Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm, Quản trị thương hiệu, Chiến lược phát triển sản phẩm mới, Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm, Cải tiến, loại bỏ sản phẩm, Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá.

Định nghĩa doanh nghiệp hướng đến sản phẩm so với định nghĩa doanh nghiệp hướng đến thị trường Doanh nghiệp Union Railroad Hướng đến sản phẩm Hướng đến thị trường Pasific Chúng kinh doanh Chúng vận chuyển xe lửa người hàng hóa Xerox Chúng tơi tạo thiết Chúng tơi hồn thiện hiệu bị photo copy suất văn phòng Chúng tơi cung cấp lượng Chúng sản xuất Chúng bán sản phẩm Paramout Pictures phim giải trí Hess Corporation Chúng tơi bán gas Encyclopaedia Britannica Chúng bán từ điển Chúng phân phối thông bách khoa tin Carrier Chúng sản xuất Chúng tơi giám sát khơng máy điều hòa khí nhà Chương 6: Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm  Quản trị thương hiệu  Chiến lược phát triển sản phẩm  Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm  Cải tiến, loại bỏ sản phẩm  Các tiêu đo lường đánh giá Khái niệm sản phẩm (Philip Kotler) Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó Sản phẩm tất cả yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu mong ḿn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán thị trường  Phân loại sản phẩm • Theo thời gian sử dụng hình thái tờn tại • Theo thói quen tiêu dùng • Cho nhu cầu đặc biệt • Tư liệu sản xuất • Theo cách mua  Phân loại sản phẩm • Theo thời gian sử dụng hình thái tồn tại - Hàng hóa lâu bền: sản phẩm vật chất thường sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên (tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…) người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ - Hàng không bền: sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, mua sắm thường xun (xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…) - Dịch vụ: sản phẩm vơ hình, khơng thể lưu kho, q trình hoạt động ln có tham gia người hoạt động chào bán để thỏa mãn nhu cầu (dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…) Theo thói quen tiêu dùng - Khái niệm: Là sản phẩm sử dụng thường ngày, lựa chọn - Đặc điểm: mua thường xuyên, định mua nhanh chóng, thích sẵn có tiện lợi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… - Phân loại sản phẩm theo thói quen tiêu dùng: + Hàng tiêu dùng thiết yếu: gạo, thực phẩm, nước uống… + Hàng mua có lựa chọn: mua sắm thường xuyên hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều giá cả, chất lượng, kiểu dáng o Hàng đồng đều: chất lượng tương tự nhau, khác biệt mức giá dịch vụ hỗ trợ o Hàng không đồng đều: có khác biệt chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); khác giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay) • • Hàng hóa cho nhu cầu đặc biệt - Là loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho nhu cầu đặc biệt KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi tìm kiếm: xe cổ, ăn đặc sản, thầy thuốc/thầy giáo giỏi… • Tư liệu sản xuất - Là đầu vào trình sản xuất, chế biến - Phân loại: + Nhóm ngun vật liệu: nơng nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngơ, mủ cao su…), thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), qua chế biến (phôi thép để tạo sản phẩm thép; bột mỳ; xi măng, gạch, thịt tươi… + Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý… chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất; giá trị chúng chuyển dần vào giá trị sản phẩm DN sử dụng chúng tạo (khấu hao) + Nhóm vật liệu phụ dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho q trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… • Theo cách mua - Hàng tiện dụng - Hàng mua phải đắn đo - Hàng mua với yêu cầu đặc biệt - Hàng mua thụ động - Hàng mua ngẫu hứng Các quyết định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu # Thương hiệu  Các định có liên quan đến nhãn hiệu • Có gắn nhãn hiệu cho hàng hố khơng? • Ai người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa nhà sản xuất vừa nhà trung gian)? • Có nên mở rợng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu? • Dựa vào nhãn hiệu thành danh • Nguy giảm uy tín hàng cũ • Đặt tên cho sản phẩm thế nào?  Chiến lược phát triển sản phẩm  Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm = thay đổi sản phẩm có  Sản phẩm nguyên tắc (chưa thị trường có)  Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ  Sản phẩm nhờ du nhập       Lý phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm hành chín m̀i, suy thối Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm Giảm mạo hiểm Duy trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Có hội đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn KH  Quá trình phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng phát triển sản phẩm từ đâu/ai? -  Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm  Định nghĩa Sự biến đổi doanh số bán sản phẩm từ tung thị trường rút khỏi thị trường Mức Tiêu thụ, lợi nhuận Giai đoạn tung sản phẩm thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái Mức tiêu thụ Lợi nhuận P4, P3 (Trung gian), KH ưa đổi P3, P1, P2 P2, P1, P4 Chu kỳ sống sản phẩm Thời gian P1, P2  Các yếu tố chi phối tới chính sách SP - Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp - Định hướng chiến lược DN (thường liên quan đến định hướng doanh thu hay lợi nhuận giai đoạn định) - Khách hàng mục tiêu - Các mục tiêu cạnh tranh - Năng lực cốt lõi DN Nếu việc định vị giá trị liên quan tới giá thấp thì sự cần thiết giảm thiểu chi phí dẫn tới việc định vị “sản phẩm bản” Nếu tuyên bố giá trị liên quan tới dịch vụ thì doanh nghiệp đầu tư vào chiến lược “sản phẩm bổ sung” Nếu tuyên bố là sự tùy ý theo khách hàng thì công ty phải tạo việc định vị “sản phẩm tiềm năng” Các yếu tố chi phối tới chính sách SP  Các nhà quản trị marketing phải đưa quyết định: Thứ nhất: đầu tư vào việc bổ sung sản phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cầu tiềm KH và liệu KH toán đủ để tạo lợi nhuận khoản đầu tư bổ sung hay không? Thứ hai: đầu tư vào thương hiệu để tạo sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc cho thương hiệu sản phẩm công ty? Thứ ba: doanh nghiệp nên đưa sản phẩm (chủng loại, nhóm, dòng, sp) tới thị trường mục tiêu?  Các chính sách sản phẩm (quyết định về phạm vi sản phẩm DN) • Chính sách sản phẩm • Chính sách nhiều sản phẩm • Chính sách hệ thớng sản phẩm • Chính sách đa dạng hóa sản phẩm Chính sách sản phẩm: kinh doanh sp dòng sp và nỗ lực hết mình để thành công với sp đó  Ưu điểm: - Chuyên nghiệp hóa tập trung vào một sản phẩm giúp doanh nghiệp đạt lợi thế theo quy mô và suất - Tỷ suất sinh lợi cao - Hoạt động sản xuất hiệu quả hơn, đặc biệt với thị trường sản phẩm chuyên dùng thì điều này cho phép công ty có một vị thế cạnh tranh vững  Khó khăn: - Thị trường thay đổi làm cho sản phẩm lỗi thời thì công ty rơi vào khủng hoảng sâu - Không đem lại sự tăng trưởng hoặc thị phần cao Chính sách nhiều sản phẩm: Các sản phẩm danh mục giới thiệu thị trường có thể có liên quan hoặc không liên quan đến (đa dạng hóa sp)  Các sản phẩm có liên quan đến thường quy hoạch dòng sản phẩm doanh nghiệp  Ưu điểm: - Đảm bảo mức tăng trưởng cao và đề phòng rủi ro tập trung quá nhiều vào sản phẩm - Thị trường thay đổi làm cho sản phẩm lỗi thời hoặc phát triển bị chậm thì công ty có sản phẩm thay thế  Khó khăn: - Khó quản lý danh mục sản phẩm Chính sách hệ thống sản phẩm: Kinh doanh nhóm các mặt hàng khác có liên quan đến theo cách thức thích hợp  Các công ty dần chuyển từ việc sản xuất sản phẩm gì sang việc đáp ứng tập nhu cầu KH nào  Hai xu hướng quan điểm doanh nghiệp: DN cung ứng sự thỏa mãn chứ không phải là bán sản phẩm Các sản phẩm ngày càng phức tạp đòi hỏi việc sử dụng các sản phẩm bổ sung và dịch vụ sau bán  Ưu điểm: - Làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc vào công ty - Công ty có thể tự kiểm soát thị trường - Là cách thức cản trở sự tham gia các đối thủ cạnh tranh - Đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và mục tiêu thị phần  Khó khăn: - Công ty khó có sự hiểu biết sâu sắc đòi hỏi khách hàng, bao gồm cả việc hiểu biết tiến trình chức mà khách hàng phải thực hiện sử dụng sản phẩm - Nếu Công ty đảm bảo có sự hiểu biết sâu sắc đòi hỏi khách hàng thì công ty sẽ có thể thành công với chính sách này Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: DN phát triển những sản phẩm mới hoặc thị trường mới hoặc phát triển đồng thời cả hai  Khó khăn: Mỗi công ty chỉ mạnh một số sản phẩm chủ đạo đa dạng hóa đòi hỏi kiến thức, tư duy, các kỹ và quy trình vững  Theo đuổi chính sách đa dạng hóa có nguy rủi ro cao  Các công ty chỉ nên chọn chính sách này định hướng sản phẩm/thị trường hiện không đem lại hội tăng trưởng tương lai ... http://manhdatblog.blogspot.com/2015/11/p han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html  Quyết định đặc tính sản phẩm • Mỗi đặc tính sản phẩm mang lại giá trị cho người sử dụng, đặc tính tốt mang lại giá trị dương ngược lại... mua - Hàng tiện dụng - Hàng mua phải đắn đo - Hàng mua với yêu cầu đặc biệt - Hàng mua thụ động - Hàng mua ngẫu hứng  biểu sản phẩm cụ thể (P.Kotler): - Hàng hoá hữu hình thuần tuý - Dịch... đóng gói, dịch vụ khách hàng…  Phân loại đặc tính giá trị sản phẩm Đặc tính sản phẩm Giá trị sản phẩm - Đặc tính giác quan: Những - Giá trị sử dụng: Giá trị (lợi ích) nhận đặc tính có thể