nhiệm với xã hội, và tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế.
Các nhà tiếp thị phải xem xét hai vấn đề bổ sung về sản phẩm: Thứ nhất là trách nhiệm xã hội. Điều này bao gồm các vấn đề chính sách công và các qui định liên quan đến việc tiếp nhận hay bỏ đi một sản phẩm, bảo vệ bằng phát minh, chất lượng và an toàn sản phẩm, và bảo hành sản phẩm. Vấn đề thứ hai liên quan đến những thử thách đặc biệt đối với các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế. Các nhà tiếp thị quốc tế phải quyết định chuẩn hoá hay điều chỉnh sản phẩm của họ đến chừng mực nào trên thị trường thế giới.
Kotler & Amstrong 53 Biên dịch: Kim Chi
Xem lại các thuật ngữ then chốt
Brand Thương hiệu Product line Tuyến sản phẩm Brand equity Vốn sở hữu thương
hiệu
Product mix (product assortment)
Tổ hợp sản phẩm Brand extension Mở rộng thương hiệu Product quality Chất lượng sản phẩm Co-branding Đồng thương hiệu Service Dịch vụ
Consumer product Sản phẩm tiêu dùng Service inseparability Tính không thể tách rời của dịch vụ
Convenience product Sản phẩm thuận tiện Service intangibility Tính vô hình của dịch vụ Industrial product Sản phẩm công nghiệp Service perishability Tính dễ hư hỏng của dịch vụ Interactive marketing Tiếp thị tương tác Service- profit chain Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Internal marketing Tiếp thị bên trong Service variability Tính khả biến của dịch vụ Line extension Mở rộng tuyến Shopping product Sản phẩm mua sắm Packaging Bao bì đóng gói Social marketing tiếp thị xã hội Private brand (store
brand)
Thương hiệu riêng (thương hiệu cửa hàng)
Specialty product Sản phẩm đặc biệt (hàng hiệu)
Product Sản phẩm Unsought product Sản phẩm không tìm kiếm
Tình huống nghe nhìn Dưỡng đường Mayo
Được thành lập như một dưỡng đường y khoa hàng đầu, nơi các bác sĩ cùng làm việc để chẩn đoán và điều trị bệnh nhân, người bệnh từ khắp nơi trên thế giới tìm đến đểđược cố vấn và điều trị. Các dịch vụ chú trọng vào khách hàng của Mayo bảo đảm rằng mọi khách hàng bước vào cửa đều có cảm giác tin cậy về việc chăm sóc sức khoẻ của họ. Một tổ chức phi lợi nhuận, mục tiêu của dưỡng đường là cung ứng sự chăm sóc tốt nhất cho mọi bệnh nhân mọi ngày thông qua hoạt động, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà nhập.
Khi dưỡng đường Mayo mở rộng sang các thị trường mới, chiếc chìa khoá để duy trì thương hiệu và xây dựng vốn sở hữu thương hiệu là mang lại chất lượng nhất quán, các dịch vụ chú trọng vào bệnh nhân như khách hàng mong đợi. Kết quả họ đạt được là tiếng lành đồn xa, và sự gắn bó thật sự của khách hàng, giúp Mayo xây dựng một thương hiệu mạnh mà không cần nhiều quảng cáo.
Sau khi xem video mô tả dưỡng đường Mayo, anh chị hãy trả lời các câu hỏi sau về các chiến lược sản phẩm và dịch vụ:
1. Xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ khác với xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm như thế nào? Dưỡng đường Mayo đã tính đến những khác biệt này như thế nào?
2. Dưỡng đường quản lý bốn đặc điểm của dịch vụ như thế nào? Dưỡng đường quản lý chất lượng dịch vụ như thế nào?
Kotler & Amstrong 54 Biên dịch: Kim Chi 3. Dưỡng đường Mayo củng cố hình ảnh thương hiệu như thế nào mà không cần
quảng cáo?
4. Dưỡng đường Mayo đã cấp phép sử dụng tên gọi của họ cho một số trường hợp sử dụng có giới hạn, bao gồm nội dung thương hiệu trên các trang web khác nhau. Ngoài ra, dưỡng đường cũng cho mượn tên trong một sốấn bản, như sách dạy nấu ăn Mayo Clinic Williams Sonoma Cookbook. Dưỡng đường Mayo chấp nhận những rủi ro gì với các nỗ lực cấp phép sử dụng và đồng thương hiệu? Có những lợi ích gì?