trong các siêu thị Hoa Kỳ, các chuỗi cửa hàng thuốc, và các cửa hàng thương mại lớn. Quần áo dán nhãn riêng chiếm 36 phần trăm thị phần trong toàn bộ doanh số quần áo Hoa Kỳ.

Kotler & Amstrong 30 Biên dịch: Kim Chi Trong cái gọi là cuộc chiến thương hiệu giữa thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu riêng, các nhà bán lẻ có nhiều lợi thế hơn. Họ kiểm soát những sản phẩm mà họ lưu trữ, chỗ trưng bày trên kệ, giá bán, và những mặt hàng nào họ sẽđề cao trong thông báo với khách hàng. Hầu hết các nhà bán lẻ cũng tính phí mặt bằng cho các nhà sản xuất – là số tiền nhà sản xuất phải trả cho nhà bán lẻ trước khi nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm mới và tìm “mặt bằng” trên kệ cho những sản phẩm này. Gần đây Uỷ ban Thương mại liên bang cũng đã xem xét nhiều về phí mặt bằng này vì lo ngại nó sẽ tác động có hại đến sự cạnh tranh thông qua hạn chế sự tiếp cận mặt bằng bán lẻ của các nhà sản xuất nhỏ không chịu nổi chi phí mặt bằng.

Xem ra cũng khó mà xây dựng các thương hiệu riêng, và tốn kém trong việc lưu trữ và quảng bá. Tuy nhiên, thương hiệu riêng cũng mang lại biên lợi nhuận cao cho nhà phân phối, và chúng mang lại cho nhà phân phối những sản phẩm độc quyền mà không thể mua được từ các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến lòng trung thành đối với cửa hàng và sự lưu thông hàng hoá nhanh hơn. Các nhà bán lẻ tính giá thương hiệu cửa hàng thấp hơn thương hiệu nhà sản xuất tương đương, nhờđó thu hút những khách hàng có ý thức về túi tiền nhiều hơn, đặc biệt trong những thời buổi kinh tế khó khăn. Và phần lớn những người đi mua sắm tin rằng bất kể thế nào, thương hiệu cửa hàng cũng thường được chế tạo bởi một trong những nhà sản xuất lớn nhất.

Để tự bảo vệ trước các thương hiệu riêng, các nhà tiếp thị thương hiệu hàng đầu sẽ phải đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển (R&D) để đưa ra những thương hiệu mới, những tính năng mới, và liên tục cải thiện chất lượng. Họ phải thiết kế những chương trình quảng cáo mạnh nhằm duy trì nhận thức và thị hiếu công chúng. Họ phải tìm cách “hợp tác” với các nhà phân phối lớn để tìm kiếm lợi thế kinh tế của phân phối và kết quả hợp tác tốt hơn.

Cấp phép. Hầu hết các nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn bạc triệu để xây dựng các thương hiệu của họ. Tuy nhiên, một số công ty xin phép sử dụng tên hiệu hay biểu tượng mà các nhà sản xuất khác đã xây dựng, tên của những người nổi tiếng, hay những nhân vật trong các bộ phim và tác phẩm được ưa chuộng. Với một khoản phí, những tên tuổi này có thể mang lại một thương hiệu rõ rệt và ngay tức thì.

Những người bán quần áo thời trang và phụ liệu trả những khoản phí bản quyền lớn để trang trí cho các sản phẩm của họ - từ áo ngắn cho đến cà vạt, từ các loại khăn áo trong cho đến hành lý - bằng tên hay chữ viết tắt của các nhà thời trang nổi tiếng như Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, hay Armani. Người bán các sản phẩm trẻ em tô điểm một danh mục vô tận tên các nhân vật trên quần áo, đồ chơi, đồ dùng nhà trường, khăn áo, búp bê, hộp đựng thức ăn trưa, bột ngũ cốc, và các mặt hàng khác. Tên các nhân vật được cấp phép sử dụng từ cổ điển như Sesame Street, Disney, Peanuts, chú gấu Winnie the Pooh, the Muppets, chú chó Scooby Doo, và bác sĩ Seuss cho đến những nhân vật gần đây như Teletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues, và cậu bé phù thuỷ Harry Potter. Gần một nửa doanh số bán lẻđồ chơi đạt được từ những sản phẩm dựa theo các chương trình truyền hình và điện ảnh như chú chó Scooby Doo, SpongeBob SquarePants, phim The Rugrats, Vua sư tử, Người dơi, Người nhện, Men in Black, Chúa tể của những chiếc nhẫn, hay Harry Potter.

Kotler & Amstrong 31 Biên dịch: Kim Chi Việc cấp phép sử dụng tên và nhân vật tăng nhanh trong những năm gần đây. Doanh số bán lẻ hàng năm của các sản phẩm được cấp phép sử dụng thương hiệu ở Hoa Kỳ và Canada đã tăng từ 4 tỷ USD năm 1977 lên đến 55 tỷ USD năm 1987 và hơn 105 tỷ USD ngày nay. Hoạt động cấp phép có thể là một công việc kinh doanh vô cùng béo bở đối với nhiều công ty. Ví dụ, Warner Brothers đã biến các nhân vật trong loạt phim hoạt hình Looney Tunes thành một trong những giấy phép được săn lùng nhiều nhất. Hơn 225 giấy phép tạo ra hàng tỷ USD doanh số bán lẻ của những sản phẩm có trang trí các nhân vật như chú thỏ Bugs Bunny, chú vịt Daffy, Foghorn Leghorn, hay một trong hơn 100 nhân vật của Looney Tunes. Tương tự, Nickelodeon đã sử dụng một tập hợp ổn định những nhân vật hết sức được ưa chuộng – như Dora nhà thám hiểm, băng đảng Rugrats, và SpongeBob SquarePants. Các sản phẩm trang trí những nhân vật này tạo ra hơn 5 tỷ USD doanh số bán lẻ hàng năm. Một chuyên gia cấp phép thương hiệu nói: “Khi cấp phép thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng, Nickelodeon đã cho thấy rằng họ có khả năng hái ra tiền.”

Chủng loại cấp phép đang phát triển nhanh nhất là cấp phép thương hiệu công ty, khi ngày càng có nhiều tổ chức vì lợi nhuận và phi lợi nhuận cấp phép sử dụng tên của họ để tạo thêm doanh thu và sự công nhận thương hiệu. Ví dụ, Coca Cola đã có khoảng 320 giấy phép ở 57 quốc gia sản xuất hơn 10.000 sản phẩm, từ quần áo trẻ em và quần lót nam ống rộng cho đến hoa tai, búp bê Barbie Coca Cola, và thậm chí mồi câu cá hình dạng như một lon Coca bé xíu. Mỗi năm, những người được cấp phép bán ra hơn 1 tỷ USD các sản phẩm được phép mang thương hiệu Coca Cola.