Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - Nguyễn Thị Phương Dung

Nội dung Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 cung cấp cho người học các kiến thức: Xác định giá bán sản phẩm, Chiến lược giá và phân biệt giá, Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá.

Chương 7: Quản trị giá  Xác định giá bán sản phẩm  Chiến lược giá phân biệt giá  Các định thay đổi hay điều chỉnh giá  Xác định giá bán sản phẩm  Mục tiêu giá: • Tối đa hóa LN hành → Định giá kiểu hớt váng sữa • Dẫn đầu thị phần → Định giá thấp • Dẫn đầu chất lượng → Định giá cao • Đảm bảo tồn thị trường → Định giá thấp  Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định về giá của doanh nghiệp • Các nhân tớ bên DN • Những yếu tớ bên ngoài doanh nghiệp  Các nhân tố bên doanh nghiệp 1) Giá và các biến số marketing khác: P2 phải phục vụ cho mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp phải đồng bợ, quán với các P lại 2) Chi phí sản xuất: phải quan tâm đến giá thành sản phẩm Giá thành là mức giá thấp có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất Trong ngắn hạn, DN có thể bán với mức giá thấp giá thành dài hạn thì giá bán phải cao giá thành để có lãi Khi quản lý chi phí, doanh nghiệp có thể xác định lỗ lãi của các loại sản phẩm khác mang lại Đây là cứ để các quyết định kinh doanh khác 3) Các yếu tớ khác • SP dễ hỏng, mang tính mùa vụ • SP có chất lượng cao uy tín • SP du nhập từ VH khác Các nhân tớ bên ngồi doanh nghiệp Cầu của thị trường đối với sản phẩm Quan hệ CẦU – GIÁ: quan hệ tỷ lệ nghịch (có ngoại lệ) Độ co dãn của CẦU theo GIÁ (ED): ED nhỏ + giá tăng → Doanh thu tăng ED lớn + giá tăng → Doanh thu giảm ED co dãn khi: khơng có SP thay thế, khơng có cạnh tranh, người mua chậm thay đổi thói quen (hoặc chậm nhận tăng giá) • Đặc trưng tâm lý KH: − Giá cao chất lượng cao − Giá tâm lý: 299k < 300k − Hoài nghi giá chất lượng − So sánh SP 2) Cạnh tranh và thị trường 3) Các yếu tố bên ngoài khác  1) • • − − −  Mơ hình định giá tổng quát Quy trình định giá ban đầu cho sp mới • B1: Xác định mục tiêu định giá • B2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu • B3: Xác định chi phí sản xuất (Z) • B4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh • B5: Lựa chọn phương pháp định giá • B6: Lựa chọn mức giá cuối  Xác định mức giá • Các mục tiêu định giá • Xác định chi phí sản xuất • Các cứ để định giá • Các phương pháp định giá  Xác định mức giá  Các mục tiêu định giá Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sản phẩm của họ tương quan chiến lược marketing mix khác → DN có thể lựa chọn: • Tối đa hóa lợi nhuận hành • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng sản phẩm • An tồn, đảm bảo sống sót • Ổn định giá lợi nhuận  Xác định mức giá  Xác định chi phí sản xuất Chi phí sản xuất hay giá thành là cứ quan trọng định giá Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi  Xác định mức giá  Các cứ để định giá Giá sàn Khơng có lãi Giá Giá đối Cảm nhận thành thủ và SP và đánh giá thay KH Giá trần Khơng có n/cầu Mức giá dự kiến MH tương quan giá với nhu cầu, CF giá đối thủ  Chiến lược giá: Là toàn bộ quyết định giá (không chỉ việc xác định mức giá) mà nhà quản trị phải soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu mà DN theo đuổi Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp dài hạn, điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược giá khác  Nội dung của chiến lược giá: − Các nhân tố tác động đến chiến lược giá − Xác định mức giá (khung giá, giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sp mới, thời hạn toán ) − Xác định mức giá cụ thể (pp định giá) cho mặt hàng, kiểu KPP, phương thức toán, địa điểm tiêu thụ − Quy định trường hợp điều chỉnh giá − Lựa chọn hướng giải qút có cạnh tranh giá • Chiến lược giá cho sản phẩm – – – – – – Chiến lược giá cho danh mục sp công ty Chiến lược giá phần: tối thiểu + vượt trội Chiến lược giá chiết khấu Chiến lược giá khuyến mại Chiến lược định giá phân biệt Thay đổi giá  Các kiểu chiến lược giá  Định giá đối với sản phẩm mới 1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing) 2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing) 3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing) Cầu p Ưa đổi Chấp nhận sớm t1 Đa số Chấp chấp nhận sớmnhận muộn t2 t3 t4 Bảo thủ t t Điều kiện thực hiện: o Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời nhu cầu sản phẩm không co dãn theo giá o Trên thị trường có sẵn nhóm KH có sức mua lớn, sẵn sàng mua, quan tâm nhiều tới tính mới và tính độc đáo của SP o Uy tín doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao thị trường o Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường o Mức giá cao ban đầu có thể sử dụng để giữ mức cầu quy mô sản xuất tiềm chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường 2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing) Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt lợi thế “hiệu theo quy mô” Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng Điều kiện thực hiện: o Thị trường nhạy cảm giá o Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu theo quy mô” Như đặt giá thấp thì sản lượng bán tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng, sẽ bù lại cho việc giảm giá o Thường sử dụng để tạo một thị trường lớn cho doanh nghiệp Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cản trở xâm nhập của đối thủ cạnh tranh o Công ty có tiềm tài chính để đặt giá thấp ban đầu 3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm Chiến lược thường phải thay đổi sản phẩm là một phần hỗn hợp sản phẩm (product mix) Lúc này, công ty tìm kiếm một tập hợp giá có khả tối đa hóa lợi nhuận của công ty toàn bộ danh mục sản phẩm Việc định giá khó vì các sản phẩm khác lại có nhu cầu thị trường và các chi phí liên quan đến lại đứng trước áp lực cạnh tranh khác Tình huống định giá Mô tả Định giá dòng SP Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm Định giá SP tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn phụ kiện kèm sản phẩm chính Định giá SP bắt buộc Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm sản phẩm chính Định giá SP phụ Định giá sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính Định giá gói SP Định giá các gói sản phẩm cùng  Các chiến lược điều chỉnh giá Các doanh nghiệp điều chỉnh giá sở cho phù hợp với đối tượng KH và hoàn cảnh: 1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn 3) Định giá khuyến mãi 4) Định giá theo khu vực địa lý 5) Định giá theo phần cứng linh hoạt 6) Định giá trọn gói đơn lẻ Các chiến lược điều chỉnh giá 1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá: để thưởng cho KH toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào lúc trái thời vụ (gọi là chiết khấu, bớt giá, giảm giá) khi: • Mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần thời kỳ (tháng, quý, năm) • Trái thời vụ (biển mùa đông, thời trang giao mùa) • Khuyến khích toán nhanh, bằng tiền mặt Trợ cấp giá là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định Ví dụ, giảm giá cho trường hợp trả lại hàng cũ mua hàng mới áp dụng phổ biến số loại hàng lâu bền  Các chiến lược điều chỉnh giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn: bán một sản phẩm với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm mà mức giá này không phản ánh khác biệt tương ứng chi phí - Theo nhóm khách hàng Ví dụ: sinh viên, cụ già, thương binh, người tàn tật giảm giá Mục đích thực hiện các chính sách xã hội - Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém nhà hát, máy bay, tùy thuộc tầng khác khách sạn Mục đích là khai thác các nhu cầu khác của thị trường - Theo địa dư/địa lý: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác thì khác Mục đích là khai thác các nhu cầu khác của thị trường - Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán sân bay, khách sạn có giá cao bán nơi khác Mục đích là khai thác các nhu cầu khác của thị trường - Định giá bán theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại, internet ) Mục đích là khuyến khích khách hàng sử dụng để dàn tải trọng, hạn chế quá tải ở các cao điểm và khai thác công suất phục vụ các thời điểm, thời kỳ vắng khách Các chiến lược điều chỉnh giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn: • Điều kiện: o Thị trường phải có thể phân đoạn và phân đoạn thị trường này phải có nhu cầu với cường độ khác o Các thành viên phân đoạn thị trường giá thấp không có khả bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao o Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp bán giá cao o Chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không vượt quá khoản thu nhập theo phân biệt giá o Việc phân biệt giá không gây nên bất bình và khó chịu cho KH o Là hình thức phân biệt giá cụ thể nào đó không trái pháp luật Các chiến lược điều chỉnh giá 3) Định giá khuyến mãi o Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết, dưới giá thành để tăng doanh số ngắn hạn dưới nhiều hình thức như: o Chiết khấu giá bán bình thường (trong ngắn hạn) o Định giá nhân kiện đặc biệt o Chính sách hoàn tiền cho người mua thời gian định o Tài trợ lãi suất thấp Các chiến lược điều chỉnh giá 4) Định giá theo khu vực địa lý Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác cho các khách hàng ở các vùng địa lý khác nước thế giới - Giá gốc F.O.B (F.O.B origin), - Giá theo vùng (Zone), - Đồng vận phí/cùng mức giá (Uniform delivered) - Giá bao vận chuyển/miễn phí vận chuyển (Freigh absorption)  Các kiểu chiến lược giá 1) Chủ động giảm giá: Công ty chủ đợng giảm giá tình sau: dư thừa lực sản xuất, thị phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá 2) Chủ động tăng giá: Nhiều công ty phải chủ động tăng giá Đó khi: nạn lạm phát, cầu tăng mức so với cung 3) Đối phó với việc đối thủ thay đổi giá Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá tồn  Các kiểu chiến lược giá Đối phó với việc thay đổi giá của đới phương, cơng ty cần phân tích kỹ lưỡng vấn đề sau đây: • Nguyên nhân dẫn đến thay đổi giá của đối thủ gì? • Loại thị trường mà cơng ty tham gia? • Đây thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? • Nếu cơng ty khơng đối phó hậu đối với lợi nhuận, thị phần của cơng ty? • Các phương pháp đối phó khác có thể phản ứng của đối thủ?  Các kiểu chiến lược giá Phản ứng đáp lại: • Giảm giá bán thấp giá bán của đối thủ cạnh tranh cơng ty có đủ tiềm lực tài khơng vi phạm “Luật chống bán phá giá” • Giữ nguyên giá cần thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng khuyến mại, quảng cáo • Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị sản phẩm) Phương án có hiệu trường hợp khách hàng nhạy cảm giá ưa thích sản phẩm có chất lượng cao ... phí (giá trị tương đối) 1DN bán máy vi tính: - Giá nhập vào, AC = 15 triệu/máy - Muốn có tỷ lệ lãi là 20% giá nhập, m = 20% Giá bán = 15 + 15.20% = 18 triệu/máy Ưu điểm - Đơn giản,... cầu khác của thị trường - Theo địa dư/địa lý: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác thì khác Mục đích là khai thác các nhu cầu khác của thị trường - Theo hình ảnh,... các vùng địa lý khác nước thế giới - Giá gốc F.O.B (F.O.B origin), - Giá theo vùng (Zone), - Đồng vận phí/cùng mức giá (Uniform delivered) - Giá bao vận chuyển/miễn phí vận chuyển