Phân khúc , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân khúc , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị,khái niệm về thị trường

Trang 1

Phân khúc – Lựa chọn thị

trường mục tiêu và ðịnh vị

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

Tìm hiểu và chỉ ra những lợi ích của

phân khúc thị trường, phân tích các

biến dùng cho việc phân khúc

Cách đánh giá và lựa chọn thị trường

mục tiêu

Một số phương pháp định vị sản phẩm

trong thị trường

Khái niệm về thị trường

Theo quan điểm marketing, thị trường

là nơi tập trung tất cả những người mua

thật sự hay những người mua tiềm tàng

đối với một sản phẩm

Các doanh nghiệp cĩ thể dựa vào khái

niệm trên để dự đốn quy mơ của thị

trường một cách chính xác

Trang 2

Phân loại thị trường

Theo điều kiện địa lý

Miền Nam, Trung, Bắc cùng các điều kiện

đặc trưng của từng vùng

Theo miền: đồng bằng, cao nguyên, miền

núi, miền biển

Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung

ven biển

Theo ranh giới địa lý quốc gia: thị trường

trong và ngồi nước

5

Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất,

thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch

vụ

Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường

độc quyền, cạnh tranh nhĩm, cạnh tranh tay

đơi và cạnh tranh hồn hảo

Theo vai trị quyết định của người mua hay

người bán

6

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị

trường tiềm năng, thị trường hàng thay

thế, thị trường hàng bổ sung và thị

trường “được bảo hộ”.

Thị trường theo nền kinh tế mới: thị

trường lao động, thị trường chứng

khốn, hối đối

Trang 3

Phân khúc thị trường

Khái niệm: chia tổng thể thị trường của một

sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ,

gọi là phân khúc sao cho các khách hàng

trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu

dùng tương tự như nhau và khác với khách

hàng của các phân khúc khác

Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp

nhận biết rõ ràng hơn về nhu cầu và hành vi

của các nhóm khách hàng riêng biệt triển

khai chương trình marketing mix tập trung

hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn

8

Phân khúc thị trường

Cần chú ý là doanh nghiệp không thể

tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận

dạng các phân khúc và chọn các phân

khúc phù hợp với công ty mình

ðiều kiện ñể phân khúc thị

trường có hiệu quả

Nhận dạng ñược: các phân khúc phải nhận dạng

ñược và các ñặc ñiểm cần thiết của các phân

khúc phải ño lường ñược (quy mô, mãi lực, ñặc

ñiểm nhân khẩu )

Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,

tức các khách hàng khác nhau trong các phân

khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các

chương trình marketing

Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính?

Trang 4

ðiều kiện ñể phân khúc thị

trường có hiệu quả

Tính hấp dẫn: quy mô phải ñủ lớn và có khả

năng sinh lời cho công ty

Tiếp cận ñược: người làm marketing có thể

thực hiện các công cụ xúc tiến và phân phối

có hiệu quả cho phân khúc

Tính ổn ñịnh và khả thi: các phân khúc thị

trường phải ổn ñịnh và doanh nghiệp phải có

ñủkhả năng và nguồn lực về marketing ñể

ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc

11

Cơ sở của phân khúc thị

trường

Một tập hợp các biến hay ñặc tính sử dụng

ñểphân nhóm khách hàng thành các nhóm

có tính ñồng nhất cao

Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể

ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường cần phải ñược thực

hiện thông qua các nghiên cứu và thử

nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân

khúc thị trường ñó

12

Phân khúc theo khu vực ñịa lý

Chia thị trường thành theo các khu vực ñịa lý

khác nhau như các quốc gia, các vùng, miền,

thành phố, quận, huyện

Mỗi khu vực khác nhau về các yếu tố bao

gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, chính trị, xã

hội nhu cầu khác nhau ở các khu vực

Công ty sẽ quyết ñịnh kinh doanh trong một

hoặc nhiều khu vực, dựa trên việc xem xét

khả năng marketing của mình có ñáp ứng

ñược nhu cầu tại khu vực ñó hay không

Trang 5

Phân khúc theo dân số (nhân

khẩu)

Phân khúc theo ựộ tuổi, giới tắnh, thu nhập, nghề

nghiệp, trình ựộ học vấn, quy mô gia ựình

Quy mô gia ựình (phương đông và phương Tây, thành

thị và nông thôn )

Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác

nhau ựể giúp cho hoạt ựộng marketing hiệu quả

hơn qua việc nhắm vào các nhóm khách hàng

ựồng nhất hơn

Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ựại học, ựộc thân, ựộ

tuổi 22 Ờ 25, là nhân viên văn phòng có thu nhập bình

quân từ 8 Ờ 10 triệu ựồng/tháng

14

Phân khúc theo tâm lý (ựặc

tắnh cá nhân)

Khách hàng ựược chia làm các nhóm dựa

trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tắnh

Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội

khác nhau, có lối sống và cá tắnh khác

nhau sẽ thuộc vào một phân khúc thị

trường khác nhau

Các nhà hàng, khách sạn cao cấp chỉ dành

cho giới thượng lưu

Phân khúc theo hành vi mua

hàng

Mua theo dịp: nhu cầu mang tắnh thời vụ (lễ, Tết,

mua tiêu dùng theo nhịp ựộ ựều trong khoảng thời

gian nhất ựịnh)

Mua hàng dựa vào lợi ắch

Lợi ắch chức năng

Lợi ắch tâm lý

Mua hàng dựa trên mức ựộ sử dụng (không mua,

ắt, vừa, nhiều)

Mua hàng theo mức ựộ trung thành với nhãn hiệu

Trang 6

Chọn thị trường mục tiêu

Việc ựánh giá và lựa chọn một hay nhiều

khúc thị trường thắch hợp cho công ty

Sau khi ựã phân khúc thị trường, công ty

phải biết ựánh giá những phân khúc khác

nhau ựó và quyết ựịnh chọn thị trường mục

tiêu quyết ựịnh phân phối nguồn lực

marketing tại một hay một số khúc thị

trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh

17

đánh giá các khúc thị trường

Theo quy mô và mức ựộ tăng trưởng: doanh

thu hiện tại và tỷ lệ tăng trưởng khách hàng

trong tương lai

Doanh nghiệp lớn

Doanh nghiệp nhỏ

Mức ựộ hấp dẫn của thị trường: khả năng

sinh lời có hay không?

Phân tắch theo lý thuyết 5 lực cạnh tranh của

M.Porter

18

đánh giá các khúc thị trường

Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Mục tiêu của công ty là gì? Phân khúc thị

trường nào phù hợp với mục tiêu phát triển

của công ty?

Công ty có ựủ nguồn lực tài chắnh, nhân

sự, marketing ựể tham gia vào phân khúc

thị trường ựó hay không?

Trang 7

Marketing Mix trong việc lựa

chọn thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt:

Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện

việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua

Phân phối hàng loạt

Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)

Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách

hàng trong từng phân khúc

Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng

nhất cho toàn bộ thị trường

Xăng, muối ăn, bánh mì

20

Marketing phân biệt:

Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự

khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường

Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách

chặt chẽ hơn khả năng lợi nhuận cao và phát triển

tốt

Nhược ñiểm: chi phí cao

Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn

lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng

nhất

Xe gắn máy, quần áo thời trang

Marketing tập trung:

Sản phẩm không mang tính ñồng nhất

Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing

của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận

nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)

Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng

biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị

trường lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương

hiệu nổi tiếng

Nhược ñiểm: chi phí rất cao

Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)

Trang 8

ðịnh vị thương hiệu

Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ

trong thị trường các công ty phải tìm cách

tạo ra những khác biệt và giúp cho khách

hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản

phẩm của mình ñịnh vị

Quá trình xây dựng và và truyền bá những

giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào

tâm trí khách hàng mục tiêu

23

Các mức ñộ ñịnh vị

ðịnh vị về ñịa ñiểm

ðịnh vị về ngành

ðịnh vị cho công ty

ðịnh vị sản phẩm

24

Quy trình ñịnh vị thương hiệu

Xác ñịnh tập thương

hiệu cạnh tranh

Xác ñịnh tập thuộc tính

(chức năng/tâm lý)

Xây dựng và phân tích

vị trí các thương hiệu

Quyết ñịnh chiến

lược ñịnh vị

Trang 9

Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh

trong thị trường mục tiêu của mình

Không phải tất cả các thương hiệu

trong một ngành ñều là thương hiệu

cạnh tranh của thương hiệu mình

Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,

Pantene

26

Các cấp ñộ cạnh tranh

Ngân sách

Áo thun vs dây nịt vs sách vs bia

Nhu cầu

Uống: nước ngọt vs rượu mạnh vs rượu vang vs nước

suối

Sản phẩm

Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi

Thương hiệu

Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333

Thương hiệu

Heineken, Tiger, Calrsberg

Sản phẩm Saigon

Bến Thành

vv

Nhu cầu

Nước ngọt

vv

Rượu vang

Sách

Áo thun

Dây nịt Ngân sách

vv

Trang 10

Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu

cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị

trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau

Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg

Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các sản phẩm

bia

Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi

29

Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia)

là các sản phẩm dùng trong việc giải

khát

Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước

trái cây, nước suối

Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm

có thể dùng ngân sách ñó

Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá

30

Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh

trực tiếp nhất và cạnh tranh ngân sách

là cạnh tranh gián tiếp nhất trong

marketing

Tuy nhiên ñiều này không phải luôn

luôn ñúng

Khách vào nhà hàng có thể uống Remy

Martin hoặc Heineken (cạnh tranh sản

phẩm) cạnh tranh trực tiếp

Trang 11

Xây dựng tập thuộc tính của

thương hiệu

Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có

ý nghĩa của các thương hiêu phải nghiên

cứu thị trường mục tiêu ñể tìm ñược các

thuộc tính quan trọng ñối với khách hàng

Dầu gội: mượt tóc, ñen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng

tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá cả

Kem ñánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi

thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám,

mùi thơm (bạc hà, trái cây ), màu sắc, giá cả

32

Xây dựng sơ ñồ và phân tích

3.5 3.5

F

3 10

E

9 10

D

1 7

C

7 6

B

10 8

A

Thuộc tính giá cả

Thuộc tính chất

lượng Thương hiệu

E

F

C

G

D

B A Chất lượng cao

Chất lượng thấp

Trang 12

Sơ ñồ ñược xây dựng theo nhiều cách

thức khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể,

có thể xây dựng theo các thuộc tính

quan trọng

Sơ ñồ cho chúng ta thấy vị trí tương ñối

của các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G

theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và

chất lượng

35

Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị

Dựa trên sơ ñồ vị trí xác ñịnh vị trí

thương hiệu của mình: cạnh tranh với

thương hiệu nào? khúc thị trường nào?

Nếu thương hiệu ñã có mặt trên thị

trường ñánh giá vị trí hiện có: có ñạt

như ñịnh vị? ðiểm mạnh của thương

hiệu? tái ñịnh vị thương hiệu, nếu

cần thiết

36

Bài tập thảo luận

Tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường

các sản phẩm sau:

Xà bông tắm

Nước trái cây

Xi măng

Tìm những yếu tố quan trọng ñể chọn thị

trường mục tiêu cho các sản phẩm trên

Tìm các thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể

ñánh giá ñịnh vị các thương hiệu của sản

phẩm tivi màu trên thị trường VN?

Định dạng
Số trang	12
Dung lượng	140,9 KB