Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua" cung cấp cho người học các kiến thức: Mô hình hành vi của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định mua, phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Trang 1Chương 2 Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi cua ngUOi mua
I M6 hinh hành vi của ngƯỜi mua
Mục đích của Marketing là đáp Ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt
được nhỮng nhu cầu đó? Các câu hỏi:
- NhUng ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thi truOng mua nhUng gi? Đối tượng
Trang 2Một trong nhỮng phương pháp là thông qua các hành
vi của khách hàng Hai vấn đề quan trọng cần nghiên
Uk
° NhỮng đặc điểm cỦa ngƯỜi mua, VH, XH, cá nhân và
tâm lý, ảnh hướng như thể nào dén hanh vi mua sam?
°® NgƯỜi mua thơng qua quyết định mua sắm như thế Các tác ngân ? Mark Các tác nhân khác Sản phẩm CIá Phân phối Khuyến mãi Kinh tế ®)/1số040< Chính trị VH Quyết định của ngƯỜi mua Đặc Quá trình điểm quyết định UF của người ngƯỜi |mua mua
| Van hoa Nit thức vấn
Trang 3a Nên văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhỮng
mong muốn và hành vi cỦa ngƯỜi mua Vd, thói quen mua sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ,
hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với Ở các nước phát triển Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, sẽ có nhỮng nhu cầu tiện nghi vật chất, thực
tiễn, tự do chủ nghĩa,
b Nhánh văn hóa:
Nền văn hóa lại có nhỮng nhánh văn hóa nhỎ tạo nên
những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý VD, 6 cae
Trang 4MQO1 g1a0 thi oF thit neo knong tne tieu thủ GUOC, NOdC Cac
tang 10p trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiễu đến máy vi
tính nhiều hơn
a Nhóm tham khảo:
Là nhỮng nhóm có ảnh hƯỞng HO Do hoặc gián tiếp đến một người Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình,
hàng xóm láng athe đồng ĐỘC UP MU, mot nhom ban bè có thể tác động đến hành vi mua sắm cỦa mỘt ngƯỜi
khác trong nhóm qua việc sử dụng một dòng SP nhƯ nhau
(ĐT di động, quân áo thỜi trang )
b.CHa đình
Trong gia đình ai là người quyết định chi eta NhUng linh
vực mà các thành viên trong øia đình có thể quyết định:
-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ
Trang 5- Con cái: Dụng cụ học tập, đỒ chơi, phương tiện giải trí, - Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ
- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái 3 Các yếu t6 cá nhân:
a Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
Con người Ở mỖi lấp! tuổi và giai đoạn khác nhau sẼ có
những nhu cầu mua sẵm khác nhau Vd, SV tự nghĩ vd b Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng
Trang 6d LOi sOng:
Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn có nhỮng lồi sông khác nhau NgƯỜời chi tiêu phóng
khoáng, ngƯỜi tiết kiệm, người thích lỐi sÕng tân tiến,
NI, E In TT TẾ
4 NhỮng yếu tô tâm lý: sồm có 4 yếu tỔ a DOng cO:
Lúc nào con ngƯỜời cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt
buộc nhƯ: ăn uống, Ở, đi lại, và nhu cầu không bắt
buỘc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức, Đây chính là động cơ để con người thỏa mãn một phần cỦa nhu
cầu cá nhân
b Nhân thức:
Trang 7- SU quan tém c6 chOn lOc: NgUOi ta sé quan tam va nho
dén dong SP ma ho cht y
- SU bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có
của mình vào thông tin Vd, mỘt người đã có cảm tình với một SP, người đó sẽ bÓ qua những đặc tính không tốt của
SP đó
SỰ phi nhỚ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình
c Tri thức:
Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP
khác nhau Tri thức Ở dây có thể có dược từ trình dỘ học
vân, kinh nghiệm đúc kết
d Niém tin va thai do:
Niềm tin vào một SP sẽ giúp ngƯỜi mua có quyết định
Trang 8sẽ quyết định mua hay không mua Thông thường các
công ty SX ra SP phù hợp với thái đỘ của người tiêu
diing hon 14 cO gang thay đổi thái đỘ của ho
đối với SP của mình
Trang 9Các vẫn đề quan trọng để nghiên cUtu hanh vi mua cUa
khách hàng KD
° Khách hàng KD quyết định mua gi?
- Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông
tin)
- Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để
điều chỉnh )
- Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỸ thuật, số lượng về SP mới)
b._ Ai tham gia vào quá trình mua của DN?
Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua của DN:
- — NgƯời sử dụng