Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP, cùng nắm kiến thức trong chương này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Chiến lược khác biệt hóa và định vị.

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP 3.1 Phân đoạn thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2 Chiến lược khác biệt hóa định vị  Phân đoạn thị trường Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment) - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác theo những tiêu thức nhất định cho mỗi nhóm gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống  Kết quả của phân đoạn thị trường gì? - Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng đối với cùng tập hợp các kích thích marketing của DN - Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn: + DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới) + DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược và công cụ marketing của DN  Phân đoạn thị trường Tiêu thức phân chia thị trường - Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng) - Sáng tạo sở nghiên cứu thị trường (sau NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thông tin thu được) Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống Đặc  điểm      Hành  vi        Thị trường tiêu dùng Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo Nghề nghiệp/Trình độ học vấn Nơi cư trú Quy mô gia đình Thu nhập hộ gia đình Chu kỳ sống của hộ gia đình Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm Vai trò quyết định Người sử dụng và cách sử dụng Hoàn cảnh sử dụng Tình trạng người dùng cũ/tiềm năng/hiện tại Tỷ lệ sử dụng Giai đoạn sẵn sàng mua Tình trạng trung thành     Thị trường tổ chức Địa điểm Quy mô kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Loại hình sở hữu  Chiến lược cạnh tranh  Trung tâm mua  Quy trình mua  Tần suất đặt hàng  Tình huống mua  Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp  Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát Việt Nam STT Tiêu chí Loại hình hàng Phân đoạn thị trường Chính phủ (với chế đặc thù – đặt hàng khách cung ứng dịch vụ BC công ích) Các tổ chức, doanh nghiệp Các cá nhân Đối tượng phát Thị trường của người gửi sinh nhu cầu sử Thị trường của người nhận dụng dịch vụ Nội dung hàng gửi Chuyển phát tài liệu Chuyển phát hàng hóa Yêu cầu về tốc độ Chuyển phát nhanh chuyển phát Chuyển phát thường Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát Việt Nam Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường: - Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4 - Lần 2: tổng hợp cả tiêu chí → Kết quả phân chia thị trường sau: Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát Việt Nam sau nghiên cứu Tài liệu Nhanh Hàng hóa Nhanh Tài liệu Thường Hàng hóa – Thường Chính phủ đặt hàng Tổ chức → Tổ chức Tổ chức → Cá nhân 10 11 12 Cá nhân → Tổ chức 13 14 15 16 Cá nhân → Cá nhân 17 18 19 20  Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhất và có khả thu được lợi nhuận cao nhất  Lựa chọn thị trường mục tiêu o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Chiến lược khác biệt hóa định vị thị trường • Chiến lược khác biệt hóa • Các bước của tiến trình định vị • Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa  Chiến lược khác biệt hóa • Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh • Các cơng cụ tạo khác biệt hóa  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Những ng̀n lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh - Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng đối thủ - Tạo nhiều giá trị vượt trội cho khách hàng (thông qua chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua)  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các cơng cụ tạo khác biệt hóa Tính chất  Sản phẩm vật chất Công dụng  Dịch vụ kèm Mức độ phù hợp  Đội ngũ nhân sự Độ bền Độ tin cậy  Hình ảnh Khả sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các cơng cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất Giao hàng tận nơi  Dịch vụ kèm Lắp đặt  Đội ngũ nhân sự Hướng dẫn sử dụng  Hình ảnh Dịch vụ tư vấn Sửa chữa …  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các cơng cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên (xinh đẹp, duyên dáng, nhãn nhặn, nhiệt tình, giao tiếp tốt…) Uy tín Có tin cậy …  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh đặc trưng Biểu tượng Các phương tiện quảng cáo Khung cảnh Sự kiện Định vị thị trường là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp tâm trí khách hàng - Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh khác - Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo hình ảnh riêng mắt khách hàng Tại phải định vị thị trường? Yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng (Để KH nhận dạng được, nhớ tới DN/SP/Thương hiệu/Chất lượng sp) Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh (DN phải tạo hình ảnh độc đáo, khác biệt (không phải là dị biệt) Hiệu quả của hoạt động truyền thông (có sở để lập KH hoạt động marketing, chiến lược marketing) Các bước của tiến trình định vị • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có thị trường mục tiêu • Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp bản đờ định vị • Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn  Các bước của tiến trình định vị • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi: • Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu? • Doanh nghiệp bán cái gì cho họ? • Tại họ mua sản phẩm? • Lợi ích họ mong ḿn nhận được là gì? • Tiêu ch̉n lựa chọn của họ là gì?  Các bước của tiến trình định vị • Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có thị trường mục tiêu - Lập bản đồ định vị – sơ đồ mô tả các tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm (các DN thường dùng chúng để cạnh tranh) - Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp thị trường  Các bước của tiến trình định vị • Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp bản đồ định vị Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: • Lựa chọn vị trí nào thị trường mục tiêu? (Cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới thị trường) • Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng? (Đặc tính sản phẩm hoặc biểu tượng)  Các bước của tiến trình định vị • Soạn thảo chương trình marketing hỡn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn Sử dụng các công cụ marketing để chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa thị trường cho tương xứng với vị trí đã chọn ... các tiêu chí phân đoạn thị trường: - Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4 - Lần 2: tổng hợp cả tiêu chí → Kết quả phân chia thị trường sau: Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển... thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu - M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác - P1, P2, P3: các sản phẩm khác phương án: Các phương án lựa chọn thị... chức Tổ chức → Cá nhân 10 11 12 Cá nhân → Tổ chức 13 14 15 16 Cá nhân → Cá nhân 17 18 19 20  Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để