bài giảng chiến lược marketing - chương 11 truyền thông marketing tích hợp

MỤC TIÊU CHƯƠNGTổng quan về phối thức truyền thông mar tích hợp Tiến trình truyền thông Phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo Ho

CHƯƠNG 11 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Tổng quan về phối thức truyền thông mar tích hợp

Tiến trình truyền thông

Phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả

Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo

Hoạch định chính sách khuyến mãi, MPR

Bán hàng trự tiếp, mar trực tiếp và mar internet

Phối thức truyền thông mar

 Vì sao phải truyền thông marketing?

 Hệ thống truyền thông mar của một doanh

nghiệp

Doanh

nghiệp

Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp

Các trung gian

Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp

Người tiêu dùng

Công chúng Truyền

miệng

Phối thức truyền thông mar

Trực tiếp

Phối thức truyền thông

Thị trường bị phân nhỏ và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên đã làm dịch chuyển mar đại chúng sang mar phân đoạn

Thế giới đã hoàn thiện

hệ thống mar đại

chúng Phát triển kỹ

thuật quảng cáo trên

các phương tiện thông

Phối thức truyền thông mar

 Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức những người làm mar lựa chọn các công cụ truyền thông

 Quyền lực của các nhà bán lẻ.

 Tính hiệu quả của quảng cáo

 Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn

 Sự chú trọng vào việc giữ khách

 Sự tăng trưởng của mar dữ liệu

 Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng

Truyền thông tích hợp(IMC)

Các kênh và các công cụ

truyền thông cổ động đa dạng

Khách hàng không phân biệt

giữa các nguồn thông tin

Thông điệp truyền thông đến

Phối thức truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo

Quan hệ Công chúng

Xúc tiến bán

Bán hàng

cá nhân Marketing

trực tiếp

Tiến trình truyền thông Marketing

 Các thành phần chính trong quá trình truyền thông

Tiến trình truyền Thông Marketing

là người gửi và người nhận.

điệp và phương tiện truyền thông.

hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi.

Các Thành Phần trong quá trình truyền thông

Tiến trình truyền thông Marketing

M ô hình Giai đoạn

M ô hình “ AIDA” M ô hình “ Phân

cấp tác động”

M ô hình “đổi mới chấp nhận”

M ô hình “giao tiế p”

Thích Chuộng

Tin tưởng

mua

Biết đế n

Quan tâm Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Tiế p xúc Tiế p nhận

Phản ứng đáp lại

vế nhận thức Thái độ

Có ý Định Hành vi

Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing

mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển

Tiến trình truyền Thông Marketing

 Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm

thụ hay hành vi (nghĩa là người làm Marketing

có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó làm thay đổi thái độ của họ, thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động).

 Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua, công việc của người làm truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

Tiến trình truyền Thông Marketing

Khách hàng mục tiêu – SP Arirang

Tiến trình truyền Thông Marketing

Giới thiệu – SP Arirang đến vùng nông thôn, người có thu nhập thấp

Tiến trình truyền thông Marketing

Các hoạt động XH, quan hệ cộng

đồng

Tiến trình truyền thông Marketing

Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng

Tiến trình truyền thông Marketing

Tham gia các hội chợ - triễn lãm

Tiến trình truyền thông Marketing

Nhận các giải thưởng, tổ chức các sự kiện

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Xác định công chúng mục tiêu

Xác định các mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông.

Các bước trong phát triển chương

trình truyền thông marketing

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Bước 1: Xác định

công chúng mục tiêu

• Đánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm , công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 2: Các

mục tiêu hành vi, nhận thức và tình cảm có thể được thiết lập

Bước 3: Mô hình

AIDA hướng dẫn

thiết kế

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

 Thông điệp một chiều

và thông điệp hai chiều

 Thứ tự các lập luận

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Bước 4: Thiết

kế thông điệp

Nội dung

thể bao gồm:

Bảng biểu, hình ảnh

Tựa đề, nội dung

Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanh

Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

Bước 4:

Thiết kế thông điệp

Nội dung Cấu trúc

Hình

thức

Nguồn

 Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớ

 Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:

 Tính chuyên gia

 Tính đáng tin cậy

 Tính đáng yêu

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

 Một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát trực tiếp bởi công ty

 Nhưng những truyền thông cá nhân khác về sản phẩm có thể đến với người mua thông qua những kênh không được công

ty kiểm soát trực tiếp.

 => Kênh này, được biết với tên

“truyền miệng” có một tác động đáng kể lên hành vi mua nhiều sản phẩm

Company Logo

Phát triển truyền thông marketing hiệu quả

cá nhân

Bước 5:

Lựa chọn kênh truyền thông

 Kênh truyền thông gián tiếp:

Company Logo

Các phương tiện truyền thông marketing

tích hợp

Mục tiêu truyền thông

marketing tích hợp là

dùng nhiều phương

tiện truyền thông khác

nhau để tăng cường

nhận thức về sản

phẩm hay dịch vụ của

một công ty, thông báo

cho mọi người về các

 Khuyến mại (sales promotion)

 Quan hệ công chúng (public relations)

 Bán hàng cá nhân (personal selling)

 Tiếp thị trực tiếp (direct marketing)

ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO

 1 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.

 2 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.

 3 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.

 4 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

 5 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.

 6 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

5M CỦA QUẢNG CÁO

 Thông tin

 Thuyết phục

 Nhắc nhớ

 Củng cố

5M CỦA QUẢNG CÁO

 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Thị phần và cơ sở khách hàng

 Cạnh tranh và nhóm cạnh tranh

 Tần suất quảng

 Khả năng thay thế của sản phẩm

5M CỦA QUẢNG CÁO

 Soạn thảo thông điệp

 Đánh giá thông điệp

và lựa chọn

 Thực hiện thông điệp

 Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của

thông điệp

5M CỦA QUẢNG CÁO

Năm thành phần trong

quảng cáo

 Sứ mệnh (Mission)

 Tiền (Money)

 Thông điệp (Message)

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

 Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông

(PTTT):

 Quyết định độ phủ, tần suất và tác động

 Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tải

 Xác định kế hoạch cho PTTT

 Xác định vị trí địa lý của các PTTT

5M CỦA QUẢNG CÁO

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

 Nghiên cứu hiệu quả lên doanh thu

CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

 Quảng cáo thương hiệu

(brand advertising).

Quảng cáo xây dựng

thương hiệu nhằm xây

dựng một hình ảnh hay

sự nhận biết về một

thương hiệu về lâu dài.

Nội dung quảng cáo

nầy thường rất đơn

giản vì chỉ nhấn mạnh

vào thương hiệu là

chính.

Microsoft bỏ ra tỷ USD để xuất hiện trên ĐT NOKIA

CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

 Quảng cáo địa phương

(local advertising).

Quảng cáo địa phương chủ

yếu thông báo đến khách

hàng rằng sản phẩm đang

có mặt tại một điểm bán

hàng nào đó nhằm lôi kéo

khách hàng đến cửa hàng.

(như quảng cáo khai trương

của hàng hay quảng cáo của

các siêu thị).

 Lễ khai trương siêu thị miễn thuế Thiên niên kỷ tại Lao Bảo - Quảng Trị (04/2009)

Chương Trình Quảng Cáo

Quảng cáo hướng

Các Loại Hình Quảng Cáo

QUẢNG CÁO BÊN NGOÀI XE BUÝT

CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

 Quảng cáo phản hồi trực

sản phẩm chỉ việc gọi điện

thoại hoặc email, sản phẩm

sẽ được giao đến tận nơi

MS:482 - Đầm thun tầng , lien he : Mrs Loan : 0913 220 260

160.000 VNĐ

CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

 Quảng cáo tương tác

(interact advertising)

Đây chủ yếu là các hoạt

động quảng cáo bằng

internet, biển quảng

cáo không chỉ giới

XÚC TIẾN BÁN

 Xúc tiến bán (sales promotion) là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức.

 Mục tiêu của xúc tiến bán

 Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu

 Khen thưởng những khách hàng trung thành

 Tăng tỉ lệ mua lại

XÚC TIẾN BÁN

 Thiết lập các mục tiêu.

Mục tiêu riêng biệt của khuyến

mãi sẽ thay đổi tùy theo thị

trường mục tiêu đã chọn ví như:

+ Với người tiêu dùng thì mục

tiêu là kích thích tiêu dùng nhiều

mới dự trữ hàng nhiều hơn,

thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ

trái vụ, thâm nhập các kênh

phân phối mới.

-Hàng mẫu, quà tặng,

thưởng cho khách hàngmua nhiều,phiếu đổi hàng,dùng thử miễn phí

-Trưng bày và trình diễntại nơi bán hàng

-Kích thích thương mại

-Tổ chức hội nghị kháchhàng và các buổi triễn lãmthương mại

-Triển khai chương trìnhkhuyến mãi

- Thời hạn khuyến mãi.

- Thời điểm khuyến mãi

- Tổng kinh phí cho chương

trình khuyến mãi

- Thử nghiệm trước các

trương trình khuyến mãi

 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi:

- Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp ( bao gồm thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng

- Đánh giá khuyến mãi bằng cách thông thường như so sánh doanh số trước, trong

và sau khi áp dụng.

- Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng , khảo sát khách hàng

 Khuyến mãi nối tiếp

 Khuyến mãi chéo

 Trưng bày tại điểm bán hàng

Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc của sản phẩm

 Các chức năng của quan hệ công

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

 Quan hệ công chúng marketing (MPR):

MPR phải đưa ra các quyết định mục tiêu, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả.

 Đóng một vai trò quan trọng trong việc:

• Đưa ra một sản phẩm mới

• Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa

• Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm

• Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

• Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng

• Xây dựng hình ảnh tổ chức

 Xác định PTTT

Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng