Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

 Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua" cung cấp cho người học các kiến thức: Mô hình hành vi của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định mua, phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chương 2 Phân tích các thị trường mục tiêu và hành

vi cua ngUOi mua

I M6 hinh hành vi của ngƯỜi mua

Mục đích của Marketing là đáp Ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt

được nhỮng nhu cầu đó? Các câu hỏi:

- NhUng ai tạo nên thị trường? Khách hàng

- Thi truOng mua nhUng gi? Đối tượng

- Tai sao thi tường đó mua? Muc tiéu

NhỮng ai tham gia vao qué trinh mua sam? TO ch

2

Một trong nhỮng phương pháp là thông qua các hành

vi của khách hàng Hai vấn đề quan trọng cần nghiên

Uk

° NhỮng đặc điểm cỦa ngƯỜi mua, VH, XH, cá nhân và

tâm lý, ảnh hướng như thể nào dén hanh vi mua sam?

°® NgƯỜi mua thông qua quyết định mua sắm như thế

Các tác ngân ?

Mark

Các tác nhân khác

Sản phẩm

CIá

Phân phối

Khuyến mãi

Kinh tế

®)/1số040<

Chính trị

VH

Quyết định

của ngƯỜi mua

Đặc Quá trình

điểm quyết định

mua

| Van hoa Nit thức vấn

xahdi |S Tìm kiỂm thông

Ca tinh | tin

Tam ly | anh gid

Chon SP

Chọn nhãn hiệu

Chọn Đại lý

Định thỜi gian

mua

Định số lượng

NM PS / Tu 1a am

a Nên văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhỮng

mong muốn và hành vi cỦa ngƯỜi mua Vd, thói quen mua sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ,

hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với Ở các nước phát triển Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, sẽ có nhỮng nhu cầu tiện nghi vật chất, thực

tiễn, tự do chủ nghĩa,

b Nhánh văn hóa:

Nền văn hóa lại có nhỮng nhánh văn hóa nhỎ tạo nên

những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm

chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý VD, 6 cae

V4

"mm TP ^

MQO1 g1a0 thi oF thit neo knong tne tieu thủ GUOC, NOdC Cac

tang 10p trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiễu đến máy vi

tính nhiều hơn

a Nhóm tham khảo:

Là nhỮng nhóm có ảnh hƯỞng HO Do hoặc gián tiếp đến một người Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình,

hàng xóm láng athe đồng ĐỘC UP MU, mot nhom ban

bè có thể tác động đến hành vi mua sắm cỦa mỘt ngƯỜi

khác trong nhóm qua việc sử dụng một dòng SP nhƯ nhau

(ĐT di động, quân áo thỜi trang )

b.CHa đình

Trong gia đình ai là người quyết định chi eta NhUng linh

vực mà các thành viên trong øia đình có thể quyết định:

-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ

-Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình

- Con cái: Dụng cụ học tập, đỒ chơi, phương tiện giải trí,

- Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ

- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái

3 Các yếu t6 cá nhân:

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:

Con người Ở mỖi lấp! tuổi và giai đoạn khác nhau sẼ có

những nhu cầu mua sẵm khác nhau Vd, SV tự nghĩ vd

b Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng

như nhu câu cá nhân khác nhau Vd, SV phát biểu vd

d LOi sOng:

Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn

có nhỮng lồi sông khác nhau NgƯỜời chi tiêu phóng

khoáng, ngƯỜi tiết kiệm, người thích lỐi sÕng tân tiến,

NI, E In TT TẾ

4 NhỮng yếu tô tâm lý: sồm có 4 yếu tỔ

a DOng cO:

Lúc nào con ngƯỜời cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt

buộc nhƯ: ăn uống, Ở, đi lại, và nhu cầu không bắt

buỘc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức, Đây chính

là động cơ để con người thỏa mãn một phần cỦa nhu

cầu cá nhân

b Nhân thức:

Một tình huống một người có thể có những nhận thứế

- SU quan tém c6 chOn lOc: NgUOi ta sé quan tam va nho

dén dong SP ma ho cht y

- SU bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có

của mình vào thông tin Vd, mỘt người đã có cảm tình với một SP, người đó sẽ bÓ qua những đặc tính không tốt của

SP đó

SỰ phi nhỚ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình

c Tri thức:

Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP

khác nhau Tri thức Ở dây có thể có dược từ trình dỘ học

vân, kinh nghiệm đúc kết

d Niém tin va thai do:

Niềm tin vào một SP sẽ giúp ngƯỜi mua có quyết định

nhanh chÁnơ [LPFa chOna SP Cano nhir thai dA clla nol ro

sẽ quyết định mua hay không mua Thông thường các

công ty SX ra SP phù hợp với thái đỘ của người tiêu

diing hon 14 cO gang thay đổi thái đỘ của ho

đối với SP của mình

HI Quá trình quyết định mua:

-_ Nhận thức nhu cầu

Tìm kiểm thông tin

Đánh gia các phương án

Quyết định mua

Hành vi hậu mãi

IV Phân tích thị tường KD và hành vi mua của các DN:

khách hàng CN Thị trường KD là thị TC, dang

Các vẫn đề quan trọng để nghiên cUtu hanh vi mua cUa

khách hàng KD

° Khách hàng KD quyết định mua gi?

- Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông

tin)

- Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để

điều chỉnh )

- Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỸ

thuật, số lượng về SP mới)

b._ Ai tham gia vào quá trình mua của DN?

Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua của DN:

- — NgƯời sử dụng

- — Người ảnh hướng

Người mua

Người quyết định

Người bảo vỆệ

Mỗi thành viên đều đóng một vai trò nhất định trong tiễn

trình mua của DN

Những yếu tổ tác động đến khách hàng CN:

Môi trường: Chính trị, XH, sự ốn định KT, mức lạm phát,

công nghỆ, cƠ sO ha tang

Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống,

Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học

vân,kinh nghiệm

d Khách hàng CN quyết định mua như thể nào?

° Nhận biết vấn đề

¢ M6 ta nhu cầu khái quát

° Đặc điểm của SP

° Tìm hiểu nhà cung cấp

° Xem xét các đỀ nghị

¢ Lua chon nha cung cap

¢ Dat hang

° Kiểm tra