Bài giảng Quản trị marketing: Chương 1 cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm về quản trị marketing. Các quan điểm quản trị marketing. Quá trình quản trị marketing. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ. Mời các bạn cùng tham khảo.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung Email: phuongdungnt@utc.edu.vn (dungntp@ptit.edu.vn) Tel: 0914.061182 MÔN HỌC LIÊN QUAN Quản trị học Marketing bản Hành vi khách hàng Quản trị bán hàng Truyền thông Marketing tích hợp TÀI LIỆU ĐỌC Quản trị marketing – Philip Kotler Quản trị marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến (ĐH Kinh tế quốc dân) Marketing bản Hành vi khách hàng Truyền thơng Marketing tích hợp Internet… GIỚI THIỆU MƠN HỌC Chính sách đối với môn học Điều kiện thi - Đủ cả điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC) - Điểm chuyên cần: buổi học = điểm Kiểm tra, đánh giá định kỳ Hình thức kiểm tra Tỷ lệ đánh giá Tích cực thảo luận 5% Chuyên cần 5% Kiểm tra kỳ 30% Kiểm tra cuối kỳ 60% Tiêu chí đánh giá Kiểm tra - Nắm vững kiến thức môn học - Trả lời đúng câu hỏi MỤC LỤC Tổng quan về quản trị marketing Phát triển kế hoạch chiến lược Phân tích mơi trường marketing Hành vi khách hàng Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Chiến lược sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.2 Các quan điểm quản trị marketing 1.3 Quá trình quản trị marketing 1.4 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị marketing Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm marketing - Marketing là loại từ gì? - Khái niệm Marketing? Marketing là dạng hoạt động người (cá nhân + tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler) Hoạch định marketing - Bước 4: Xác lập kế hoạch và chương trình marketing Xác lập kế hoạch và chương trình marketing cụ thể, chi tiết cho từng đơn vị/bộ phận DN với các nội dung: - Phân tích tình huống marketing hiện tại; - Phân tích hội và nguy cơ; - Xác lập mục tiêu kế hoạch; - Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; - Xác lập mức chi phí marketing; - Xác lập cách thức kiểm soát Vai trò hoạch định marketing o Cung cấp thơng tin đầu vào cho các bước tiếp theo o Giúp DN quyết định mình muốn làm gì o Đưa chiến lược marketing để đạt được mục tiêu chiến lược chung o Xây dựng chương trình, kế hoạch marketing chi tiết Tổ chức và thực hiện marketing Tổ chức: Sắp xếp các bộ phận marketing theo các cách khác để tạo nguồn lực, sự phối hợp tập trung và đem lại hiệu quả (tổ chức các bộ phận marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm, thị trường theo hỗn hợp các hình thức này) Thực hiện: Chuyển đổi kế hoạch marketing thành hành động có tiến trình định nhằm đạt được mục tiêu marketing Kiểm soát marketing Đánh giá kết quả chiến lược, kế hoạch marketing và thực hiện hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu theo bước: • Thiết lập mục tiêu tiêu chuẩn kiểm soát • Đo lường kết quả các chỉ số tiêu chuẩn • Đánh giá nguyên nhân sự khác biệt tiêu chuẩn và kết quả • Tiến hành các hoạt động điều chỉnh Kiểm soát marketing Nội dung cần kiểm soát: (1) Kế hoạch marketing hàng năm; (2) Khả sinh lời; (3) Kiểm soát hiệu suất marketing; (4) Kiểm soát chiến lược marketing Đặc điểm quản trị marketing - Là trình kế tiếp, lặp lặp lại - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Quản trị khách hàng nhu cầu thị trường - Bao trùm mối quan hệ - Kết nối chức quản trị khác - Đội ngũ nhân sự có chun mơn về marketing Nhiệm vụ quản trị marketing - - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện chiến lược kế hoạch marketing xây dựng Xây dựng, thực hiện điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể doanh nghiệp Xây dựng ngân sách đề xuất sử dụng ngân sách marketing Đảm bảo sự ủng hộ phối hợp phận chức khác Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Quy trình tạo giá trị - Lựa chọn giá trị trước có sự hiện diện sản phẩm (STP) - Tạo giá trị (P1, 2, 3) - Chuyển tải giá trị (P4) Lựa chọn giá trị Phân khúc TT Cung cấp giá trị Phát Lựa Định vị Phát Mua triển Định giá chọn TT giá trị triển SP ngoài dịch vụ Marketing chiến lược Truyền thông giá trị Lực Phân lượng Xúc tiến Quảng bán phối bán cáo hàng Marketing chiến thuật Tuần tự của quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị Chuỗi giá trị (9 hoạt động) - hoạt động bản: + Đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh (inbound logistics) + Sản xuất (produce) + Lưu trữ phân phối (outbound logistics) + Marketing + Dịch vụ - hoạt động hỗ trợ: + Thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị (Pocurement) + Áp dụng công nghệ để hỗ trợ (Technology Development) + Tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên (Human Resource Management) + Cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm sốt, văn hóa doanh nghiệp (Firm Infrastructure) Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) - Cơ sở dữ liệu khách hàng - Cơ sở dữ liệu marketing - Vai trò CRM - Thu hút giữ chân khách hàng - Xây dựng lòng trung thành khách hàng Vai trò CRM: - Giúp xác định khách hàng tiềm - Theo dõi hành vi khách hàng - Quyết định khách hàng cần được ưu tiên - Xây dựng trì lòng trung thành KH - Phục hồi khoản mua hàng KH - Tránh sai lầm nghiêm trọng xảy với KH - … Thu hút giữ chân khách hàng - Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp - Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng - Gia tăng độ tăng trưởng tiềm mỡi khách hàng thơng qua chương trình “chia sẻ chi phí”, bán hàng chéo, bán cao giá mong đợi - Biến khách hàng sinh lợi thấp thành khách hàng sinh lợi cao - Tập trung nhiều nỗ lực vào khách hàng sinh lợi cao Xây dựng lòng trung thành với khách hàng - Tương tác với KH - Phát triển chương trình xây dựng lòng trung thành - Xây dựng mối quan hệ tổ chức - Tương tác với KH cách nào? - Phát triển chương trình xây dựng lòng trung thành nào? - Xây dựng mối quan hệ tổ chức cách nào? ... Chương 1: Tổng quan 1. 1 Khái niệm về quản trị marketing 1. 1 .1 Khái niệm marketing 1. 1.2 Khái niệm quản trị marketing Chương 1: Tổng quan 1. 1 Khái niệm về quản trị marketing 1. 1 .1 Khái... đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Chiến lược sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC) Chương 1: Tởng quan về Quản trị. .. marketing 1. 1 Khái niệm về quản trị marketing 1. 2 Các quan điểm quản trị marketing 1. 3 Quá trình quản trị marketing 1. 4 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chương