bài giảng chiến lược marketing - chương 11 truyền thông marketing tích hợp

CHƯƠNG 11 TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP MỤC TIÊU CHƯƠNG Tổng quan phối thức truyền thơng mar tích hợp Tiến trình truyền thơng Phát triển chương trình truyền thơng hiệu Phát triển quản trị chương trình quảng cáo Hoạch định sách khuyến mãi, MPR Bán hàng trự tiếp, mar trực tiếp mar internet Phối thức truyền thơng mar Vì phải truyền thơng marketing? Hệ thống truyền thông mar doanh nghiệp Doanh nghiệp Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Các trung gian Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Phối thức truyền thông mar Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến Phối thức truyền thông PR Mar Trực tiếp Sự thay đổi môi trường Trước TK 21 TK 21 Thế giới hoàn thiện hệ thống mar đại chúng Phát triển kỹ thuật quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho chiến lược mar đại trà Thị trường bị phân nhỏ phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin nên làm dịch chuyển mar đại chúng sang mar phân đoạn Phối thức truyền thông mar Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức người làm mar lựa chọn công cụ truyền thông       Quyền lực nhà bán lẻ Tính hiệu quảng cáo Sự trọng vào lực ngắn hạn Sự trọng vào việc giữ khách Sự tăng trưởng mar liệu Sự tăng trưởng quản trị quan hệ khách hàng Truyền thơng tích hợp(IMC) Các kênh cơng cụ truyền thông cổ động đa dạng Khách hàng không phân biệt nguồn thông tin Nhu cầu IMC Thông điệp truyền thông đến từ nguồn khác IMC có nghĩa tất thơng điệp, định vị hình ảnh nhận diện tổ chức phải phối hợp truyền thơng bên ngồi Phối thức truyền thơng marketing tích hợp Xúc tiến bán Quan hệ Công chúng Quảng cáo Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Tiến trình truyền thơng Marketing Các thành phần q trình truyền thơng Tiến trình truyền Thơng Marketing Các Thành Phần q trình truyền thơng Hai thành phần truyền thông người gửi người nhận Hai công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông Bốn chức truyền thơng mã hố, giải mã, đáp ứng phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT):  Quyết định độ phủ, tần suất tác động  Lựa chọn phương tiện truyền thông phương tiện chuyển tải  Xác định kế hoạch cho PTTT  Xác định vị trí địa lý PTTT 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm Thành phần quảng cáo Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement) Đánh giá tính hiệu quảng cáo  Nghiên cứu hiệu truyền thông  Nghiên cứu hiệu lên doanh thu CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu Microsoft bỏ tỷ USD để xuất ĐT NOKIA CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng sản phẩm có mặt điểm bán hàng nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương hàng hay quảng cáo siêu thị) Lễ khai trương siêu thị miễn thuế Thiên niên kỷ Lao Bảo - Quảng Trị (04/2009) Chương Trình Quảng Cáo Các Loại Hình Quảng Cáo Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) Đây hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm để mua sản phẩm dịch vụ QUẢNG CÁO BÊN NGỒI XE BT CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm việc gọi điện thoại email, sản phẩm giao đến tận nơi MS:482 - Đầm thun tầng, lien he : Mrs Loan : 0913 220 260 160.000 VNĐ CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu hoạt động quảng cáo internet, biển quảng cáo không giới thiệu sản phẩm mà cịn có khả phân tích người xem hiển thị hàng mà họ muốn mua Biển quảng cáo điện tử PanelDirector NEC XÚC TIẾN BÁN Xúc tiến bán (sales promotion) kích thích ngắn hạn thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức Mục tiêu xúc tiến bán  Thu hút người thử người muốn chuyển nhãn hiệu  Khen thưởng khách hàng trung thành  Tăng tỉ lệ mua lại XÚC TIẾN BÁN  Thiết lập mục tiêu Mục tiêu riêng biệt khuyến thay đổi tùy theo thị trường mục tiêu chọn ví như: + Với người tiêu dùng mục tiêu kích thích tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích sử dụng thử, thu hút khách hàng hãng cạch tranh + Đối với người bán lẻ khuyến khích họ bán mặt hàng dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, thâm nhập kênh phân phối + Với lực lượng bán hàng khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều kích thích bán hàng mùa vắng khách  Lựa chọn công cụ khuyến cho lực lượng bán hàng khách hàng thương mại -Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng mua nhiều,phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí -Trưng bày trình diễn nơi bán hàng -Kích thích thương mại -Tổ chức hội nghị khách hàng buổi triễn lãm thương mại -Triển khai chương trình khuyến XÚC TIẾN BÁN  Xây dựng chương trình khuyến mãi: - Xác định quy mơ kích thích phải đạt độ lớn để chương trình thành cơng - Hình thức phổ biến chương trình khuyến cần phải lựa chọn thích hợp - Thời hạn khuyến - Thời điểm khuyến - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến - Thử nghiệm trước trương trình khuyến  Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá kết khuyến mãi: - Cần chuẩn bị kế hoạch thực kiểm tra cho biện pháp ( bao gồm thời gian chuẩn bị thời gian bán hàng - Đánh giá khuyến cách thông thường so sánh doanh số trước, sau áp dụng - Nghiên cứu liệu nhóm khách hàng , khảo sát khách hàng XÚC TIẾN BÁN Các công cụ khuyến cho khách hàng tiêu dùng  Mẫu thử  Phiếu giảm giá  Thưởng tiền mặt  Tiền thưởng  Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)  Phần thưởng bảo trợ  Thử miễn phí  Bảo hành cho sản phẩm  Khuyến nối tiếp  Khuyến chéo  Trưng bày điểm bán hàng QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động bảo vệ hình ảnh cơng ty sản phẩm Các chức quan hệ công chúng:      Quan hệ báo chí Truyền bá sản phẩm Truyền thông tổ chức Vận động hành lang Hướng dẫn QUAN HỆ CƠNG CHÚNG  Quan hệ cơng chúng marketing (MPR): MPR phải đưa định mục tiêu, lựa chọn thông điệp phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực đánh giá kết  Đóng vai trị quan trọng việc: • • • • • • Đưa sản phẩm Định vị lại nhãn hiệu bão hòa Xây dựng quan tâm cho loại sản phẩm Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Bảo vệ sản phẩm với vấn đề công đồng Xây dựng hình ảnh tổ chức QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Những định chủ yếu MPR - Xác định mục tiêu MPR: + Tạo biết đến + Tạo dựng uy tín + Kích thích lực lượng bán hàng người phân phối + giảm bớt chi phí cổ động Lựa chọn thông điệp phương tiện quan hệ với công chúng Tổ chức thực đánh giá kết MPR QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Các cơng cụ quan hệ công chúng quan trọng  Ấn  Sự kiện  Tài trợ  Bản tin  Phát ngôn viên  Các hoạt động dịch vụ công cộng  Xác định PTTT ... trình truyền thơng Tiến trình truyền Thơng Marketing Các Thành Phần q trình truyền thông Hai thành phần truyền thông người gửi người nhận Hai công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông. .. đáng u Phát triển truyền thơng marketing hiệu Kênh truyền thông gián tiêp Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông cá nhân  Truyền thông cá nhân:  Một số kênh truyền thông cá nhân kiểm... Phát triển truyền thông marketing hiệu Kênh truyền thông gián tiêp Kênh truyền thông cá nhân Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông gián tiếp: Bao gồm phương tiện thông tin đại