Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

 Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua" cung cấp cho người học các kiến thức: Mô hình hành vi của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định mua, phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành  vi của người mua I. Mơ hình hành vi của người mua       Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của  khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt  được những nhu cầu đó? Các câu hỏi: ­ Những ai tạo nên thị trường?                      Khách hàng ­ Thị trường mua những gì?                           Đối tượng ­ Tại sao thị trường đó mua?                          Mục tiêu ­ Những ai tham gia vào q trình mua sắm? Tổ chức ­ Thị trường mua sắm như thế nào?                Hoạt động ­ Khi nào mua sắm?                                        Đợt mua hàng ­ Mua hàng ở đâu?                                          Các cửa hàng Một trong những phương pháp là thơng qua các hành  vi của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên  cứu: • Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và  tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? • Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế  Các tác nhân  nào? Các tác nhân  Đặc  Quá trình  Quyết định  Mark khác                        Sản ph ẩm Kinh tế Giá Cơng nghệ Phân phối Chính trị Khuyến mãi VH điểm  của  người  mua Văn hố Xã hội Cá tính Tâm lý quyết định  của người  mua Nhận thức vấn  đề Tìm kiếm thơng  tin Đánh giá của người  mua Chọn SP Chọn nhãn hiệu Chọn Đại lý Định thời gian  mua Định số lượng  II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1. Các yếu tố văn hóa: a. Nền văn hóa:         Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những  mong muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua  sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dịng SP rẻ,  hợp túi tiền, khơng địi hỏi cơng nghệ và kỹ thuật cao) sẽ  khác với ở các nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật,  Pháp, Đức, sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực  tiễn, tự do chủ nghĩa,… b. Nhánh văn hóa:        Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên  những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tơn giáo, các nhóm  chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các  Hồi giáo thì SP thịt heo khơng thể tiêu thụ được, hoặc các  tầng lớp trí thức, cơng chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi  tính nhiều hơn 2. Các yếu tố XH: a. Nhóm tham khảo:    Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến  một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình,  hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn  bè có thể tác động đến hành vi mua sắm của một người  khác trong nhóm qua việc sử dụng một dịng SP như nhau  (ĐT di động, quần áo thời trang, )  b. Gia đình:     Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh  vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định: ­Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ, ­Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình, ­ Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí, ­ Gia đình định hướng: ơng bà, cha mẹ ­ Gia đình riêng: vợ chồng, con cái 3. Các yếu tố cá nhân: a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:     Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có  những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vd b. Nghề nghiệp:   Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng  như nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vd c. Hồn cảnh kinh tế:    Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm,  khả năng vay mượn đóng vai trị rất quan trọng trong hành  vi mua sắm.  d. Lối sống:      Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn  có những lối sống khác nhau. Người chi tiêu phóng  khống, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến,  người lại bảo thủ, 4. Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tố a Động cơ: Lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt  buộc như: ăn uống, ở, đi lại, và nhu cầu khơng bắt  buộc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây chính  là động cơ để con người thỏa mãn một phần của nhu  cầu cá nhân b. Nhận thức:        Một tình huống một người có thể có những nhận thức  ­  Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ  đến dịng SP mà họ chú ý ­ Sự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có  của mình vào thơng tin. Vd, một người đã có cảm tình với  một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính khơng tốt của  SP đó  ­ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các  đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình c. Tri thức:     Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP  khác nhau. Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học  vấn, kinh nghiệm đúc kết, d. Niềm tin và thái độ: Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định  sẽ quyết định mua hay khơng mua. Thơng thường các  cơng ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu  dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ  đối với SP của mình III. Q trình quyết định mua: ­ Nhận thức nhu cầu ­ Tìm kiếm thơng tin ­ Đánh giá các phương án ­ Quyết định mua ­ Hành vi hậu mãi IV. Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN:       Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục  vụ SX hồn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng.  Khách hàng của thị trường KD là các DN hay cịn gọi là  khách hàng CN. Thị trường KD là thị trường lớn và đa  dạng    Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của  khách hàng KD • Khách hàng KD quyết định mua gì? ­ Mua lại hồn tồn ( khơng mất thời gian thu thập thơng  tin) ­ Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để  điều chỉnh ) ­ Mua mới hồn tồn (cần thu thập thơng tin: giá cả, kỹ  thuật, số lượng,  về SP mới) b.   Ai tham gia vào q trình mua của DN?          Là những cá nhân, tập thể tham gia vào q trình mua  của DN: ­     Người sử dụng ­ Người ảnh hưởng ­ Người mua Người quyết định ­ Người bảo vệ     Mỗi thành viên đều đóng một vai trị nhất định trong tiến  trình mua của DN c. Những yếu tố tác động đến khách hàng CN: ­ Mơi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát,  cơng nghệ, cơ sở hạ tầng, ­ Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, … ­ Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học  vấn,kinh nghiệm   ­ Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,… ­ Ngưịi mua d. Khách hàng CN quyết định mua như thế nào? • Nhận biết vấn đề • Mơ tả nhu cầu khái qt • Đặc điểm của SP • Tìm hiểu nhà cung cấp • Xem xét các đề nghị • Lựa chọn nhà cung cấp • Đặt hàng • Kiểm tra ... IV.? ?Phân? ?tích? ?thị? ?trường? ?KD? ?và? ?hành? ?vi? ?mua? ?của? ?các? ?DN:      ? ?Thị? ?trường? ?KD là? ?thị? ?trường? ?cung cấp SP? ?và? ?DV để phục  vụ SX hồn thiện SP trước khi đến tay? ?người? ?tiêu? ?dùng.  Khách hàng? ?của? ?thị? ?trường? ?KD là? ?các? ?DN hay cịn gọi là ...          Là những cá nhân, tập thể tham gia vào q trình? ?mua? ? của? ?DN: ­    ? ?Người? ?sử dụng ­ Người? ?ảnh hưởng ­ Người? ?mua Người? ?quyết định ­ Người? ?bảo vệ     Mỗi thành? ?vi? ?n đều đóng một vai? ?trị? ?nhất định trong tiến  trình? ?mua? ?của? ?DN... dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ? ?của? ?họ  đối với SP? ?của? ?mình III. Q trình quyết định? ?mua: ­ Nhận thức nhu cầu ­ Tìm kiếm thơng tin ­ Đánh giá? ?các? ?phương án ­ Quyết định? ?mua ­ Hành? ?vi? ?hậu mãi IV.? ?Phân? ?tích? ?thị? ?trường? ?KD? ?và? ?hành? ?vi? ?mua? ?của? ?các? ?DN: