CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 2 Các nội dung chính 5.1 Phân khúc thị trường 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 3 5.1 Phân khúc thị trường 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường 5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng 5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 4 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường ■ Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán ■ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều ■ Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn ■ Tư duy marketing mục tiêu (target marketing) ■ Xác định khách hàng mục tiêu ■ Xây dựng chiến lược định vị và các chương trình marketing-mix để phục vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 5 5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi mua Kết hợp nhiều tiêu thức a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý Tiêu thức con Thí dụ Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999 dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 6 b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức con Thí dụ Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+ Giới tính nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống độc thân Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 - $29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên $70,000 / năm Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học Trạng thái hôn nhân Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 7 c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý Tiêu thức con Thí dụ Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn Mức độ chấp nhận sự đổi mới Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 8 d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua Tiêu thức con Thí dụ Phương tiện truyền thông chung thường dùng Báo chí, tạp chí, TV, Internet Phương tiện truyền thông cụ thể thường dùng Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với thương hiệu Không, đôi khi, luôn luôn Mức độ sử dụng sản phẩm Ít, vừa phải, nhiều Tình trạng người sử dụng sản phẩm Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ dùng Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 9 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 10 5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người mua công nghiệp Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm sản xuất Đặc điểm về cách tiếp cận mua sắm Hoàn cảnh mua Đặc điểm cá nhân Loại hình doanh nghiệp Ngành Quy mô doanh nghiệp Địa điểm nhà xưởng Công nghệ sản xuất Trạng thái sử dụng Năng lực kỹ thuật Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm Cơ cấu quyền lực trong tổ chức Tiêu chí quan tâm khi mua Mua từng phần/Mua trọn gói Mua lần đầu / Mua lặp lại Mua khẩn cấp / Mua bình thường Quy mô đặt hàng lớn/nhỏ Quan hệ người mua – người bán Tính chịu mạo hiểm Mức độ trung thành [...]... Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 11 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường ■ 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu ■ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 12 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường Quy mô và sự mô và sự tăng trưởng của các khúc Quy tăng thị trường Mức độ hấp... Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 21 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 22 5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị 5.3.1 Tạo sự khác biệt 5.3.2 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 23 5.3.1 Tạo sự khác biệt... 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 16 Chiến lược marketing không phân biệt Marketing-mix Thị trường Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 17 Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường. .. Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 27 Chiến lược về phong cách định vị trong truyền thông marketing Hai nhóm phong cách chính: Định vị lý tính Định vị cảm tính Các phong cách cụ thể Định vị theo thuộc tính Định vị theo lợi ích Định vị theo trường hợp sử dụng Định vị theo đối tượng sử dụng Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh Định vị theo chất lượng – giá Định vị theo hình... định vị: Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng Nhận thức của khách hàng có giới hạn Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 26 Quá trình xây dựng chiến lược định vị 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng bản đồ nhận thức (bản đồ định. .. cho người khuyết tật ■ DV đổ mực máy in và bảo dưỡng máy tính tại nhà © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 19 Chiến lược marketing phân biệt Marketing-mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing-mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing-mix 3 Khúc thị trường 3 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục... Marketing-mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán Tập trung vào một hoặc một số ít KTT Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 18 Thị trường ngách (a niche market) ■ Một khúc thị trường có số lượng... và khẩu hiệu Tổ chức và tham gia các sự kiện Phương tiện truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 25 5.3.2 Định vị Đ/n: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng, không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Lý do phải định. .. hoặc tất cả các KTT để phục vụ Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 20 So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu CL MKT không phân biệt CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào 1 khúc thị trường Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được thiết kế riêng... 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 14 Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter Đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng Mức độ cạnh tranh hiện tại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của khách hàng Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu TT của khúc TT Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu . 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 2 Các nội dung chính 5.1 Phân khúc thị trường 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3 Định vị. 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 3 5.1 Phân khúc thị trường 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường 5.1.2 Phân khúc thị