Một công ty phải xem xét bốn đặc điểm của dịch vụ khi thiết kế các chương trình tiếp thị: vô hình, không thể tách rời, biến thiên, và dễ hư hỏng (xem hình 8.5).
Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là người ta không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm thấy, nghe thấy, hay ngửi thấy dịch vụ trước khi mua. Ví dụ, người được phẫu thuật thẩm mỹ không thể biết kết quả trước khi thực hiện. Các hành khách hàng không chẳng biết gì ngoài chiếc vé máy bay và cam kết là họ cùng với hành lý sẽđến nơi an toàn, hy vọng là đến cùng một lúc. Để giảm thiểu tình trạng không chắc chắn, người mua tìm kiếm “tín hiệu” về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về chất lượng từđịa điểm, con người, giá cả, thiết bị, và sự truyền thông mà họ có thể thấy được.
Tính vô hình của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chúng không thể nhìn thấy, không thể nếm thử, không thể cảm thấy, nghe thấy, hay ngửi thấy trước khi được mua.
Do đó, nhiệm vụ của nhà cung ứng dịch vụ là bằng cách nào đó làm cho dịch vụ trở nên hữu hình và phát ra đúng tín hiệu về chất lượng. Một nhà phân tích gọi đây là
quản trị bằng chứng, trong đó tổ chức dịch vụ trình bày cho khách hàng những bằng chứng trung thực, có tổ chức về năng lực của họ. Dưỡng đường Mayo đã thực hiện tốt việc quản trị bằng chứng:
Kotler & Amstrong 37 Biên dịch: Kim Chi Hình 8.5 Bốn đặc điểm của dịch vụ Vô hình Các dịch vụ không thểđược nhìn thấy, nếm thử, cảm thấy, nghe thấy, hay ngửi
thấy trước khi được mua
Không thể tách rời Các dịch vụ không thể được tách rời khỏi nhà cung cấp Dịch vụ Biến thiên Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng,
thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng Dễ hư hỏng Dịch vụ không thể được lưu trữđể bán hay sử dụng về sau
Khi đến bệnh viện, một bệnh nhân bình quân sẽ khó mà đánh giá được chất lượng “sản phẩm”. Bạn không thể nếm thử, bạn không thể trả lại nếu bạn không thích, và bạn cần có một trình độ nhất định để am hiểu nó. Và vì thế, khi chúng ta xem xét một phương tiện y tế, một cách vô thức, phần lớn chúng ta trở nên thăm dò tìm kiếm bằng chứng về năng lực, sự chăm sóc, và sự chính trực. Dưỡng đường Mayo không để những bằng chứng đó đến một cách tình cờ. Thông qua quản lý một cách thận trọng những manh mối khả kiến và thực nghiệm, Mayo trao cho bệnh nhân và gia đình họ những bằng chứng cụ thể về sức mạnh và giá trị của dưỡng đường. Ví dụ, nhân viên dưỡng đường được đào tạo để hành động sao cho bộc lộ sự quan tâm hàng đầu đến bệnh nhân. Một bệnh nhân lấy làm lạ: “Bác sĩ gọi đến nhà để kiểm tra xem tôi làm việc ra sao. Bà ấy muốn coi xem điều gì là tốt nhất cho thời khoá biểu của tôi.” Các phương tiện vật chất của Mayo cũng phát ra đúng tín hiệu. Chúng được thiết kế cẩn thận để giảm căng thẳng, mang lại một nơi ẩn dật yên bình, tạo ra sự tiêu khiển tích cực, thể hiện sự chăm sóc và tôn trọng, thể hiện năng lực, giúp đỡ các gia đình, và giúp dễ dàng giải quyết vấn đề của bạn. Kết quảư? Những tiếng lành đồn xa và lòng trung thành gắn bó của khách hàng, đã giúp dưỡng đường Mayo xây dựng những gì có thể cho là thương hiệu mạnh nhất trong hoạt động chăm sóc y tế với rất ít quảng cáo.
Phát ra tín hiệu về chất lượng: Thông qua quản lý thận trọng các bằng chứng thực tế và khả kiến, dưỡng đường Mayo mang lại cho bệnh nhân những bằng chứng cụ thể về sức mạnh và giá trị. Từđó phát ra tín hiệu rõ ràng là “nhu cầu của bệnh nhân là trên hết.”
Kotler & Amstrong 38 Biên dịch: Kim Chi
DƯỠNG ĐƯỜNG MAYO
Chào mừng quý khách đến với dưỡng
đường Mayo
Tại ba cơ sởở Arizona, Florida và Minesota, dưỡng đường Mayo chẩn
đoán và điều trị các vấn đề y khoa phức tạp trong mọi chuyên khoa.
→ Các dịch vụ y khoa:
Bệnh tật, điều trị, dịch vụ, bác sĩ, địa điểm và sắp xếp lịch hẹn điều trị.
Các dịch vụ quốc tế của Mayo bằng tiếng Anh, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ. Về dưỡng đường Mayo Thống kê 2003 Ban Quản trị Sứ mệnh và giá trị Truyền thống Địa điểm Các câu hỏi thường gặp Tham chiếu Sứ mệnh của Mayo
Mayo sẽ mang lại sự chăm sóc y tế tốt nhất cho mọi bệnh nhân mỗi ngày thông qua các hoạt động thực hành, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà nhập.
Giá trị cơ bản
Nhu cầu của bệnh nhân là hàng đầu.
Các nguyên tắc cốt lõi
Thực hành Thực hành y khoa như một đội ngũ nhân ái hoà nhập, các bác sĩđa khoa, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên kết chú trọng vào các nhu cầu của bệnh nhân từ các cộng đồng, khu vực, quốc gia và trên thế giới.
Giáo dục Giáo dục các bác sĩ, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên kết và là một nguồn thông tin y tếđáng tin cậy đối với bệnh nhân và công chúng.
Nghiên
cứu Thsàng ực hiđể cệản các chi thiện sựươ chng trình nghiên căm sóc bệnh nhân và có ích lứu cơ bản và nghiên cợi cho xã hộứi. u lâm Tôn trọng
lẫn nhau
Đối xử với mọi người trong cộng đồng đa dạng bằng sự tôn trọng và nhân cách.
Cam kết vì chất lượng
Liên tục cải thiện mọi qui trình hỗ trợ chăm sóc bệnh nhân, giáo dục và nghiên cứu.
Không khí
làm việc trĐẩợ các cy mạnh làm viộng đồng nệc theo nhóm, trách nhiơi ta sinh sống và làm việm cá nhân, chính trệc. Phục vụ thích hựợc. Hp các ỗ bệnh nhân trong điều kiện tài chính khó khăn.
Kotler & Amstrong 39 Biên dịch: Kim Chi Hàng hoá vật chất được sản xuất, rồi lưu trữ, sau đó bán ra, và vẫn còn được tiêu dùng về sau. Ngược lại, dịch vụ trước tiên được bán ra, rồi được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách khỏi nhà cung ứng, bất luận nhà cung ứng là con người hay máy móc. Nếu một người lao động dịch vụ cung ứng dịch vụ, thì người lao động đó là một phần của dịch vụ. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụđược sản xuất ra, cho nên tương tác giữa nhà cung ứng và khách hàng là một tính năng đặc biệt của việc tiếp thị dịch vụ. Cả nhà cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Tính biến thiên của dịch vụ có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ cũng như thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng. Ví dụ, một số khách sạn, như Mariott, có tiếng thơm là cung ứng dịch vụ tốt hơn những khách sạn khác. Tuy nhiên, trong một khách sạn Mariott, nhân viên bàn đăng ký có thể rất tươi cười vui vẻ và làm việc hiệu quả, trong khi một nhân viên khác đứng cách đó chỉ vài bước chân có thể không dễ chịu và chậm chạp. Ngay cả chất lượng dịch vụ của một người lao động trong một khách sạn Mariott cũng có thể thay đổi theo năng lượng và tâm trạng của nhân viên đó khi tiếp xúc với từng khách hàng.
Tính dễ hư hỏng của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thểđược lưu trữđể bán hay sử dụng về sau. Một số bác sĩ tính tiền các trường hợp sai hẹn vì giá trị dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm đó và mất đi khi bệnh nhân không có mặt. Tính dễ hư hỏng của dịch vụ không phải là một vấn đề khi cầu ổn định. Tuy nhiên, khi cầu biến động, các công ty thường gặp những vấn đề khó khăn. Ví dụ, do cầu vào giờ cao điểm, các công ty giao thông công cộng phải sở hữu nhiều thiết bị giao thông hơn so với khi cầu luôn luôn đồng đều suốt cả ngày. Như vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế các chiến lược đểđáp ứng tốt hơn giữa cung và cầu. Các khách sạn và khu nghỉ mát tính giá thấp hơn vào những mùa vắng khách để thu hút thêm khách. Và các nhà hàng tuyển thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ trong những giờ cao điểm.
Tính không thể tách rời của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chúng được sản xuất và được tiêu thụ cùng một lúc và không thể tách rời khỏi người cung ứng.
Tính biến thiên của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chất lượng của chúng có thể rất đa dạng, tuỳ thuộc vào người cung ứng, thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng.
Tính dễ hư hỏng của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ – chúng không thểđược lưu trữđể bán hay để sử dụng về sau.