TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chương Chương 5: Phân khúc thò trường, Lựa chọn thò trường mục tiêu Đònh vò giá trò I II III Phân khúc thò trường Lựa chọn thò trường mục tiêu Đònh vò giá trò Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 I Phân khúc thò trường 5-2 Chia thành khúc? Bản chất việc phân khúc thò trường Phân khúc thò trường người tiêu dùng Phân khúc thò trường công nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-4 Sự phát triển tư marketing phân khúc Bản chất việc phân khúc Sự phát triển tư marketing phân khúc Những lý việc phân khúc thò trường TD: Cty Cao su Sao vàng Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả toán Trong đa số lónh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế 5-5 5-6 Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả toán Trong đa số lónh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Lựa chọn biến số phân khúc tiến hành phân khúc thò trường Xây dựng đặc điểm khúc Lựa chọn thò trường mục tiêu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Những lý việc phân khúc thò trường Phân khúc: Marketing mục tiêu (target marketing): xác đònh rõ thò trường mục tiêu, sau thiết kế sản phẩm chương trình marketing cho thò trường mục tiêu TD: Cty SUFAT đònh hướng vào khách hàng có thu nhập thấp, sản xuất xe máy giá rẻ Ba bước marketing mục tiêu 1 loại lốp xe đạp Marketing đa dạng sản phẩm (variety-of-product marketing): đưa nhiều loại sản phẩm, chưa có đònh hướng cụ thể khách hàng loại sản phẩm TD: Trước 2000, Thiên Long đưa thò trường nhiều sản phẩm bút bi khác nhau, chưa có đònh hướng rõ đối tượng Những hình mẫu thò trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Marketing đại chúng (mass marketing): đưa loại sản phẩm, phục vụ người Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc Lựa chọn (số) khúc phù hợp Đònh vò giá trò Nhận dạng quan điểm đònh vò khúc Lựa chọn, phát triển quảng bá cho quan điểm đònh vò chọn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-8 Các hình mẫu phân khúc thò trường Các hình mẫu phân khúc thò trường đặc đặc đặc đặc điểm điểm điểm điểm ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✠ ✠ ✠ ✠ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✝ ✝ ✝ ✝ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✞ ✡ ✡ ✟ ✟ ✟ ✟ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✝ ✝ ✝ ✝ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ Thò trường phân tán sở thích ✆ ✆ ✆ ✆ ✂ ✂ ✂ ✂ ☎✄ ✄ ✄ ✄ ✁ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✆ ✆ ✆ ✆ ✂ ✂ ✂ ✂ ☎✄ ✄ ✄ ✄ ✁ ✆ ✆ ✆ ✆ ☎✄ ✄ ✄ ✄ ✁ ✂ ✂ ✂ ✂ Thò trường đồng sở thích ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✟ ✟ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✞ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✞ ✡ ✡ ✡ ✡ ✟ ✟ ✟ ✟ ✡ ✡ ✡ ✡ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 theo theo theo theo ✟ ✟ ✡ ✡ khúc khúc khúc khúc ✡ ✡ ✡ ✡ ✠ ✠ ✠ ✠ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ Phân khúc thò trường người tiêu dùng Phân Phân Phân Phân ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✠ ✠ ✠ ✠ 5-9 ✝ ✝ ✝ ✝ Thò trường đồng sở thích (Homogeneous preferences): phân khúc tự nhiên Thò trường phân tán sở thích (diffused preferences): phân khúc tự nhiên Thò trường phân cụm sở thích (clustered preferences): có phân khúc tự nhiên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ ✡ Khi lựa chọn biến số phân khúc sở thích (preferences) tiến hành phân khúc thò trường, kết thu là: Thò trường phân cụm sở thích Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-10 Phân khúc theo đặc điểm đòa lý TD: Hãng SYM (VMEP) có sản phẩm đòa lý nhân tâm lý hành vi mua Bonus: dáng thể thao khách hàng vùng trung du, miền núi Angel, Magic, Star: dáng xe cúp khách hàng vùng đồng TD: Cty Xuân Hoà – bàn ghế gấp nơi có mật độ dân cư cao 5-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-12 Phân khúc theo đặc điểm nhân TD: Các sản phẩm bút bi Cty Thiên Long đònh hướng theo đặc điểm nhân TD: mua để dùng bình thường / mua để dùng dòp đặc biệt HS tiểu học: bút kim Thân Thiện, Tình bạn, BeeBee HS trung học: bút bi CB-CC-Ngành nghề khác: Bút bi Công chức TD: phân khúc theo thu nhập rõ nét Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Dầu gội: Bao bì 7.5ml, 100ml, 200ml, 300ml, 1000ml … Bánh trung thu: để ăn / để biếu phân khúc 5-13 Hữu Nghò, Bánh mứt kẹo Hà Nội, Hải Châu: 40.000 đ/ hộp Wonderfarm, Đồng Khánh, Kinh Đô: 64.000đ – 80.000đ – 100.000đ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-14 Phân khúc hoạt động công ty lớn? Phân khúc đa biến số Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều biến số để phân khúc thò trường - Thu nhập - Hành vi mua: lợi ích tìm kiếm - Giới tính - Nghề nghiệp - v.v… Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phân khúc theo hành vi mua 5-15 TD: Dòch vụ xích lô Xích lô vận tải hàng hoá Xích lô du lòch: người nước ngoài, ăn hỏi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-16 Những biến số phân khúc thò trường công nghiệp Những cách tiếp cận phân khúc thò trường công nghiệp Phân Phân Phân Phân Phân Có thể sử dụng số sở phân khúc thò trường người tiêu dùng để phân khúc thò trường công nghiệp: phân khúc theo đặc điểm đòa lý phân khúc theo lợi ích tìm kiếm phân khúc theo mức độ sử dụng 5-17 đặc điểm nhân đặc điểm hoạt động sản xuất cách tiếp cận mua sắm yếu tố hoàn cảnh mua đặc điểm cá nhân người mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-18 Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất (Operating Variables) Phân khúc theo đặc điểm nhân (Demographic Characteristics) Ngành (Industry) Quy mô doanh nghiệp (Company Size) Đòa điểm (Location) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 theo theo theo theo theo Nguồn: Theo Thomas V.Bonoma Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983), trích Marketing Management: An Asian Perspective, XB lần 2, Kotler & nhiều tác giả, 1999, tr 282) Cũng sử dụng biến số phân khúc khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 khúc khúc khúc khúc khúc Công nghệ (Technology): mới/cũ; loại công nghệ nào? Trạng thái sử dụng (User status): chưa dùng lần nào, sử dụng nhiều, sử dụng trung bình, sử dụng Năng lực khách hàng (Customer capabilities): cần nhiều dòch vụ/cần dòch vụ 5-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-20 Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (Purchasing Approaches) Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh mua (Situational Factors) Mức độ phân quyền cho phận mua sắm (Purchasing-function organization): phân quyền/tập quyền Cơ cấu quyền lực (Power structure): ảnh hưởng mạnh đến đònh mua tập trung phận nào: kỹ thuật, tài chính, cung ứng … Đặc điểm quan hệ (Nature of existing relationship): thân thiết/không thân thiết Chính sách mua sắm (Purchase policies): mua hệ thống/mua phận, mua/thuê Tiêu thức lựa chọn mua (Purchasing criteria): chất lượng/dòch vụ/giá/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-21 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân người mua (Personal Characteristics) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-22 Các yêu cầu việc phân khúc hiệu Mức độ gần gũi người mua – người bán (Buyer – Seller Similarity): đặc điểm người, văn hoá doanh nghiệp tương tự/khác biệt Thái độ trước rủi ro (Attitudes toward risk): chòu mạo hiểm/tránh rủi ro Mức độ trung thành (Loyalty): cao/không cao Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mức độ khẩn cấp (Urgency): khẩn/bình thường Ứng dụng cụ thể (Specific application): người mua tập trung sử dụng (những) tính sản phẩm Quy mô đơn hàng (Size of order): lớn/trung bình/nhỏ 5-23 Khác biệt (Differentiable): khúc phải có đáp ứng khác chương trình marketing Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để phục vụ cách có lời Tiếp cận (Accessible): người bán có khả tiếp cận phục vụ Hành động (Actionable): người bán xây dựng chương trình để thu hút phục vụ khúc thò trường (không vi phạm mặt pháp luật) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-24 II Lựa chọn thò trường mục tiêu Đánh giá khúc thò trường Đánh giá khúc thò trường Lựa chọn chiến lược chiếm lónh thò trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn khúc thò trường (Attractiveness of Segments) Quy mô tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu cho loại sản phẩm Sự tăng trưởng tương lai Khả sinh lời: mức độ cạnh tranh Sự phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-25 Ba loại chiến lược lựa chọn thò trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược chiếm lónh thò trường mục tiêu Chiến lược marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing Strategy) Chiến lược tập trung vào khúc thò trường (Single-Segment Strategy) Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated Marketing Strategy) Marketing-mix Thò trường Khúc thò trường Marketing-mix Khúc thò trường A Chiến lược marketing không phân biệt B Chiến lược marketing tập trung vào khúc thò trường Khúc thò trường Marketing-mix Marketing-mix Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-26 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Khúc thò trường Khúc thò trường C Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều đoạn thò trường) Khúc thò trường 5-28 Chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt Lựa chọn nhiều khúc thò trường để phục vụ lúc TD: lónh vực sản phẩm xe chỗ, Ford, Toyota tung nhiều kiểu xe khác để phục vụ khúc thò trường trung cấp cao cấp Ưu điểm: Không phân khúc thò trường, coi thò trường giống nhu cầu TD: Coca-Cola trước đây, Ford trước Ưu điểm: chi phí thấp Nhược điểm: Tổng doanh thu lớn Rủi ro thấp so với chiến lược marketing không phân biệt marketing tập trung Mức độ thoả mãn khách hàng không cao Doanh thu thấp so với chiến lược marketing phân biệt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nhược điểm: Chi phí lớn Khả công nghệ mạnh 5-29 Chiến lược marketing tập trung 5-30 III Đònh vò giá trò Phục vụ khúc thò trường TD: Lifan – xe giá rẻ; Mercedes – xe cao cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-31 Các công cụ tạo khác biệt Xây dựng chiến lược đònh vò Quảng bá cho đònh vò chọn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-32 Khác biệt sản phẩm (Product Differentiation) Các công cụ tạo khác biệt Chất lượng: Sản phẩm hữu hình Dòch vụ kèm Con người Kênh phân phối Hình ảnh: tổng hợp nhiều yếu tố Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Những thuộc tính sản phẩm tạo cho khả thoả mãn nhu cầu nói hay tiềm ẩn Một số thuộc tính theo quan niệm thông thường: độ bền, độ xác, độ tin cậy Kiểu dáng: tính hấp dẫn bên sản phẩm Thiết kế (design): tính hợp lý người dùng, tính dễ sửa chữa 5-33 Khác biệt dòch vụ (Service Differentiation) 5-34 Khác biệt người (Personnel Differentiation) Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease) Giao hàng (Delivery) Lắp đặt (Installation) Đào tạo khách hàng (Customer Training) Tư vấn khách hàng (Customer Consulting) Bảo hành (Warranty) Bảo trì sửa chữa (Maintenance and Repair) Dòch vụ khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Năng lực chuyên môn (Competence – Knowledge and Skills) Tính lòch (Courtesy) Độ tín nhiệm (Credibility) Độ tin cậy (Reliability) Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness) Khả giao tiếp (Communication ability) 5-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-36 Khác biệt kênh phân phối (Channel Differentiation) Khác biệt hình ảnh (Image Differentiation) Mức độ bao phủ (Coverage) Kiến thức kỹ chuyên môn (Expertise) Kết hoạt động (Performance) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đóa sản phẩm/doanh nghiệp Bầu không khí (Atmosphere) Sự kiện (Events) 5-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-38 Xây dựng chiến lược đònh vò (Developing a Positioning Strategy) Khái niệm đònh vò Điểm khác biệt chọn để đònh vò cần phải: Là hành động thiết kế đề nghò thò trường doanh nghiệp (sản phẩm, dòch vụ, giá) hình ảnh cho chiếm vò trí có ý nghóa riêng tâm trí khách hàng mục tiêu Lựa chọn số điểm khác biệt đònh vò Lựa chọn phương án đònh vò Quan trọng (important) Riêng/đặc trưng (distinctive) Ưu việt (superior): tốt so với đối thủ Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Có khả sinh lời (profitable) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-40 10 Lựa chọn số điểm khác biệt để đònh vò Chi phí cao ª Porsche Mercedes ª ª BMW Đònh vò theo lợi ích (single-benefit positioning): không sâu Đònh vò theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu thở thơm tho Đònh vò theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, thở thơm tho làm trắng Càng nhiều lợi ích, luận đònh vò khó rõ ràng khó tin khách hàng ª Corvette ª Cadilac ª Lincoln Mark VIII LSC Buick ª Phong cách bảo thủ ª Oldsmobile ª Nissan ª Toyota ª Chevrolet ª Pontiac Phong cách biểu cảm ª Dodge Chi phí thấp 5-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-42 Lựa chọn vò trí thò trường để đònh vò Đònh vò theo thuộc tính (attribute positioning): Có fluor canxi Đònh vò theo đối thủ (competitor positioning): không sâu làm Bạn tin chưa (quảng cáo so sánh Viso trắng sáng nhãn hiệu bột giặt khác) So với đệm lò xo đệm mút, đệm cao su tỏ ưu việt (đệm Kymdan) Đònh vò theo lợi ích (benefit positioning): Vì dùng Colgate? Không sâu Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn (Omo) Đònh vò theo chất lượng/giá (quality/price positioning) Đònh vò theo ứng dụng (use/application positioning): 178 - Mã số tiết kiệm bạn Khi bạn bò cảm cúm, sử dụng Decolgen Đònh vò theo hình ảnh: Đònh vò theo người sử dụng (user positioning): Một nét văn hoá người Hà Nội (bia Hà Nội) Đi trước bước (bia Laser) Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-44 11 Đònh vò truyền thông Kymdan Quảng bá cho đònh vò chọn “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng sau: Đối với nệm lò xo, việc lực phân bố để nâng đỡ thể người nằm không khắp bề mặt, tính chất không ưu việt nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm bò xẹp sau thời gian sử dụng Nếu độ đàn hồi lò xo cao, lò xo dễ bò gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên độ đàn hồi, mau bò xẹp Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu cho điểm khác biệt chọn Sẽ tìm hiểu chi tiết phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing) Chính lý mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm Kymdan làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao không xẹp lún theo thời gian…” Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-46 12 [...]... 5-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-42 Lựa chọn vò trí thò trường để đònh vò Đònh vò theo thuộc tính (attribute positioning): Có fluor và canxi Đònh vò theo đối thủ (competitor positioning): không sâu răng và làm chắc răng Bạn đã tin chưa (quảng cáo so sánh của Viso trắng sáng và một nhãn hiệu bột giặt khác) So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt hơn (đệm Kymdan) Đònh.. .Lựa chọn số điểm khác biệt để đònh vò Chi phí cao ª Porsche Mercedes ª ª BMW Đònh vò theo một lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng Đònh vò theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho Đònh vò theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng Càng nhiều lợi ích, luận cứ đònh vò càng khó rõ ràng và. .. vết bẩn (Omo) Đònh vò theo chất lượng /giá (quality/price positioning) Đònh vò theo ứng dụng (use/application positioning): 178 - Mã số tiết kiệm của bạn Khi bạn bò cảm cúm, hãy sử dụng Decolgen Đònh vò theo hình ảnh: Đònh vò theo người sử dụng (user positioning): Một nét văn hoá của người Hà Nội (bia Hà Nội) Đi trước một bước (bia Laser) Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ Nguyễn Tiến Dũng © 2006... cho mẹ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-44 11 Đònh vò trong truyền thông của Kymdan 3 Quảng bá cho sự đònh vò đã chọn “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng như sau: Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm không đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ... thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu quả cho những điểm khác biệt đã chọn Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing) Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian…” Nguyễn Tiến Dũng © 2006 5-45 Nguyễn Tiến