Tài liệu Giáo trình Marketing - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị docx

Phân khúc – Lựa chọn thị trường mục tiêu ðịnh vị Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương


Tìm hiểu lợi ích phân khúc thị trường, phân tích biến dùng cho việc phân khúc Cách ñánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Một số phương pháp ñịnh vị sản phẩm thị trường Khái niệm thị trường

Theo quan ñiểm marketing, thị trường nơi tập trung tất người mua thật hay người mua tiềm tàng ñối với sản phẩm Các doanh nghiệp dựa vào khái niệm để dự đốn quy mơ thị trường cách xác Phân loại thị trường
Theo ñiều kiện ñịa lý

Miền Nam, Trung, Bắc ñiều kiện ñặc trưng vùng Theo miền: ñồng bằng, cao nguyên, miền núi, miền biển

Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung ven biển Theo ranh giới ñịa lý quốc gia: thị trường nước Phân loại thị trường


Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng thị trường dịch vụ Theo cạnh tranh thị trường: thị trường độc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay đơi cạnh tranh hồn hảo Theo vai trị định người mua hay người bán Phân loại thị trường

Theo khả tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung thị trường “ñược bảo hộ” Thị trường theo kinh tế mới: thị trường lao động, thị trường chứng khốn, hối ñoái Phân khúc thị trường Khái niệm: chia tổng thể thị trường sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi phân khúc cho khách hàng nhóm có hành vi tiêu dùng tương tự khác với khách hàng phân khúc khác  Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết rõ ràng nhu cầu hành vi nhóm khách hàng riêng biệt  triển khai chương trình marketing mix tập trung sử dụng nguồn lực hiệu
Phân khúc thị trường
Cần ý doanh nghiệp tạo phân khúc thị trường mà nhận dạng phân khúc chọn phân khúc phù hợp với công ty ðiều kiện để phân khúc thị trường có hiệu

Nhận dạng ñược: phân khúc phải nhận dạng ñược ñặc ñiểm cần thiết phân khúc phải đo lường (quy mơ, lực, ñặc ñiểm nhân ) Phân biệt ñược: phân khúc phải phân biệt, tức khách hàng khác phân khúc khác phản ứng khác với chương trình marketing
Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính? ðiều kiện để phân khúc thị trường có hiệu


Tính hấp dẫn: quy mơ phải đủ lớn có khả sinh lời cho cơng ty Tiếp cận được: người làm marketing thực cơng cụ xúc tiến phân phối có hiệu cho phân khúc Tính ổn định khả thi: phân khúc thị trường phải ổn ñịnh doanh nghiệp phải có đủ khả nguồn lực marketing ñể ñáp ứng nhu cầu phân khúc 10 Cơ sở phân khúc thị trường


Một tập hợp biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành nhóm có tính đồng cao Một phối hợp nhiều biến, đặc tính sử dụng để phân khúc thị trường Phân khúc thị trường cần phải ñược thực thông qua nghiên cứu thử nghiệm ñể xem xét hiệu việc phân khúc thị trường 11 Phân khúc theo khu vực địa lý


Chia thị trường thành theo khu vực ñịa lý khác quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận, huyện Mỗi khu vực khác yếu tố bao gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, trị, xã hội  nhu cầu khác khu vực Công ty ñịnh kinh doanh nhiều khu vực, dựa việc xem xét khả marketing có ñáp ứng ñược nhu cầu khu vực ñó hay không 12 Phân khúc theo dân số (nhân khẩu)
Phân khúc theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mơ gia đình Quy mơ gia đình (phương ðơng phương Tây, thành thị nơng thơn )
 Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác ñể giúp cho hoạt ñộng marketing hiệu qua việc nhắm vào nhóm khách hàng đồng Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ñại học, ñộc thân, ñộ tuổi 22 – 25, nhân viên văn phịng có thu nhập bình qn từ – 10 triệu đồng/tháng  13 Phân khúc theo tâm lý (đặc tính cá nhân)

Khách hàng chia làm nhóm dựa tầng lớp xã hội, lối sống cá tính Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội khác nhau, có lối sống cá tính khác thuộc vào phân khúc thị trường khác
Các nhà hàng, khách sạn cao cấp dành cho giới thượng lưu 14 Phân khúc theo hành vi mua hàng

Mua theo dịp: nhu cầu mang tính thời vụ (lễ, Tết, mua tiêu dùng theo nhịp ñộ ñều khoảng thời gian ñịnh) Mua hàng dựa vào lợi ích



Lợi ích chức Lợi ích tâm lý Mua hàng dựa mức độ sử dụng (khơng mua, ít, vừa, nhiều) Mua hàng theo mức ñộ trung thành với nhãn hiệu 15 Chọn thị trường mục tiêu

Việc ñánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho cơng ty Sau phân khúc thị trường, cơng ty phải biết đánh giá phân khúc khác định chọn thị trường mục tiêu  ñịnh phân phối nguồn lực marketing hay số khúc thị trường mà công ty có lợi cạnh tranh 16 ðánh giá khúc thị trường
Theo quy mơ mức độ tăng trưởng: doanh thu tỷ lệ tăng trưởng khách hàng tương lai


Doanh nghiệp lớn Doanh nghiệp nhỏ Mức ñộ hấp dẫn thị trường: khả sinh lời có hay khơng?
Phân tích theo lý thuyết lực cạnh tranh M.Porter 17 ðánh giá khúc thị trường
Mục tiêu nguồn lực công ty:

Mục tiêu cơng ty gì? Phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu phát triển công ty? Cơng ty có đủ nguồn lực tài chính, nhân sự, marketing để tham gia vào phân khúc thị trường hay không? 18 Marketing Mix việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt:



 Sản xuất loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua Phân phối hàng loạt Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế quy mơ) Nhược điểm: khơng quan tâm tới nhu cầu khách hàng phân khúc Thuờng áp dụng cho Sản phẩm mang tính đồng cho tồn thị trường  Xăng, muối ăn, bánh mì 19 Marketing Mix việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing phân biệt:


 Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có khác biệt cho phân khúc thị trường Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu khách hàng cách chặt chẽ  khả lợi nhuận cao phát triển tốt Nhược điểm: chi phí cao Thường áp dụng doanh nghiệp có nguồn lực dồi sản phẩm khơng mang tính đồng  Xe gắn máy, quần áo thời trang 20 Marketing Mix việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing tập trung:



Sản phẩm khơng mang tính đồng Doanh nghiệp tập trung hoạt động marketing ñể ñáp ứng nhu cầu phận nhỏ thị trường (thị trường ngách) Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng riêng biệt thường phân khúc cao cấp thị trường  lợi nhuận/ sản phẩm cao thương hiệu tiếng Nhược ñiểm: chi phí cao
Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 ðịnh vị thương hiệu

Với cạnh tranh gay gắt ñối thủ thị trường  cơng ty phải tìm cách tạo khác biệt giúp cho khách hàng hiểu ñược khác biệt, độc đáo sản phẩm  ñịnh vị Quá trình xây dựng và truyền bá giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu 22 Các mức độ ñịnh vị



ðịnh vị ñịa ñiểm ðịnh vị ngành ðịnh vị cho công ty ðịnh vị sản phẩm 23 Quy trình định vị thương hiệu Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) Xây dựng phân tích vị trí thương hiệu Quyết định chiến lược ñịnh vị 24 Quy trình ñịnh vị thương hiệu

Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu Khơng phải tất thương hiệu ngành ñều thương hiệu cạnh tranh thương hiệu
Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene 25 Quy trình định vị thương hiệu
Các cấp ñộ cạnh tranh
Ngân sách
Nhu cầu

Áo thun vs dây nịt vs sách vs bia Uống: nước vs rượu mạnh vs rượu vang vs nước suối
Sản phẩm
Thương hiệu

Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333 26 Quy trình định vị thương hiệu Ngân sách Nhu cầu Áo thun Sản phẩm vv Saigon Thương hiệu Heineken, Tiger, Calrsberg vv Dây nịt Bến Thành Nước Rượu vang vv Sách 27 Quy trình định vị thương hiệu
Cạnh tranh thương hiệu thương hiệu cạnh tranh phân khúc thị trường mục tiêu, có giá gần

Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg Cạnh tranh sản phẩm tất sản phẩm bia
Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia 28 Quy trình định vị thương hiệu
Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) sản phẩm dùng việc giải khát

Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây, nước suối Cạnh tranh ngân sách sản phẩm dùng ngân sách
Sách, áo thun, dây nịt, thuốc 29 Quy trình định vị thương hiệu

Cạnh tranh thương hiệu cạnh tranh trực tiếp cạnh tranh ngân sách cạnh tranh gián tiếp marketing Tuy nhiên điều khơng phải ln ln ñúng
Khách vào nhà hàng uống Remy Martin Heineken (cạnh tranh sản phẩm)  cạnh tranh trực tiếp 30 10 Xây dựng tập thuộc tính thương hiệu
Xác định tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có ý nghĩa thương hiêu  phải nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm thuộc tính quan trọng khách hàng

Dầu gội: mượt tóc, đen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá Kem đánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám, mùi thơm (bạc hà, trái ), màu sắc, giá 31 Xây dựng sơ đồ phân tích vị trí thương hiệu Thương hiệu Thuộc tính chất lượng A B C D 10 E 10 F 3.5 Thuộc tính giá 10 3.5 32 Xây dựng sơ đồ phân tích vị trí thương hiệu Chất lượng cao E D A C Giá thấp B Giá cao F G Chất lượng thấp 33 11 Xây dựng sơ đồ phân tích vị trí thương hiệu

Sơ đồ xây dựng theo nhiều cách thức khác tùy theo nhu cầu cụ thể, xây dựng theo thuộc tính quan trọng Sơ đồ cho thấy vị trí tương đối thương hiệu A, B, C, D, E, F, G theo hai trục (thuộc tính) giá chất lượng 34 Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị

Dựa sơ ñồ vị trí  xác định vị trí thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? khúc thị trường nào? Nếu thương hiệu có mặt thị trường  đánh giá vị trí có: có đạt định vị? ðiểm mạnh thương hiệu?  tái ñịnh vị thương hiệu, cần thiết 35 Bài tập thảo luận
Tìm biến phân khúc cho thị trường sản phẩm sau:




Xà bơng tắm Nước trái Xi măng Tìm yếu tố quan trọng ñể chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Tìm thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể ñánh giá ñịnh vị thương hiệu sản phẩm tivi màu thị trường VN? 36 12 ... giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho cơng ty Sau phân khúc thị trường, cơng ty phải biết đánh giá phân khúc khác định chọn thị trường mục tiêu  ñịnh phân phối nguồn lực marketing. ..
Phân khúc thị trường
Cần ý doanh nghiệp tạo phân khúc thị trường mà nhận dạng phân khúc chọn phân khúc phù hợp với cơng ty ðiều kiện để phân khúc thị trường có hiệu

Nhận dạng được: phân. .. lý quốc gia: thị trường ngồi nước Phân loại thị trường


Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng thị trường dịch vụ Theo cạnh tranh thị trường: thị trường ñộc