Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh gia định

 TRẦN NGỌC CẨM TÚ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA ĐỊN



TRẦN NGỌC CẨM TÚ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH GIA ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015



TRẦN NGỌC CẨM TÚ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH GIA ĐỊNH

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu

vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi thêm với người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là những thông tin xác thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015

Trần Ngọc Cẩm Tú

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG 5

1.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 5

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ 5

1.1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 6

1.1.3 Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6

1.1.4 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7

1.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 8

1.3 Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 10

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ 12

1.4 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 13

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự 13

1.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách 13

1.4.1.2 Mô hình mười thành phần 15

1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance – SERVPERF) 16

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 17

1.4.3.1 Giới thiệu về mô hình 17

1.4.3.2 Ứng dụng của mô hình tại một số quốc gia 19

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI

NHÁNH GIA ĐỊNH 22

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 22

2.1.1 Giới thiệu chung 22

2.1.2 Kết quả hoạt động của BIDV 24

2.2 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định 29 2.2.1 Giới thiệu tổng quan về BIDV Chi nhánh Gia Định 29

2.2.2 Tình hình hoạt động - kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Gia Định

29

2.3 Đánh giá sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Gia Định 35

2.3.1 Mô hình đề xuất ban đầu 36

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37

2.3.3 Thang đo ban đầu 37

2.3.3.1 Thang đó chất lượng dịch vụ ngân hàng 37

2.3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 40

2.3.4 Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo 40

2.3.5 Thu thập dữ liệu 41

2.3.6 Phân tích mô tả 42

2.3.7 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 45

2.3.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

2.3.8.1 Phân tích EFA cho các thành phần chất lượng dịch vụ 47

2.3.8.2 Phân tích EFA đối với thang đo Sự hài lòng 49

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 50

2.3.9 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson 51

2.3.10 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội 52

2.3.11 Kiểm định các giả định của phương trình hồi quy tuyến tính đa biến

55

2.3.11.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 55

2.3.11.2 Kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi 55

2.3.11.3 Kiểm tra các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn 55

2.3.11.4 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 56

2.3.12 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 56

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH 60

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

3.2 Một số giải pháp xin phép được đề xuất 61

3.2.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố Tin cậy và Đồng cảm 61

3.2.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ 63

3.2.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá 64

3.2.4 Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình 66

3.2.5 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng 67

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ASCI : American Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng

khách hàng của Mỹ BCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer – Thước đo sự hài lòng

của khách hàng ở Thụy Điển BIDV : Bank for Investment and Development of Vietnam - Ngân hàng

Thương mại Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

NHTMCP : Ngân hàng Thương mại Cổ phần

SERVPERF : Service Performance – Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVQUAL : Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Gia Định giai đoạn 2012 – 2014

29

Bảng 2.3 Tỷ trọng vốn dân cư cuối kỳ trên tổng vốn huy động cuối kỳ của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 31

Bảng 2.4 Tỷ trọng vốn dân cư bình quân trên tổng vốn huy động bình quân của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 31

Bảng 2.5 Tỷ trọng thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán buôn của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 32

Bảng 2.6 Số liệu thu phí dịch vụ ròng theo từng dòng sản phẩm của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 33

Bảng 2.7 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Gia Định

43

Bảng 2.8 Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được khảo sát đã sử dụng tại BIDV Chi nhánh Gia Định 44

Bảng 2.9 Kiểm tra lại Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ và Giá

49

Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo Sự hài lòng 49

Bảng 2.11 Tổng phương sai trích của thang đo Sự hài lòng 50

Bảng 2.12 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 52

Bảng 2.13 Kết quả R2 hiệu chỉnh 53

Bảng 2.14 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 53

Bảng 2.15 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 54

Hình 2.2 Tình hình huy động vốn tại BIDV giai đoạn 2012 – 2014 25

Hình 2.3 Số liệu về thu dịch vụ tại BIDV giai đoạn 2012-2014 26

Hình 2.4 Số liệu cho vay khách hàng tại BIDV giai đoạn 2012-2014 27

Hình 2.5 Lợi nhuận trước thuế của BIDV giai đoạn 2012-2014 28

Hình 2.6 Số liệu huy động vốn cuối kỳ và huy động vốn bình quân của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 30

Hình 2.7 Số liệu về thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán buôn của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 32

Hình 2.8 Quá trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 37

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 50

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Có nhận định cho rằng, lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh lĩnh vực chứng khoán, là một trong hai bộ phận huyết mạch; có vai trò và tác động quan trọng, đi cùng chu kỳ vận động, phát triển của nền kinh tế ở bất kỳ một quốc gia nào, và dĩ nhiên Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật chung đó Ngày nay, các ngân hàng thương mại Việt Nam vướng phải nhiều khó khăn khi nền kinh tế đang gặp không ít thăng trầm trong thời gian qua Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh khốc liệt càng gia tăng khi ngày càng nhiều các ngân hàng nước ngoài bắt đầu tiếp cận và mở rộng hoạt động của họ tại thị trường Việt Nam

Đứng trước bối cảnh nước ta đang trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa cùng với xu hướng ngày nay là tập trung hướng đến phục vụ khách hàng, tìm hiểu xem họ cần gì, muốn gì và cố gắng thỏa mãn nhu cầu của họ tối đa nhất, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như cải tiến trang thiết bị công nghệ, nâng cao năng lực phục vụ và hình ảnh, thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ tiếp tục đồng hành cùng ngân hàng mình

Là một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân vốn nhà nước, với tiêu chí ban đầu lúc thành lập là chủ yếu phục vụ cho những dự án, công trình nhà nước và tập trung vào mảng kinh doanh bán buôn, tuy nhiên, hòa cùng xu hướng tất yếu ngày nay là tập trung đẩy mạnh hoạt động bán lẻ vì đây là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã bắt đầu mở rộng hoạt động hướng đến lĩnh vực tiềm năng này trong nhiều năm nay Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả hoạt động của mảng bán lẻ chủ yếu hướng đến khách hàng cá nhân (KHCN) của BIDV dường như kém hơn so với các NHTMCP tư nhân và nước ngoài khác tại Việt Nam vốn đã nhanh chân khai thác thị trường tiềm năng này

Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam ngày càng đa dạng và nhìn chung đã được triển khai tương đối đồng đều ở hầu hết các ngân hàng, tạo nhiều cơ hội cho khách hàng so sánh và lựa chọn Do đó, việc cạnh tranh trong mảng hoạt động bán lẻ hiện nay thường là cạnh tranh về việc làm thế nào để một khách hàng cảm thấy hài lòng nhất vì nếu hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đồng thời giới thiệu cho nhiều người khác

Là một nhân viên đang công tác ở vị trí Giao dịch viên tại một trong những chi nhánh của BIDV_ Chi nhánh Gia Định, thường xuyên tiếp xúc với nhiều khách hàng cũng như nhiều nhu cầu, vướng mắc hay phàn nàn vô cùng đa dạng đến từ khách hàng, bản thân tác giả nhận thấy hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV CN Gia Định bên cạnh một số điểm tích cực vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục để có thể mang lại hiệu quả cạnh tranh hơn so với các ngân hàng TMCP tư nhân và nước ngoài khác

Với những lý do nêu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định” và mong nhận được ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện

hơn

Mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của các tác giả khác đã thực hiện trước đây

 Xác định các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

và sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định

Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ năm 2012 đến nay, trong

đó, thời gian khảo sát sự hài lòng của KHCN tại chi nhánh là từ tháng 6/2015 đến tháng 10/2015

Nghiên cứu được thực hiện đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà BIDV CN Gia Định đang cung cấp cho các KHCN tại CN

Đối tượng khảo sát là KHCN đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại BIDV

CN Gia Định

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:

 Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ

bộ, lấy ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sao cho hợp lý

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại BIDV CN Gia Định, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định

Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tại BIDV CN Gia Định và dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát KHCN tại CN với kích thước mẫu là 228

Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng

 Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định

 Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG

Như vậy, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất thuần túy hoặc dịch vụ thuần túy (phi vật chất) nhưng thông thường nhiều sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ

Cũng trong tác phẩm của mình, Kotler (2000) cũng có đề cập rằng dịch vụ là chuỗi các hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu

là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, quy trình và sự thực hiện

Nói về dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo ra giá trị sử dụng, qua đó đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn khách hàng

Tuy dịch vụ được định nghĩa theo những quan điểm khác nhau nhưng tựu trung lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra giữa một bên sản xuất và cung cấp dịch vụ và bên còn lại là khách hàng sử dụng dịch vụ Quá trình này không dẫn đến quyền sở hữu do dịch vụ không phải là một dạng sản phẩm vật chất

Tóm lại, sản phẩm dịch vụ là một cụm từ chung để nói về kết quả của quá trình lao động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của con người Sản phẩm dịch vụ được trao đổi giữa một bên là nhà sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ, một bên là người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ

1.1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được cung cấp bởi một nhà cung cấp dịch vụ tài chính Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác

Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt và cực

kỳ nhạy cảm là lĩnh vực tài chính, tiền tệ Ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể mà bằng chức năng và vai trò của mình, đáp ứng các nhu cầu về vốn, sinh lời, thanh toán, cất trữ tài sản,…cho khách hàng, đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế nên được xếp vào nhóm ngành dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiền tệ Theo xu thế phát triển, hội nhập và toàn cầu hóa, các ngân hàng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã triển khai nhiều dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.1.3 Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Do ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng vừa có thuộc tính dịch vụ lại vừa mang thuộc tính tài chính Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm:

Thuộc tính dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có bốn thuộc tính dịch vụ cơ bản:

 Tính vô hình (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, theo đó,

dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật thể Điều này gây ra nhiều khó khăn trong quá trình sản xuất, cung ứng và nhận biết dịch vụ cũng như khó khăn trong công tác quản lý và triển khai các hoạt động marketing dịch vụ

 Tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không có một thước

đo tiêu chuẩn nào bởi trong quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng, các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng không thể mang tới cho khách hàng cảm nhận dịch vụ như nhau

 Tính không tách rời (inseparability): quá trình sản xuất và cung ứng dịch

vụ gắn liền với quá trình sử dụng dịch vụ do người tiêu dùng cũng tham gia trực tiếp vào quá trình này Do đó, khi khách hàng phát sinh nhu cầu thì quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ mới có thể tiến hành

 Tính mau hỏng (perishability): do tính không tách rời nên dịch vụ không thể

tồn kho, lưu trữ hay được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác

Thuộc tính tài chính

“Nguyên liệu” kinh doanh chủ yếu của các ngân hàng là tiền mà tiền lại có tính nhạy cảm rất cao Chỉ cần một sự khác biệt nhỏ trong giá cả hay lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển các khách hàng giữa các ngân hàng với nhau Bên cạnh đó, nguyên tắc riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm đối với các thông tin liên quan đến tài chính của khách hàng là một nguyên tắc mà các ngân hàng phải tuyệt đối tuân thủ Tuy nhiên, điều này lại là trở ngại đối với việc hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.1.4 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khi ta đứng trên những góc độ khác nhau để xem xét, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có cách phân loại khác nhau

 Theo quy mô giao dịch

Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ ngân hàng bán buôn nhắm đến đối tượng khách hàng là các công ty, tập đoàn lớn và các ngân hàng thương mại (NHTM) khác với quy mô và giá trị giao dịch lớn

Ngược lại, các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại là khách hàng mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các dịch vụ này được cung ứng thông qua mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp để khách hàng có thể

dễ dàng tiếp cận với loại dịch vụ này

 Theo thời hạn cung ứng dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn (được cung ứng với thời hạn dưới 1 năm) và dịch vụ ngân hàng trung dài hạn (được cung ứng với thời hạn

từ 1 năm trở lên)

 Theo quá trình phát triển của NHTM

Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống (bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán) và dịch vụ ngân hàng hiện đại (tư vấn tài chính, quản lý dòng tiền, thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử,…)

 Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM

Theo cách phân loại này, dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác và dịch vụ khác

1.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ Hay Gronroos (1984) cũng phát biểu rằng hai thành phần của chất lượng dịch

vụ là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)

Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng về dịch vụ và những cảm nhận của họ khi

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ chính là tổng thể những mặt cốt lõi nhất, đặc trưng nhất kết tinh trong dịch vụ Dịch vụ có chất lượng cao sẽ thể hiện tính vượt trội đặc trưng hơn hẳn so với dịch vụ có chất lượng thấp Chính nhờ đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trên thực tế, rất khó để xác định được đặc điểm cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, quá trình thực hiện, triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục

vụ sẽ có quyết định chất lượng dịch vụ và qua đó tác động đến cảm nhận của khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Mục tiêu của quá trình thực hiện và cung cấp dịch vụ cho khách hàng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì thế, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải xem việc làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn làm tiêu chí hoạt động

 Tính tạo ra giá trị

Có thể nói, dịch vụ nếu không tạo ra giá trị thì được xem là không có chất lượng Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận, đánh giá các giá trị này, sau đó so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng nhu cầu của họ

Hay theo Kotler (2000), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người

do so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Còn nếu kết quả thực tế cao hơn cả kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng của bản thân, thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và trên các phương tiện báo chí, truyền thông…

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng khái quát lại thì sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác về tâm lý có được sau khi khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ và so sánh thực tế nhận được (kết quả) với những gì họ mong đợi (kỳ vọng)

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có sự tín nhiệm lẫn nhau và đôi bên đều cảm thấy hài lòng trong giao dịch Hơn thế nữa, khách hàng sẽ mong muốn nhà cung cấp dịch vụ ngày một đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ luôn có nhiều cố gắng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn có một sự thay đổi nào trong chất lượng dịch vụ cũng như chính sách khách hàng Do đó, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có

sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Hài lòng thụ động là trạng thái của khách hàng khi họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ mà bởi vì họ nghĩ sẽ không

thể yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa chất lượng dịch vụ và do đó,

họ cũng sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ trước những cố gắng cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

1.3.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, còn

sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998)

Trong nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton lại ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ vì họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể trong dài hạn còn

sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể tại một thời điểm nhất thời

Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu

tố cá nhân

Cũng lý giải về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho rằng do chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng của khách hàng phát sinh sau khi trải nghiệm về dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sẽ không làm cho họ thỏa mãn Nếu khi sử dụng dịch vụ khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại

1.4 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự

Parasuraman và cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều

nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sự ra đời của mô hình SERVQUAL có thể coi là cột mốc quan trọng nhất của tiến trình phát triển lý thuyết và phương pháp luận trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau, bởi đây

là lần đầu tiên các tiêu thức cấu thành chất lượng dịch vụ và đi kèm theo là hệ thống các thuộc tính được đề xuất có kiểm định rõ ràng, đặt nền tảng cho hàng loạt các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiếp theo (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, 2014)

Mô hình đầu tiên mà Parasuraman và các cộng sự đưa ra là mô hình năm khoảng cách

1.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách

Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách được minh họa cụ thể trong sơ đồ tại Phụ lục 1

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo Phụ lục 1, khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) là hàm của bốn khoảng cách còn lại Trên thực tế, trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này thay đổi tùy thuộc vào hai nhân tố là khách hàng và nhà cung cấp Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố môi trường xung quanh cũng tác động đến hai nhân tố này Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng đáp ứng của nhà cung cấp càng thấp Do đó, mục tiêu của các nhà cung cấp là phải thu hẹp các khoảng cách này:

 Khoảng cách 1: Sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ

nhận được và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Điều này xảy ra khi nhà cung cấp không tìm hiểu, nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng

 Khoảng cách 2: Khoảng cách này xảy ra trong quá trình thực hiện các mục

tiêu chất lượng dịch vụ; quy trình, quy cách chất lượng Điều này là do công ty trong khi hình thành ý tưởng về dịch vụ, gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ, gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Khoảng cách 3: Nguyên nhân là do nhân viên không chuyển giao dịch vụ

của khách hàng theo đúng những tiêu chí được vạch ra Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng của đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Nếu trong quá trình lên ý tưởng thực hiện dịch vụ đã thiết kế được dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cộng thêm với trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên thì sẽ làm gia tăng chất lượng dịch vụ và thu hẹp khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng

 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế chuyển giao

đến khách hàng và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của các thông tin truyền miệng, quảng cáo, tiếp thị Nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền phóng đại, quá sự thật sẽ dễ làm mất lòng tin của khách hàng, đánh mất hình ảnh và uy tín của công ty

 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch

vụ đó Thu hẹp khoảng cách này là mục tiêu mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng đến Độ lớn hay nhỏ, dương hay âm của khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào quá trình nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, lên ý tưởng thiết kế, triển khai và cung ứng dịch vụ, cũng như marketing và quảng bá Do đó, như đã đề cập bên trên, khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại

Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự đã mở ra một bước ngoặt giúp chúng ta hiểu được một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ Tuy vậy, mô hình này còn thiên về khái niệm và gây khó khăn cho việc đo lường chất lượng dịch vụ

cảm nhận bởi khách hàng Do đó, ông và cộng sự tiếp tục nghiên cứu, kiểm định để

có thể khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng và thiết kế thang đo đo lường chúng Cuối cùng, ông và cộng sự (1985) đã đưa ra thêm

4 Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn của nhân viên trong

việc nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện của nhân

viên đối với khách hàng

6 Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, thể hiện qua

tên tuổi, tiếng tăm công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

7 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng như an toàn

về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

8 Tiếp cận (Access): tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch và

tiếp cận với dịch vụ

9 Thông tin (Communication): giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng;

lắng nghe vấn đề của khách hàng cũng như giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

10 Hiểu về khách hàng (Understanding the customer): hiểu biết nhu cầu của

khách hàng thông qua việc thường xuyên tìm hiểu mong muốn của họ, quan tâm đến

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Mô hình mười thành phần nêu trên dường như bao quát hết mọi khía cạnh nhưng lại gây phức tạp khi đo lường, đánh giá, phân tích Do đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

1 Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu

2 Đáp ứng: sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm

nở với khách hàng

4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: ngoại hình, trang phục nhân viên; cơ sở vật chất kỹ

thuật, trang thiết bị phục vụ

1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance –

SERVPERF)

Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Bộ thang đo gồm 2 phần: phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; và phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận ví dụ như (Carmen, 1990), (Babakus & Boller, 1992) hay (Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor (1992) đưa

ra mô hình SERVPERF và cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này cũng được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000) hay Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong bộ thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.4.3.1 Giới thiệu về mô hình

Việc làm thỏa mãn khách hàng ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Ngay từ năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – BCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm nội địa Trong những năm sau đó, chỉ

số này đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch hay các quốc gia châu Âu – EU

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là chỉ số

được dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Mô hình CSI bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố lại được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Trọng tâm của mô hình CSI là biến sự hài lòng của khách hàng Biến này có mối quan hệ nhân quả với các biến khác

trong mô hình như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng kèm theo các biến kết quả của

sự hài lòng là lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) và sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

 Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng kỳ vọng sẽ có được khi sử dụng

sản phẩm, dịch vụ Sự mong đợi có được từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, thông tin đến từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Khi khách hàng có sự mong đợi càng cao đối với sản phẩm, dịch vụ thì càng dễ có khả năng họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ đó Tuy nhiên, ngân hàng cũng sẽ khó làm thỏa mãn khách hàng đó

 Hình ảnh: Đây là biến số thể hiện danh tiếng, uy tín và lòng tin của người

tiêu dùng đối với thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng Lý do như đã từng đề cập, ngân hàng kinh doanh tiền, mà tiền là thứ vô cùng nhạy cảm Khách hàng sẽ rất cân nhắc trước khi quyết định “chọn mặt gửi vàng” hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng Do

đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo cho khách hàng một sự cảm nhận tốt về ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh

 Chất lượng cảm nhận: bao gồm:

o Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): sự đánh giá của khách hàng khi

tiêu dùng sản phẩm bởi những đặc điểm cốt lõi của sản phẩm

o Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): đánh giá của khách hàng về các dịch

vụ hay yếu tố có liên quan và dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm Có thêm yếu tố vô hình này là do sự hài lòng của khách hàng không những bị tác động bởi những yếu tố nội tại có sẵn trong tính năng và đặc điểm của chính sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cung cách phục vụ, thái độ ứng xử của nhân viên hay những dịch vụ không xảy ra ngay lúc bán hàng như hậu mãi, cam kết và chăm sóc sau bán hàng, tri

ân khách hàng vào những dịp đặc biệt…

 Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của

khách hàng cũng phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch

vụ Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó

 Lòng trung thành và sự than phiền: Sự trung thành được đo lường bởi ý

định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với lòng trung thành là sự than phiền, nó xảy ra lúc khách hàng không hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được mong muốn của họ

1.4.3.2 Ứng dụng của mô hình tại một số quốc gia

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Model – ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách

hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn tại Mỹ Mô hình này được phát triển bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại Trường Kinh doanh Stephen M Ross, thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Fornell

Mô hình ACSI của Fornell và cộng sự được xây dựng năm 1996, sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI bao gồm các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), biến sự hài lòng nằm ở trung tâm và kết quả của sự hài lòng nằm ở phía tay phải (lòng trung thành và sự than phiền) (Xem phụ lục 2)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100

Theo hình tại Phụ lục 2, giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận, bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng cũng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên lòng trung thành nơi khách hàng; ngược lại, họ sẽ nảy sinh sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt so với mô hình ACSI Trong mô hình

này, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu trở thành một yếu tố trong mô hình và có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của tổng thể bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận dịch vụ vô hình Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công thì ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Xem phụ lục 2)

3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam

Tên viết tắt: BIDV

Trụ sở chính: Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng chuyên doanh được thành lập sớm nhất ở Việt Nam theo Nghị định số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ và được thành lập theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước quy định tại Quyết định số 90/TTg ngày 07/03/1994 của Thủ tướng Chính phủ

Lịch sử xây dựng, trưởng thành của BIDV là một chặng đường đầy gian nan, thử thách nhưng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử đấu tranh chống kẻ thù xâm lược và xây dựng đất nước của dân tộc Việt Nam Trong suốt những thời kỳ

đó, BIDV đã có nhiều tên gọi:

 Từ 26/04/1957 đến 23/06/1981: Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam

 Từ 24/06/1981 đến 13/11/1990: Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam

 Từ 14/11/1990 đến 23/04/2012: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

 Từ 23/04/2012 đến nay: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam theo Giấy phép số 84/GP-NHNN về việc thành lập và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam trên cơ sở cổ phần hóa và chuyển đổi Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 100% vốn Nhà nước

BIDV là một trong bốn ngân hàng quốc doanh lớn nhất Việt Nam với tổng tài sản hơn 655 nghìn tỷ đổng, và tổng số 171 chi nhánh, 787 phòng giao dịch (đã bao gồm cả số liệu của Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long) BIDV là một tổ chức tín dụng có mạng lưới hoạt động rộng khắp cùng với tốc độ tăng trưởng cao và ổn định Cùng với sự phát triển toàn diện, BIDV ngày càng được khách hàng tín nhiệm và đạt được nhiều thành tựu và giải thưởng uy tín, ví dụ như:

 Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9000

 Ngân hàng có chất lượng thanh toán qua SWIFT tốt nhất do HSBC, Bank of New York Mellon, JP Morgan Chase và Standard Chartered Bank trao tặng (thường niên)

 Giải thưởng trái phiếu đồng nội tệ tốt nhất khu vực do tạp chí Financial Asia trao tặng năm 2006

 Được Tạp chí Asiamoney trao tặng giải thưởng Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tiền tệ trong nước tốt nhất (2007-2009; 2013) và giải thưởng Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tiền tệ xuyên biên giới tốt nhất năm 2013

 Vinh dự được Tạp chí Euromoney trao tặng giải thưởng Ngân hàng nội địa cung cấp sản phẩm tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012

 Vinh danh Ngân hàng của năm (2012,2013) do Tạp chí Asia Risk bầu chọn

 Năm 2014, tổ chức định hạng tín nhiệm Moody’s đã nâng mức xếp hạng BIDV lên B1 (tăng 1 bậc so với năm trước đó) Moody’s cũng đánh giá BIDV là ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng khắp và sở hữu một trong những hệ thống thanh toán tốt nhất tại Việt Nam

Ngoải ra, BIDV cũng giành được một số giải thưởng khác như Ngân hàng thương mại tốt nhất Việt Nam 2014 (International Banker), Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam (Asian Banker), Ngân hàng điện tử tiêu biểu 2014 do Hiệp hội Ngân hàng

Việt Nam phối hợp Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG tổ chức hay giải thưởng Thương hiệu quốc gia của Chính phủ do Bộ Công thương triển khai

Bên cạnh đó, BIDV cũng luôn có nhiều đóng góp tích cực và hiệu quả đối với

sự phát triển và tiến bộ chung của xã hội với việc hưởng ứng và tham gia hỗ trợ nhiều chương trình, chính sách xã hội ở các lĩnh vực: y tế, giáo dục, xóa nhà tạm cho người nghèo, khắc phục hậu quả thiên tai… thể hiện hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng đồng

2.1.2 Kết quả hoạt động của BIDV

Năm 2014, kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn thách thức song với

sự chỉ đạo của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước kết hợp với sự đồng thuận và nỗ lực của mọi thành phần kinh tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực Trong sự khởi sắc chung đó, BIDV đã hoàn thành toàn diện, vượt trội các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2014 với sự đoàn kết và nỗ lực của cả một tập thể

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2012 - 2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

Nhìn chung, các chỉ tiêu hoạt động của BIDV có sự thay đổi tích cực qua các năm

 Về quy mô tổng tài sản

Tính đến thời điểm 31/12/2013, tổng tài sản của BIDV đạt mức 548,386 tỷ đồng, tăng 13.12% so với năm trước Trong năm 2014, tổng tài sản tăng trưởng 18.59%, tương ứng 101,954 tỷ đồng so với năm 2013, tiếp tục là một trong những Ngân hàng TMCP có quy mô tổng tài sản dẫn đầu thị trường

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Hình 2.1 Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2012-2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

 Đối với mảng huy động vốn

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Hình 2.2 Tình hình huy động vốn tại BIDV giai đoạn 2012 – 2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

Trong năm 2013, tổng vốn huy động đạt 372,156 tỷ đồng, tăng 12.39% so với năm 2012 Tiếp theo đà tăng trưởng đó, huy động vốn năm 2014 đạt mức 460,549 tỷ đồng, tăng 23.75%, vượt chỉ tiêu so với kế hoạch đề ra (tăng trưởng 13%)

 Về thu dịch vụ ròng:

Năm 2013, thu dịch vụ ròng đạt 2,461 tỷ đồng, tăng trưởng 15.22%, tương ứng với 325 tỷ so với năm 2012 Sang năm 2014, thu dịch vụ ròng 2,892 tỷ đồng, tăng 17.51% so với năm 2013 Trong năm 2014, cơ cấu nguồn thu dịch vụ tiếp tục chuyển dịch tích cực khi gia tăng các dòng dịch vụ bán lẻ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại Cụ thể:

o Dịch vụ thanh toán: Tổng thu đạt 1,127 tỷ đồng, tăng 19.5% so với năm

trước, đóng góp 39% trong tổng thu dịch vụ của ngân hàng và là dòng sản phẩm có

tỷ trọng đóng góp lớn nhất trong tổng thu dịch vụ

o Dịch vụ thẻ: tăng trưởng 25% so với năm trước Sản phẩm thẻ của BIDV đã

nhanh chóng nhận được đánh giá cao của đông đảo khách hàng thông qua một loạt các danh hiệu và giải thưởng lớn như: Top 3 Ngân hàng có doanh số chấp nhận thanh toán thẻ Visa qua POS năm 2014 do Tổ chức Thẻ Quốc tế Visa trao tặng, Ngân hàng

có sản phẩm ấn tượng nhất trong năm dành cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế BIDV – Manchester United, Top 3 Ngân hàng có doanh số sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard cao nhất, Top 3 Ngân hàng có doanh số chấp nhận thanh toán thẻ MasterCard cao nhất năm 2013-14 do Tổ chức Thẻ Quốc tế MasterCard trao thưởng

 Về số liệu cho vay khách hàng

Năm 2013, tăng trưởng cho vay là 15.04% so với cuối năm 2012 Tăng trưởng tín dụng theo đúng định hướng của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước (NHNN), đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế, góp phần tăng trưởng GDP của đất nước Dòng vốn tín dụng hướng vào các lĩnh vực ưu tiên như phát triển nông nghiệp nông thôn, tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ Đến thời điểm 31/12/2014, dư nợ tín dụng (bao gồm dư nợ cho vay các tổ chức, cá nhân, đầu tư trái phiếu doanh nghiệp và cho thuê tài chính ngoài ngành là 463,567 tỷ đồng, tăng trưởng 18.9% so với năm 2013 (trong đó dư nợ cho vay khách hàng đạt 445,693 tỷ đồng, tăng trưởng 13.98% so với năm trước) Bám sát chỉ đạo của Chính phủ và NHNN tại Nghị quyết số 01/NQ-CP của Chính phủ, Chỉ thị số 01/CT-NHNN của NHNN, BIDV đã chủ động giảm lãi suất cho vay hỗ trợ các doanh nghiệp, tạo hiệu ứng lan tỏa trong toàn ngành (3 lần giảm lãi suất với mức giảm 2-3%), triển khai 15 gói tín dụng với giá trị hàng chục nghìn tỷ đồng hỗ trợ doanh nghiệp và KHCN trong những lĩnh vực ưu tiên của Chính phủ như hỗ trợ xuất nhập khẩu, phát triển thủy sản, phát triển nhà ở xã hội…

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Hình 2.4 Số liệu cho vay khách hàng tại BIDV giai đoạn 2012-2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

339,924

391,035

445,693 15.65%

 Về chất lượng nợ

Trong năm 2013, BIDV đã chủ động tích cực kiểm soát chất lượng tín dụng theo mục tiêu đề ra, đánh giá khả năng thu hồi để có biện pháp phù hợp với từng khách hàng có dư nợ xấu; thường xuyên rà soát công tác phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro tại các chi nhánh Tỷ lệ nợ xấu năm 2013 kiểm soát ở mức 2.37% (kế hoạch 3%) và giảm so với năm 2012 là 2.9% Chỉ tiêu này tiếp tục được cải thiện khi trong năm 2014, tỷ lệ nợ xấu giảm xuống còn 2.03%

 Về kết quả kinh doanh

Trong năm 2013, lợi nhuận trước thuế hợp nhất đạt 5,290 tỷ đồng, tăng 22.31%

so với năm 2012 Nhìn chung, hiệu quả kinh doanh của BIDV tăng trưởng ổn định trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn Sang năm 2014, lợi nhuận trước thuế hợp nhất của BIDV đạt 6,297 tỷ đồng, tăng 19.04% so với năm 2013, hoàn thành 105% kế hoạch Đại hội đồng cổ đông giao, đảm bảo thực hiện trích lập đủ dự phòng rủi ro và các mục tiêu đã đề ra (thu nhập của người lao động, quyền lợi cho cổ đông, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước)

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Hình 2.5 Lợi nhuận trước thuế của BIDV giai đoạn 2012-2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

2.2 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định 2.2.1 Giới thiệu tổng quan về BIDV Chi nhánh Gia Định

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Định nằm tại địa chỉ số 127 Đinh Tiên Hoàng, Phường 3, Quận Bình Thạnh, TP.HCM, được thành lập theo quyết định số 148/2005/QĐ-HĐQT ngày 12/08/2015 của Chủ tịch Hội đồng Quản trị BIDV, chính thức đi vào hoạt động ngày 11/09/2005 trên cơ sở tách từ BIDV Chi nhánh Sở Giao dịch 2 Từ đó đến nay, Chi nhánh có 170 nhân viên, làm việc tại

12 phòng ban và 04 phòng giao dịch trực thuộc (Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV CN Gia Định xem Phụ lục 3)

2.2.2 Tình hình hoạt động - kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Gia Định

Mặc dù nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 còn gặp nhiều khó khăn, nhưng toàn thể cán bộ, công nhân viên BIDV Chi nhánh Gia Định đã nỗ lực hết sức trong công tác, kinh doanh và đã đạt được nhiều kết quả đáng ghi nhận

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Gia Định giai đoạn 2012 –

Dư nợ tín dụng BQ 3,903 5,422 5,829 1,519 38.92 % 407 7.51 %

trong đó: dân cư 415 503 691 88 21.20 % 188 37.38 %

Lợi nhuận trước thuế 99.73 210 220 110 110.57 % 10 4.76 %

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Định)

 Về quy mô tổng tài sản

Nhìn chung quy mô tổng tài sản của BIDV CN Gia Định có tốc độ tăng khá tốt Tổng tài sản năm 2013 đạt 6,437 tỷ đồng, tăng 25.26% so với năm 2012, và tổng tài sản tính đến thời điểm 31/12/2014 là 6,971 tỷ đồng

 Về công tác huy động vốn

Huy động vốn cuối kỳ và huy động vốn bình quân có xu hướng tăng qua các năm Theo số liệu hình 2.7, huy động vốn cuối kỳ năm 2013 đạt 5,294 tỷ đồng, tăng 24.27% so với năm 2012, huy động vốn cuối năm 2014 đạt 5,901 tỷ đồng, tăng 11.47% so với năm 2013 Huy động vốn bình quân năm 2013 và 2014 lần lượt là 4,463 tỷ đồng và 5,053 tỷ đồng (tăng so với năm trước liền kề lần lượt là 20.62% và 13.22%)

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Hình 2.6 Số liệu huy động vốn cuối kỳ và huy động vốn bình quân của BIDV

CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)

Bên cạnh đó, theo số liệu tỷ trọng nguồn vốn dân cư trong tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh khá cao và lần lượt tăng qua các năm (cả chỉ tiêu cuối kỳ và bình quân) Nền vốn huy động chủ yếu dựa vào dân cư thể hiện sự bền vững trong tổng nguồn của chi nhánh (xem bảng 2.3 và 2.4)

Bảng 2.3 Tỷ trọng vốn dân cư cuối kỳ trên tổng vốn huy động cuối kỳ của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014

(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Định)

Bảng 2.4 Tỷ trọng vốn dân cư bình quân trên tổng vốn huy động bình quân của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014