Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu cung cấp các kiến thức về bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu; các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức; tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu BÀI PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hướng dẫn học Bài trang bị cho sinh viên kiến thức hành vi mua khách hàng bao gồm hành vi mua người tiêu dùng hành vi mua khách hàng tổ chức phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu Khi học này, sinh viên cần nắm q trình thơng cua định mua khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này; hiểu khác biệt hành vi mua khách hàng tổ chức khách hàng người tiêu dùng; hiểu cách thức phân đoạn thị trường tìm hiểu đặc điểm đoạn thị trường từ xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Từ hiểu biết đây, sinh viên liên hệ với thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp thực hành kiến thức thị trường Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014 Giáo trình "Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Bài giới thiệu q trình thơng qua định mua phân tích cách yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng (bao gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức) Bên cạnh trình bày tiến trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu Sau học xong này, sinh viên cần:  Hiểu chất, đặc điểm nhóm khách hàng chủ yếu;  Hiểu yếu tố tác động tới hành vi mua nhóm khách hàng cá nhân tổ chức;  Nắm q trình thơng qua định mua khách hàng (cá nhân tổ chức);  Phân biệt khác hành vi mua khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức;  Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu 86 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Tình dẫn nhập Cơng ty X phát triển sản phẩm sữa dành cho người béo Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp Theo báo cáo tổng kết phận marketing, năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng Trong bối cảnh tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức người dân vấn đề dinh dưỡng nói chung sản phẩm sữa nói riêng ngày cải thiện Người Việt Nam, đặc biệt người sống khu vực thành thị ngày quan tâm đến sản phẩm sữa có tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa loại thực phẩm thiết yếu Một hệ lụy kèm với dư thừa ăn uống lười vận động, tỷ lệ béo phì người Việt Nam tăng đáng kể Trước tình hình phận marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo Đây loại sữa bột tách chất béo bổ sung thêm số vi chất phù hợp với thể trạng nhu cầu dinh dưỡng người béo Loại sữa loại thực phẩm thích hợp người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu thừa cân Tuy nhiên loại sữa có giá thành cao khơng phải tất người có nhu cầu giảm béo khách hàng Hơn nữa, người béo có thói quen sử dụng sữa khơng phải nhận thức loại sản phẩm Chính vậy, ban lãnh đạo cơng ty u cầu phận marketing trả lời câu hỏi sau: Thị trường mục tiêu sản phẩm gì? Đặc điểm thị trường nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo khách hàng? Làm để thuyết phục khách hàng mua sử dụng sữa dành cho người béo? TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 87 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Tập hợp khách hàng tổ chức/doanh nghiệp bao gồm nhiều loại khác Tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm chia họ thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Tương ứng, thị trường hàng hóa dịch vụ chia làm hai loại thị trường hàng tiêu dùng cá nhân thị trường hàng hóa kinh doanh Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu người mua lại hành động vậy? Những nhân tố ảnh hưởng đến hành động họ? Từ đó, doanh nghiệp đưa biện pháp marketing tác động đến hành vi mua khách hàng 4.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân hành vi người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân người mua sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ Hành vi người tiêu dùng hành động người việc mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm trình tâm lý xã hội trước, sau mua Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏi người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu loại khác? Họ lựa chọn nào? Nhà quản trị marketing sử dụng kiến thức để đưa định có hiệu nào? 4.1.1 Quá trình định mua người tiêu dùng Đằng sau hành động mua sắm thực trình định mua Các giai đoạn mà người mua phải trải qua việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua trình định mua Quá trình bao gồm bước sơ đồ 4.1: (1) Nhận dạng vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá khả thay thế; (4) Quyết định mua (5) Hành vi sau mua Sơ đồ 4.1: Quá trình định mua Nhận dạng vấn đề 4.1.1.1 Tìm kiếm Thơng tin Đánh giá khả thay Quyết định mua Hành vi sau mua Nhận dạng vấn đề mua Đây bước trình định mua Người làm marketing phải trả lời câu hỏi từ đâu người tiêu dùng nhận họ cần mua sản phẩm/thương hiệu đó? Nhu cầu mua thường xuất từ nhận thức người tiêu dùng, họ cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế trạng thái ước muốn Nhu cầu nhận biết nhanh chóng nhân tố tác động bên bên Trong trường hợp nhân tố bên cá nhân người tiêu dùng tác động nhu cầu bình thường đói, khát nhanh chóng trở thành thơi thúc phải đáp ứng Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu cách thức giải thúc này, dẫn đến họ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu phát sinh từ nhân tố tác động bên ngoài, tác động hoàn cảnh, quảng cáo… Trong marketing, quảng cáo người bán ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng, cách giới thiệu lợi ích hay ưu điểm sản phẩm để tạo mong muốn họ sản phẩm Nói chung, người làm marketing 88 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu cần xác định hồn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận vấn đề Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề người tiêu dùng phát sinh nào? Cái tạo nên nhu cầu mua làm để ảnh hưởng đến việc nhận vấn đề mua họ Người làm marketing hiểu họ phải đầu tư nhiều cho hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận nhu cầu họ 4.1.1.2 Tìm kiếm thơng tin Sau nhận vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thơng tin Việc tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào loại vấn đề hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm người mua vừa ý, họ mua Ngược lại, vấn đề mua quan trọng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thêm thơng tin Việc tìm kiếm thơng tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thơng tin bên tìm kiếm thơng tin bên ngồi Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ họ kinh nghiệm với sản phẩm thương hiệu trước Hành động gọi tìm kiếm bên Đối với sản phẩm mua thường xuyên dầu gội đầu, tìm kiếm bên đủ để họ định mua Trong trường hợp thông tin nhận thức khơng đủ, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin bên Điều này, đặc biệt cần thiết người mua chưa có kinh nghiệm kiến thức, rủi định mua cao chi phí để thu thập thông tin thấp Các nguồn thông tin bên bao gồm: (1) Nguồn từ cá nhân gia đình bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, quan quyền thơng tin ti vi (3) Nguồn nhà làm thị trường cung cấp, nguồn thông tin từ người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa cửa hàng… Ảnh hưởng tương đối nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại hàng đặc tính người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thông tin sản phẩm/thương hiệu từ nguồn thương mại – nguồn nhà làm thị trường cung cấp Tuy nhiên, nguồn thơng tin có ảnh hưởng lớn lại đến từ nguồn thông tin cá nhân Một người mua xe máy dựa vào ý kiến người bạn thân có hiểu biết nhiều loại sản phẩm để định Mỗi loại nguồn thơng tin thực chức khác việc ảnh hưởng đến định mua Thông tin thương mại thường thực chức thông báo, nguồn thông tin cá nhân thực chức đánh giá thuyết phục Kết việc tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng hiểu biết thêm thương hiệu sản phẩm có đặc tính chúng Trên sở hiểu biết thêm này, người tiêu dùng đưa tiêu chuẩn lựa chọn mua Từ vô số thương hiệu sản phẩm thị trường, người tiêu dùng hướng ý họ vào sản phẩm họ biết sản phẩm họ dự định lựa chọn Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định marketing – mix để thương hiệu sản phẩm họ lọt vào nhóm sản phẩm/thương hiệu mà khách hàng biết rõ dự định lựa chọn Nếu thương hiệu khơng nằm nhóm này, doanh nghiệp khơng bán Doanh nghiệp phải tìm hiểu sản phẩm khác nhóm sản phẩm người tiêu dùng TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 89 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn để biết sức mạnh cạnh tranh Người làm marketing cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thông tin nào, tầm quan trọng mà họ dành cho nguồn thông tin khác Những kiến thức cần thiết cho việc soạn thảo thông điệp quảng cáo cho thị trường trọng điểm 4.1.1.3 Đánh giá khả thay Sau có thông tin, vấn đề đặt người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ mua nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin để đến lựa chọn Điều phức tạp khách hàng khác khách hàng nhiều tình mua khác thường thực tiến trình đánh giá khác Như vậy, có nhiều tiến trình đánh giá để đến định mua Một số vấn đề sau giúp giải thích tiến trình đánh giá người tiêu dùng  Trước hết, thấy người mua xem sản phẩm tập hợp thuộc tính, có thuộc tính mà người mua ý, quan tâm cho quan trọng Ví dụ, số thuộc tính mà người mua ý số loại sản phẩm quen thuộc: o Máy ảnh: chất lượng hình chụp, dễ sử dụng, kích thước máy giá cả… o Khách sạn: địa điểm, sẽ, bầu khơng khí, giá cả… o Thuốc đánh răng: hiệu quả, giá cả, hương vị… o Lốp xe: an toàn, độ bám đường, giá cả… Cùng với việc ý đến thuộc tính thơng thường, người tiêu dùng thường thay đổi thuộc tính họ thấy thích đáng Người tiêu dùng ý nhiều đến thuộc tính có liên quan đến nhu cầu họ Các nhóm người tiêu dùng khác thường quan tâm đến thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác loại sản phẩm  Thứ hai, người tiêu dùng đánh giá tầm quan trọng thuộc tính/yếu tố sản phẩm/thương hiệu Ở cần phân biệt tầm quan trọng thuộc tính với nét bật thuộc tính Các thuộc tính bật thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, khơng thiết thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính khơng bật người tiêu dùng nhận lại quan trọng    90 Thứ ba, người tiêu dùng dường có sẵn tin tưởng sản phẩm/thương hiệu có thuộc tính đánh giá cao Đó hình ảnh thương hiệu sản phẩm tâm trí họ Lịng tin thương hiệu người tiêu dùng thay đổi kinh nghiệm phát triển nhận thức Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm/thương hiệu khác Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muốn thuộc tính sản phẩm với mức độ khác Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá thương hiệu sản phẩm thơng qua số quy trình đánh giá khác Người tiêu dùng tìm cách vận dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn sản phẩm đa thuộc tính TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm sở tổng hợp tất thuộc tính sản phẩm với tầm quan trọng thuộc tính khác Họ chọn sản phẩm có kết đánh giá tổng hợp thuộc tính cao Nhưng ngược lại họ dựa vào thuộc tính quan trọng để lựa chọn Ví dụ, người mua xe máy lựa chọn dựa vào tiêu chuẩn tốc độ tối đa xe Người làm marketing chắn phải ý đến cách đánh giá lựa chọn người tiêu dùng Họ phải cho sản phẩm có thuộc tính mà người tiêu dùng cho quan trọng dùng làm sở lựa chọn; họ phải làm cho thuộc tính quan trọng trội so với sản phẩm cạnh tranh Họ phải tạo tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm, chí có nỗ lực marketing làm thay đổi thái độ họ thuộc tính sản phẩm 4.1.1.4 Quyết định mua Sau đánh giá tất khả thay xếp chúng theo thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá họ, có hai yếu tố ảnh hưởng xảy tạo nên khác biệt có ý định mua định mua thật Sơ đồ 4.2 biểu hai yếu tố Sơ đồ 4.2: Các bước đánh giá định mua Đánh giá khả thay Ý định mua Quan điểm người khác Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Quyết định mua  Thứ thái độ người khác Thái độ người thân bạn bè làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ thái độ phản đối (2) Mức độ ảnh hưởng người người tiêu dùng Cường độ phản đối mạnh người phản đối có ảnh hưởng lớn, làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua  Thứ hai ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố hồn cảnh khơng lường trước Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa yếu tố ngân sách có gia đình, mức giá lợi ích có sản phẩm Khi mua, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ, có nhu cầu mua sắm cấp bách xuất Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua khoảng định Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hỗn bãi bỏ định mua chịu ảnh hưởng lớn rủi ro người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm có khả rủi ro mà người tiêu dùng đoán kết gây nên lo lắng họ Mức độ nhận thức rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ mua, không chắn đánh giá mức độ tự tin người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, tránh định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè mua từ cửa hàng lớn có bảo hành Người làm marketing phải hiểu yếu tố gây cảm giác lo lắng cung cấp thơng tin biện pháp marketing làm giảm lo lắng họ TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 91 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu 4.1.1.5 Hành vi sau mua Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm sử dụng với kỳ vọng họ họ cảm thấy hài lòng thất vọng Người làm marketing phải biết hành vi sau mua khách hàng để có giải pháp phù hợp Người mua hài lịng hay khơng sản phẩm mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ kỳ vọng họ công dụng thực tế sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng ngược lại Hy vọng người tiêu dùng hình thành từ nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè nguồn thơng tin khác Vì vậy, để khách hàng hy vọng lớn mà không đáp ứng họ thất vọng Rõ ràng người bán nên đưa đánh giá trung thực sản phẩm phóng đại lợi ích để sử dụng người mua có hài lòng thật Một người tiêu dùng hài lòng mua sản phẩm lần tới nói tốt sản phẩm với người khác Theo nhà marketing "một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt cho chúng ta" Người tiêu dùng khơng hài lịng có thái độ phản ứng lại khác Họ từ bỏ chê bai sản phẩm với bạn bè với người khác Người làm marketing nên biết tình để xử lý bất mãn, thực số biện pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau mua người tiêu dùng giúp khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mua Ví dụ, gửi thư đến khách hàng, gửi viết mô tả công dụng tốt sản phẩm Việc tiếp xúc với khách hàng sau mua làm giảm mức trả lại hàng rút đơn đặt hàng; giải bất bình khách hàng phát sửa chữa khiếm khuyết sản phẩm, để làm tăng hài lòng chung thuỷ khách hàng Cuối người làm marketing phải biết khách hàng sử dụng xử trí sản phẩm nào? Họ sử dụng, cất hay bán lại vất đi… vấn đề ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm tương lai Hiểu trình mua người tiêu dùng tảng cho việc làm marketing thành công, giúp cho việc triển khai chương trình marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu 4.1.2 Người mua dạng giải vấn đề mua Tham gia vào q trình mua hàng hóa tiêu dùng cá nhân có nhiều loại người khác Người làm marketing cần phải biết có liên quan đến định mua người có vai trị gì? Một số loại người có vai trị xác định q trình mua sau:  Người khởi xướng người đề nghị có ý nghĩ việc mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Người ảnh hưởng người mà quan điểm lời khuyên họ có ảnh hưởng đến định mua 92 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu  Người định người sau xác định nên mua hay không? Mua gì, mua mua đâu  Người mua người trực tiếp mua sắm  Người sử dụng người dùng sản phẩm hay dịch vụ Doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng cần xác định rõ tham gia vào trình mua sản phẩm họ để có biện pháp marketing gây ảnh hưởng đến người Trong trình mua số loại sản phẩm, người tiêu dùng thực bước trình định phân tích Đối với số loại sản phẩm khác, họ thực bước điều phụ thuộc vào mức độ quan tâm, ý nghĩa kinh tế quan điểm cá nhân việc mua Các sản phẩm mà người mua có mức độ quan tâm cao, có ba đặc điểm: (1) đắt giá (2) có hậu xã hội nghiêm trọng, (3) phản ánh hình ảnh hay địa vị xã hội người mua Các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp mua thường hàng tiêu dùng nhanh hàng ngày (như thuốc đánh xà phòng) Các nhà nghiên cứu nhận thấy ba kiểu hành vi mua phổ biến dựa quan tâm người tiêu dùng kiến thức sản phẩm  Hành vi mua theo thói quen Đây mặt hàng, người tiêu dùng mua tiêu dùng thường xuyên Đối với sản phẩm thuốc đánh sữa, người tiêu dùng nhận vấn đề làm định mua Họ quan tâm tìm kiếm thơng tin bên ngồi đánh giá khả thay thế, định mua trở thành thói quen thực Dạng mua theo thói quen thường xảy trường hợp mua sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, nhu cầu tiêu dùng thường xuyên Người mua quen thuộc với loại sản phẩm, biết thương hiệu quan trọng có sở thích thị hiếu rõ ràng thương hiệu khác nhau, họ công suy nghĩ thời gian cho việc mua Người làm marketing phải đảm bảo thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng cách trì quán phẩm chất, dịch vụ giá Họ phải thu hút người mua cách đưa đặc điểm sử dụng cách trưng bày có tính chất gợi ý mua đợt giảm giá…  Hành vi mua có suy nghĩ có giới hạn Trong trường hợp này, người tiêu dùng tìm kiếm số thơng tin dựa vào bạn bè để giúp họ đánh giá khả thay Nhìn chung, loại sản phẩm mua có suy nghĩ giới hạn này, người tiêu dùng đánh giá số thương hiệu với số thuộc tính định Người tiêu dùng sử dụng "giải vấn đề mua có giới hạn" việc chọn tiệm ăn, dụng cụ thể thao hoàn cảnh mua bị hạn chế thời gian nỗ lực mua Người làm marketing phải giúp người tiêu dùng giảm lo lắng may rủi cách phác thảo chương trình truyền thơng để làm tăng hiểu biết tin tưởng người mua thương hiệu sản phẩm TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 93 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu  4.1.3 Giải vấn đề có tính chất mở rộng Trong trường hợp này, sản phẩm việc mua có tính chất phức tạp, người mua không đủ thông tin sản phẩm Vì vậy, giai đoạn q trình mua cần có thời gian nỗ lực định để tìm kiếm thơng tin bao qt để nhận dạng đánh giá khả thay với số thuộc tính định Dạng mua theo kiểu giải vấn đề có tính chất mở rộng thường phổ biến sản phẩm, người mua có mức độ quan tâm cao bất động sản, hàng điện tử, cổ phiếu… Người làm marketing sản phẩm thuộc loại mua đặc biệt phải hiểu hoạt động thu thập thông tin đánh giá lựa chọn khách hàng tiềm Họ cần tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu thuộc tính sản phẩm, tầm quan trọng tương đối chúng so với sản phẩm cạnh tranh Những yếu tố mơi trường ảnh hưởng q trình mua Thơng thường hồn cảnh mua ảnh hưởng đến q trình định mua Có điều kiện hồn cảnh có ảnh hưởng đến q trình định mua người tiêu dùng (1) mục đích việc mua sắm; (2) xã hội xung quanh; (3) vật chất xung quanh; (4) ảnh hưởng thời gian; (5) hoàn cảnh tiên nghiệm Mục đích mua nguyên nhân ảnh hưởng đến định Việc tìm kiếm thơng tin đánh giá khả thay khác phụ thuộc vào mục đích mua, chẳng hạn mua làm quà tặng mua cho người mua sử dụng Sơ đồ 4.3: Các ảnh hưởng đến trình định mua người tiêu dùng Những ảnh hưởng marketing–mix Sản phẩm – Phân phối Giá – Xúc tiến Những ảnh hưởng tâm lý     Động Tính cách cá nhân Nhận thức Giá trị, lòng tin quan điểm  Cách sống Quá trình định mua người tiêu dùng Nhận dạng vấn đề  Tìm kiếm thơng tin  Đánh giá khả thay  Quyết định mua Các ảnh hưởng văn hoá xã hội  Ảnh hưởng cá nhân  Các nhóm tham khảo  Gia đình  Tầng lớp xã hội  Văn hố  Tiểu văn hoá  Hành vi sau mua Những ảnh hưởng hoàn cảnh      94 Mục đích mua Xã hội xung quanh Vật chất xung quanh Ảnh hưởng thời gian Hoàn cảnh tiên nghiệm TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Xã hội xung quanh bao gồm người khác có mặt định mua ảnh hưởng đến thương hiệu mua Môi trường vật chất xung quanh trí hay âm nhạc cửa hàng bán lẻ tác động đến định mua thông qua nào? Những ảnh hưởng thời gian, thời gian ngày thời gian người tiêu dùng sẵn có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, chẳng hạn, họ ăn sáng, ăn trưa đâu ăn gì? Cuối hoàn cảnh tiên nghiệm bao gồm hứng thú người tiêu dùng lượng tiền mặt có tay ảnh hưởng đến hành vi mua hành vi lựa chọn Quyết định mua sản phẩm bị ảnh hưởng yếu tố tâm lý/cá nhân văn hóa – xã hội quan trọng 4.1.4 Những ảnh hưởng tâm lý hay cá nhân đến hành vi người tiêu dùng Tâm lý học giúp cho nhà làm marketing hiểu người tiêu dùng có hành vi họ lại hành động Cụ thể, nội dung động cơ, tính cách cá nhân, quan điểm, kiến thức; giá trị, lòng tin, cách sống hữu ích để tìm hiểu q trình mua đưa nỗ lực marketing 4.1.4.1 Động tính cách cá nhân Động tính cách cá nhân hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua người tiêu dùng Cả hai yếu tố thường sử dụng để giải thích người tiêu dùng lại làm việc mà không làm việc Động lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu Bởi nhu cầu người tiêu dùng trung tâm quan điểm marketing, nên nhà marketing phải hiểu nhu cầu Nhu cầu cá nhân khơng có giới hạn Con người có số nhu cầu có tính chất sinh vật thực phẩm, nước uống… Họ có nhu cầu quý trọng, thành tích… Các nhà tâm lý học nhu cầu xếp theo thứ bậc, nhu cầu vật chất đáp ứng, người tìm hiểu để thỏa mãn nhu cầu cao Sơ đồ 4.4 biểu thang bậc nhu cầu Maslow Sơ đồ 4.4: Thang bậc nhu cầu Maslow TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 95 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Thực phân đoạn thị trường theo tiêu thức lựa chọn, doanh nghiệp sử dụng kết phân đoạn hoạch định chiến lược marketing nghĩa doanh nghiệp nhận biết lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu để khai thác Bảng 4.4 Một cách tiếp cận phân đoạn theo lợi ích Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing không trọng đến đặc tính khách hàng mà cịn phải lưu ý đến tình mua Những khách hàng khác không mua loại sản phẩm khác mà họ mua chúng để dùng trường hợp khác Ví dụ, vải dùng cho thời tiết lạnh phải khác loại dùng cho trời nóng khác loại dùng cho leo núi Dưới bước phân đoạn sử dụng yếu tố người hoàn cảnh  B1 Bằng quan sát, thảo luận nhóm liệu thứ cấp để tìm liệu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho mục đích khác khơng xu hướng có ổn định khơng?  B2 Nếu bước có kết quả, cần có báo cáo điều tra phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng Sau đó, cần xác định lợi ích nhận thức sản phẩm cá nhân khác tình khác  B3 Xây dựng ma trận cho phân đoạn người – hoàn cảnh Các dịng tình tiêu dùng, cột nhóm người mua phân loại theo đặc tính tồn đặc tính  B4 Phân cấp ô ma trận vào doanh số bán thị trường Ơ có doanh số bán lớn cần xếp  B5 Xác định lợi ích, dịng sản phẩm quan trọng hành vi thị trường đồng cho ô không bị bỏ trống ma trận (Một số người không tiêu dùng sản phẩm tình định)  B6 Xác định sản phẩm đối thủ cạnh tranh ma trận Đoạn thị trường người – hoàn cảnh mà doanh nghiệp đáp ứng xác định đặc điểm sản phẩm chiến lược marketing họ  B7 Xác định sản phẩm doanh nghiệp ma trận dựa vào tiêu thức tương tự  B8 Đánh giá, so sánh khả đáp ứng nhu cầu chiến lược marketing doanh nghiệp với đối thủ  B9 Xác định hội thị trường dựa quy mô, nhu cầu lợi so sánh đoạn thị trường Các khách hàng tổ chức phân chia theo địa lý, theo hành vi mua, theo lợi ích người mua quan tâm, theo mức độ sử dụng… Ngồi khách hàng tổ chức cịn phân đoạn theo nhiều tiêu thức khác quy mô kinh doanh, loại hình tổ chức, kiểu mua… Bảng 4.5 Các sở phân đoạn phục vụ lĩnh vực định marketing cụ thể Đối với hiểu biết chung thị trường  Lợi ích tìm kiếm  Sức mua sản phẩm mẫu mã sử dụng  Nhu cầu  Sự trung thành với thương hiệu mẫu mã  Sự kết hợp tiêu thức nói Đối với nghiên cứu định vị sản phẩm  Giá trị sử dụng sản phẩm  Ưu việt sản phẩm  Lợi ích tìm kiếm  Hỗn hợp yếu tố Đối với sản phẩm (giới thiệu sản phẩm mới)  Phản ứng sản phẩm (sức mua, sản phẩm ưu việt hơn)  Lợi ích tìm kiếm TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 115 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với định giá Độ nhạy cảm giá Xu hướng giảm giá theo số lượng Độ nhạy cảm giá theo sức mua/mẫu mã sử dụng Đối với định quảng cáo Lợi ích tìm kiếm Việc sử dụng phương tiện truyền tin Tâm lý/cách sống Hỗn hợp yếu tố Đối với định phân phối Chữ tín phân phối sản phẩm Các lợi ích tìm kiếm lựa chọn người phân phối 4.3.4 Đánh giá tiềm đoạn thị trường phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Sau xác định đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn đoạn thị trường tiềm để phân tích sâu thêm đoạn thị trường Ba tiêu chuẩn quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng: Đo lường được, quy mô đủ lớn khai thác (1) Đo lường được: Muốn lựa chọn đoạn thị trường, trước hết nhà quản trị marketing phải có khả đo lường quy mơ đặc tính Ví dụ: Một khó khăn phân đoạn dựa tiêu thức tầng lớp xã hội chỗ không định nghĩa rõ ràng tầng lớp xã hội khơng đo lường thuộc tính Các thị trường thường phân đoạn theo tiêu thức thu nhập dễ đo lường (2) Đủ lớn: Một đoạn thị trường tiềm cần đủ lớn để đạt doanh số tăng trưởng đủ nhằm tạo lợi nhuận dài hạn cho công ty Các đoạn thị trường tiềm thường có quy mơ tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao (3) Có thể làm marketing được: Một đoạn thị trường làm marketing đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả tiếp cận thỏa mãn Một thị trường thỏa mãn ba đặc tính đoạn thị trường mục tiêu tiềm công ty Tuy nhiên, doanh nghiệp phục vụ đoạn thị trường tiềm Nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá đoạn thị trường để chọn đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Công việc đánh giá đoạn thị trường cần phân tích chi tiết khả khai thác hiệu kinh doanh đạt Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao gồm bước sau:  Bước 1: Lựa chọn yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp;  Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tiềm ẩn doanh nghiệp mức độ thích ứng với đoạn thị trường tiềm năng;  Bước 3: Xác định tầm quan trọng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp;  Bước 4: Đánh giá vị trí đoạn thị trường yếu tố Dự báo xu hướng tương lai;  Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp 116 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.4.1 Chọn yếu tố đánh giá sức hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp Rõ ràng, nhà quản trị marketing cần xem xét nhiều yếu tố đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Các nhân tố cần phân tích bao gồm nhóm sơ đồ 4.7 Tuy nhiên, cần ý rằng, tầm quan trọng nhân tố tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn hay không hấp dẫn với công ty cụ thể chắn phải phản ánh đặc tính riêng cơng ty ưu tiên nhà quản trị cơng ty Ví dụ, cơng ty thấy phân đoạn tăng trưởng mạnh hấp dẫn, công ty khác ngành lại tìm kiếm đoạn thị trường có tỷ lệ tăng trưởng thấp để tránh dàn trải nguồn lực tài nguồn lực khác Tương tự, cơng ty có lợi chi phí so với đối thủ cạnh tranh nhận thấy đoạn thị trường nhạy cảm giá có hấp dẫn cao, đối thủ cạnh tranh khơng  Các yếu tố thị trường Trong đặc tính ảnh hưởng tới việc đánh giá hấp dẫn thị trường có đặc tính sau đây: o Quy mô đoạn thị trường: Rõ ràng yếu tố tạo hấp dẫn tiềm ẩn quy mơ Thị trường có số lượng khách hàng lớn với sức mua cao cung cấp nhiều khả tăng doanh số (mục đích chiến lược nhiều cơng ty) Chúng cho khả đạt tính kinh tế theo quy mô với sản phẩm marketing sau doanh nghiệp hoạt động hiệu Sơ đồ 4.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn đoạn thị trường Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế công nghệ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui; sức đoạn chu kỳ sống; khả dự mạnh thương lượng nhà cung đoán; nhạy cảm giá; sức mạnh cấp; khả sử dụng công nghệ; thương lượng khách hàng; tính yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên chu kỳ nhu cầu Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường kinh doanh Cường độ, chất lượng; đe dọa ngành thay thế; mức độ khác biệt Biến động kinh tế; trị, pháp luật; môi trường xã hội vật chất o o TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Tỷ lệ tăng trưởng đoạn thị trường: Ngoài việc tìm kiếm quy mơ hoạt động, nhiều cơng ty chủ động theo đuổi mục tiêu tăng trưởng Nhiều nhà quản trị marketing tin dễ dàng có tăng trưởng doanh số thị trường tăng trưởng Giai đoạn trình phát triển lĩnh vực kinh doanh: Chúng ta xem xét đặc tính thị trường giai đoạn phát triển khác Tùy vào mục đích cơng ty (đóng góp lợi nhuận hay tăng trưởng mà giai đoạn khác hấp dẫn khác nhau) Với mục tiêu ban đầu, thị trường giai đoạn phát triển hấp dẫn chúng có tiềm tương lai có 117 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu o o o o  118 đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, tăng trường đòi hỏi phải đầu tư cho marketing (xúc tiến hỗn hợp, phân phối…) lợi nhuận ngắn hạn khiêm tốn Ở đâu tìm kiếm lợi nhuận tiền mặt lập tức, thị trường bão hồ hấp dẫn hơn, địi hỏi mức độ đầu tư thấp Có thể dự đốn được: Rõ ràng thị trường dễ dự đoán, khả gián đoạn, dễ dự đoán xác giá trị tiềm thị trường Sự tồn dài hạn thị trường mục tiêu chắn Nhạy cảm co giãn cầu theo giá: Nếu doanh nghiệp khơng có lợi chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh, đoạn thị trường nhạy cảm giá, hấp dẫn đoạn thị trường nhạy cảm giá Trong thị trường nhạy cảm giá có nhiều nguy xảy chiến tranh giá (đặc biệt giai đoạn bão hoà ngành) Sức mạnh thương lượng khách hàng: Các đoạn thị trường mà người mua (người tiêu dùng cuối chuỗi phân phối trung gian) có sức mạnh thương lượng lớn nhà cung cấp hấp dẫn Trong thị trường thực phẩm, sức mạnh người mua chuỗi siêu thị lớn làm cho nhà sản xuất thực phẩm yếu thương lượng để bán hàng cho siêu thị Thời vụ chu kỳ mua sắm: Mức độ biến động nhu cầu theo mùa vụ hay theo chu kỳ ảnh hưởng tới sức hấp dẫn đoạn thị trường tiềm Với cơng ty sẵn sàng phục vụ thị trường có tính mùa vụ cao, hội thị trường có tính mùa vụ hấp dẫn đặc biệt cơng ty tận dụng lực năm Các yếu tố kinh tế công nghệ Các đặc điểm kinh tế công nghệ ảnh hưởng đến sức hấp dẫn thị trường bao gồm: o Rào cản gia nhập: Các thị trường có rào cản gia nhập bền vững (ví dụ, bí cơng nghệ bảo vệ chi phí chuyển đổi cao với khách hàng) thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp không hấp dẫn với doanh nghiệp dự định gia nhập Trong số thị trường có rào cản tuyệt đối để gia nhập dài hạn, nhiều công ty, chi phí vượt qua rào cản mức phi kinh tế o Các rào cản rút lui: Ngược lại thị trường có rào cản rút lui cao, nơi cơng ty bị kẹt vị trí khơng vững phi kinh tế, thị trường chất khơng hấp dẫn o Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp: Việc cung cấp nguyên liệu yếu tố đầu vào tạo sản phẩm/dịch vụ cần xem xét Các thị trường mà nhà cung cấp độc quyền có sức mạnh gần độc quyền hấp dẫn thị trường có nhiều nhà cung cấp phục vụ o Mức độ sử dụng công nghệ: Việc sử dụng mức độ sử dụng công nghệ ảnh hưởng tới hấp dẫn đoạn thị trường mục tiêu khác đối thủ cạnh tranh khác Càng nhiều lợi công nghệ, doanh nghiệp TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu thấy thị trường hấp dẫn nơi mà kinh nghiệm chuyên môn họ đánh giá cao công nghệ sử dụng rào cản công ty khác gia nhập o o  Địi hỏi đầu tư: Quy mơ đầu tư địi hỏi, yêu cầu tài cam kết khác ảnh hưởng tới hấp dẫn thị trường thấy nhiều thị trường khơng thể tham gia số doanh nghiệp Yêu cầu đầu tư hình thành rào cản gia nhập bảo vệ doanh nghiệp tồn lại ngăn cản doanh nghiệp muốn gia nhập Lợi nhuận biên: Cuối cùng, lợi nhuận biên thay đổi theo đoạn thị trường, phần nhạy cảm giá, phần cạnh tranh Các yếu tố cạnh tranh Nhóm yếu tố thứ ba dùng để đánh giá hấp dẫn thị trường tiềm mục tiêu liên quan đến cạnh tranh, bao gồm: o Mật độ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường ảnh hưởng lớn đến hấp dẫn Gia nhập đoạn thị trường bị thống trị một vài đối thủ cạnh tranh lớn cần vài lợi cạnh tranh sử dụng để đảm bảo vị trí tiên phong Trong nhiều trường hợp, đối thủ thị trường thất bại việc thay đổi thị trường sau tạo hội cho nhiều đối thủ cải tiến Trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh giá phổ biến Nhiều đối thủ nhỏ thị trường cung cấp sản phẩm cạnh tranh không khác biệt thường dựa tảng giá chất lượng Cạnh tranh địi hỏi lợi chi phí (thơng qua ưu công nghệ, quy mô hoạt động) khả tạo giá trị riêng thị trường Trong đoạn thị trường có đối thủ đối thủ cạnh tranh yếu lại có nhiều hội để doanh nghiệp thâm nhập o o o TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Chất lượng cạnh tranh: Bài thảo luận điều tạo nên đối thủ cạnh tranh ‘tốt’– đối thủ ổn định thị trường, không tham vọng cam kết gắn bó với thị trường Các đối thủ cạnh tranh tốt đặc trưng khao khát phục vụ thị trường tốt Các thị trường có đối thủ cạnh tranh thống trị khó dự đốn hơn, có đối thủ cạnh tranh không kiên định chất phức tạp hoạt động làm cho hấp dẫn Đe dọa sản phẩm thay thế: Khả xuất nhiều sản phẩm thay đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường làm cho thị trường hấp dẫn doanh nghiệp Mức độ khác biệt hóa: Các thị trường có khác biệt sản phẩm chào bán hội tốt với cơng ty có khả làm khác biệt hóa sản phẩm 119 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu  4.3.4.2 Môi trường kinh doanh nói chung Các yếu tố mơi trường kinh doanh chung chắn ảnh hưởng đến hấp dẫn đoạn thị trường Dưới yếu tố cần xem xét: o Tính dễ tổn thương biến động kinh tế Một vài thị trường dễ bị tác động biến động kinh tế thị trường khác Các thị trường hàng hóa chung thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ thay đổi kinh tế, điều có nghĩa khơng doanh nghiệp kiểm sốt thị trường o Tính dễ tổn thương yếu tố trị luật pháp Giống với biến động kinh tế, thị trường dễ bị ảnh hưởng trị luật pháp hấp dẫn Ngoại trừ, yếu tố luật pháp tạo nên vị độc quyền cho doanh nghiệp o Mức độ quy định luật pháp Mức độ chặt chẽ quy định luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh cơng ty Các thị trường bị ràng buộc quy định cung cấp nhiều hội cho doanh nghiệp cải tiến Các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ yếu tố khiến thị trường hay đoạn thị trường hấp dẫn với công ty cụ thể với công ty Ví dụ, đoạn thị trường tăng trưởng cao hấp dẫn cơng ty hồn tồn khơng hấp dẫn cơng ty khác ngành Hơn nữa, nhà quản trị marketing cần ghi nhớ thứ thay đổi, tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường thay đổi theo Dưới số khả thay đổi:  Công ty thay đổi: công ty phát triển, quan điểm họ hấp dẫn thị trường thay đổi;  Thị trường thay đổi: Sự hấp dẫn thị trường thay đổi nhanh chóng;  Các đối thủ cạnh tranh thay đổi;  Tái lập thị trường: hấp dẫn thị trường thay đổi nhanh chóng kết "doanh nghiệp tái lập kinh doanh" cách thiết lập cách thức kinh doanh mới;  Ranh giới thị trường thay đổi Xác định sức mạnh tiềm ẩn doanh nghiệp Tầm quan trọng quan điểm marketing dựa nguồn lực doanh nghiệp, thực tế đánh giá sức mạnh (hay điểm yếu) doanh nghiệp trực tiếp để lựa chọn thị trường mục tiêu Vấn đề mà nhà quản trị marketing cần cân nhắc nguồn lực, khả năng, lực triển khai thị trường đoạn thị trường cụ thể (sơ đồ 4.8.) Sức mạnh doanh nghiệp cần đánh giá theo vấn đề sau: (1) Vị trí thị trường doanh nghiệp; (2) Vị trí cơng nghệ kinh tế doanh nghiệp; (3) Năng lực doanh nghiệp 120 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu  Vị trí thị trường Đánh giá sức mạnh doanh nghiệp thị trường đoạn thị trường cụ thể cần phân tích: o Thị phần tương đối Ở thị trường mà công ty chọn làm thị trường mục tiêu, thị phần có hai chức Thứ nhất, hoạt động phong vũ biểu phản ánh việc công ty phục vụ thị trường nào; thị phần lớn kết phục vụ nhu cầu khách hàng tốt Thứ hai, thị phần tạo lợi cho việc thâm nhập thị trường nữa; thương hiệu chiếm thị phần cao chắn có mức độ nhận biết khách hàng cao phân phối rộng rãi Thị phần tài sản marketing ban đầu sử dụng để phát triển vị trí công ty o Tỷ lệ thay đổi thị phần Thị phần tuyệt đối thân phản ánh sức mạnh công ty; việc tăng thị phần nhanh chóng tương tự Thị phần tăng nhanh thể khả doanh nghiệp phục vụ thị trường tốt hơn, đối thủ cạnh tranh thị phần Sơ đồ 4.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh doanh nghiệp Vị trí Vị trí cơng nghệ kinh tế Thị phần tương đối; thay đổi thị phần; Các nguồn lực sử dụng; sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng độc đáo Chi phí tương đối; sử dụng lực; cơng nghệ Hồ sơ lực Sức mạnh chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên kết dọc trước sau o o TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Các nguồn lực marketing khai thác (tài sản lực) Nhà quản trị marketing phải xác định khai thác nguồn lực marketing doanh nghiệp Trong thị trường mục tiêu nơi tài sản lực marketing có tiềm khai thác tốt (ví dụ: hình ảnh phù hợp, thương hiệu, mạng lưới phân phối, quan hệ khách hàng…) cơng ty có sức mạnh tiềm từ họ xây dựng Cần ý xem xét nguồn lực ảnh hưởng tới sức mạnh doanh nghiệp việc phục vụ đoạn thị trường cụ thể Ví dụ, nguồn lực sức mạnh với đoạn thị trường mục tiêu lại điểm yếu với đoạn thị trường khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị với khách hàng độc đáo Trong thị trường tiềm năng, nơi mà cơng ty có sản phẩm/dịch vụ vượt trội, khác biệt có giá trị cho khách hàng, có tiềm cho việc tạo vị trí cạnh tranh mạnh Tương tự, lợi cạnh tranh dựa mức giá thấp chắn hấp 121 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu dẫn đoạn thị trường nhạy cảm giá, hấp dẫn đoạn thị trường quan tâm đến chất lượng  Vị trí kinh tế cơng nghệ Nhà quản trị marketing cần đánh giá nguồn lực, đặc tính kinh tế cơng nghệ tương đối doanh nghiệp o Chi phí sản xuất marketing Cấu trúc chi phí cơng ty liên quan đến đối thủ cạnh tranh coi tài sản marketing Chi phí sản xuất marketing tương đối thấp – nhờ dẫn đầu công nghệ, khai thác kết hợp kinh nghiệm hiệu quy mô – tạo lợi tài cho cơng ty thị trường cụ thể o  122 Khả sử dụng thiết bị vị công nghệ Có lợi khai thác cơng nghệ lần tạo sức mạnh lớn cho cơng ty việc phục vụ thị trường Đó phải lợi dẫn đầu công nghệ Trong thị trường, giải pháp công nghệ thấp phù hợp với nhu cầu khách hàng giải pháp ưu việt Một lần nữa, điều cốt yếu gắn kết công nghệ với vấn đề yêu cầu khách hàng Năng lực kinh nghiệm Nhóm yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng tới sức mạnh cạnh tranh nguồn lực sử dụng để phục vụ thị trường như: o Năng lực quản lý Một tài sản quan trọng, sau sức mạnh tiềm công ty nguồn nhân lực, đặc biệt lực quản lý theo chiều rộng chiều sâu Các kỹ khả nhân viên tổ chức sức mạnh ngầm, từ cơng ty khai thác hội thị trường Trong tổ chức dịch vụ (như công ty tư vấn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe…) thường tập trung nâng cao kỹ nhà quản lý làm việc trực tiếp với khách hàng o Sức mạnh marketing Sức mạnh marketing bắt nguồn từ kinh nghiệm kết hợp với sản phẩm khác Các công ty ban đầu hoạt động thị trường hàng tiêu dùng cá nhân thường tin họ có kỹ marketing vượt trội so với doanh nghiệp hoạt động thị trường hàng công nghiệp Họ sử dụng kỹ marketing hàng hóa tiêu dùng cho thị trường hàng công nghiệp Tuy nhiên, kinh nghiệm truyền từ lĩnh vực kinh doanh sang lĩnh vực khác khơng dễ thành cơng o Hội nhập phía sau phía trước Mở rộng kiểm soát nguồn cung nguyên liệu (hội nhập phía trước) kênh phân phối (hội nhập phía sau) ảnh hưởng tới sức mạnh sức mạnh tiềm công ty việc phục vụ thị trường riêng biệt Nơi hội nhập cao, đặc biệt thị trường mà nhà cung cấp sức mạnh người mua cao (xem phần trước), doanh nghiệp có vị trí tốt đối thủ cạnh tranh TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.4.3 Đánh giá tầm quan trọng yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp trọng số tầm quan trọng Dưới ví dụ đánh giá đoạn thị trường giả định Bảng 4.6 Đánh giá định lượng yếu tố qua trọng số tầm quan trọng Trọng số Thước đo (1 – 10) Tổng số Nhu cầu thị trường chưa đáp ứng 0,5 10 5,0 Quy mô đoạn tốc độ tăng trưởng 0,3 2,1 Các xu hướng vĩ mô 0,2 1,6 Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường 1,0 Các yếu tố đánh giá Các yếu tố đánh giá hấp dẫn thị trường 8,7 Các yếu tố đánh giá vị cạnh tranh 4.3.4.4 Cơ hội cho lợi cạnh tranh 0,6 4,2 Khả nguồn lực 0,2 1,0 Sự hấp dẫn ngành 0,2 1,4 Tổng số điểm đánh giá vị cạnh tranh 1,0 6,6 Tổng hợp kết đánh giá đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường, vị cạnh tranh sức mạnh doanh nghiệp Tới đây, nhà quản trị marketing tổng hợp kết đánh giá chung yếu tố đánh giá đoạn thị trường phân tích thêm yếu tố tác động tương lai để đưa định lựa chọn thị trường mục tiêu Điểm quan trọng mà nhà quản trị marketing cần xem xét đánh giá sức mạnh công ty hay lĩnh vực kinh doanh sức mạnh doanh nghiệp cần so sánh với đối thủ cạnh tranh phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng đoạn thị trường Ngoài ra, cần thực phân tích cụ thể doanh thu, chi phí lợi nhuận dự kiến kinh doanh đoạn thị trường Cụ thể:  Phân tích yêu cầu chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm chi phí sản xuất chi phí marketing Khơng ước lượng chi phí cần có để đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải so sánh với chi phí đầu tư vào đoạn thị trường đối thủ cạnh tranh  Dự báo doanh số đạt được, tiêu điểm hoà vốn, chi phí để bán sản phẩm đầu tiên, lợi nhuận sản phẩm hay đạt lợi nhuận mục tiêu… Nhà quản trị marketing sử dụng ma trận danh mục đầu tư cách thức hữu hiệu để tóm tắt hội đầu tư kinh doanh mở với cơng ty có nhiều sản phẩm cho việc lựa chọn thị trường phân đoạn Trong ma trận sử dụng để đánh giá cân lĩnh vực kinh doanh mà công ty hoạt động, kỹ thuật tương tự sử dụng lựa chọn thị trường mục tiêu Với cách tiếp cận này, yếu tố chưa rõ ràng thị trường cụ thể xác TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 123 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu định (đặc biệt từ yếu tố liệt kê trên), yếu tố gắn với trọng số tùy thuộc vào tầm quan trọng nhận thức Việc lựa chọn yếu tố trọng số yếu tố sử dụng phân tích đảm bảo mơ hình điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu hồn cảnh cơng ty cụ thể Quy trình lựa chọn đánh trọng số yếu tố, thân chứng tỏ kinh nghiệm có giá trị với nhà quản lý có hiểu biết đầy đủ thực tế thị trường công ty Nếu phù hợp, yếu tố đánh giá khách quan thơng qua nghiên cứu marketing phân tích kinh tế 4.3.4.5 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu phân bổ nguồn lực Nhà quản trị marketing phải đứng trước khả thay lựa chọn thị trường mục tiêu  Thứ nhất, cơng ty định không xâm nhập vào thị trường rút lui khỏi thị trường Ví dụ, nhà quản trị marketing phân tích kết phân đoạn thấy chưa có đoạn thị trường độc lập chắn cho sản phẩm công ty  Thứ hai, cơng ty định khơng phân đoạn, trở thành công ty làm marketing sản phẩm đại trà có nghĩa áp dụng phương thức marketing khơng phân biệt Có tình để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt trở thành định thích hợp cơng ty Thị trường nhỏ tới mức mà doanh nghiệp làm marketing phân biệt sản phẩm theo tỷ lệ thị trường không mang lại lợi nhuận Những người tiêu dùng sản phẩm với số lượng nhiều chiếm tỷ trọng lớn doanh số bán hàng đến mức họ trở thành thị trường mục tiêu Thương hiệu thương hiệu độc tôn thị trường việc tập trung vào số đoạn thị trường nhỏ không thu lợi nhuận  Thứ ba, doanh nghiệp định tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trường mục tiêu Đây phương thức marketing tập trung với sách biện pháp marketing phục vụ riêng nhóm khách hàng  Thứ tư, doanh nghiệp làm marketing phân biệt nhằm khai thác số đoạn thị trường hoạch định sách marketing – mix riêng cho đoạn Các đoạn thị trường chọn theo cách: o o 124 Chun mơn hóa sản phẩm Nghĩa doanh nghiệp phát triển chào bán thị trường loại sản phẩm bán cho nhiều đối tượng khách hàng Ví dụ, cửa hàng bán comple may nhiều loại comple từ cao cấp đến bình dân bán cho từ khách hàng nhiều tiền đến khách hàng tiền Chun hóa thị trường Nghĩa doanh nghiệp phát triển chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho đối tượng khách hàng Ví dụ, cửa hàng TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu may đo may quần áo phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao với tất loại quần áo cao cấp từ comple đến áo dài o Chun mơn hóa tuyển chọn Doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường khác sản phẩm khách hàng Ví dụ, cửa hàng may đo vừa may comple cao cấp bán cho nhóm khách hàng nhiều tiền, vừa may áo dài bình dân bán cho người có thu nhập thấp Sơ đồ 4.9 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào đoạn thị trường Chun mơn hóa theo thị trường 4.3.5 Chun mơn hóa tuyển chọn Chun mơn hóa theo sản phẩm Bao phủ thị trường Lựa chọn phương thức marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu Đến bước này, doanh nghiệp sẵn sàng phát triển chiến lược marketing theo đoạn thị trường mục tiêu chọn Trong thực tế, doanh nghiệp phải lựa chọn số phương thức marketing khác tuỳ theo đoạn thị trường mục tiêu họ chọn  Phương thức marketing khơng phân biệt có nghĩa doanh nghiệp xây dựng thực chiến lược marketing chung với biện pháp giống toàn thị trường Cung cấp cho thị trường sản phẩm đồng với hoạt động marketing giống bán sản phẩm với mức giá, hình thức quảng cáo rộng khắp, phương thức khuyến mại… Nội dung chiến lược khai thác đặc điểm chung, đồng thị trường nhằm thu hút số đông khách hàng Sản phẩm sản xuất bán thị trường với tiêu chuẩn thống khối lượng lớn nên đạt hiệu kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi phí marketing khác tiết kiệm nên có giá thấp Chiến lược đơn giản dễ quản lý Những hạn chế chiến lược khai thác thị trường hiệu có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt không chấp nhận mua sản phẩm đại trà Mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt công ty phát triển chiến lược không phân biệt nhằm TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 125 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu vào số đông khách hàng thị trường mà bỏ qua đoạn có quy mơ nhỏ Cơng ty dễ gặp rủi hoàn cảnh thị trường thay đổi  Phương thức marketing phân biệt việc doanh nghiệp phát triển thực nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác Mỗi nhóm khách hàng đáp ứng chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua kênh khác nhau, bán với mức giá khác với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác Ưu điểm chiến lược đáp ứng nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng nên đạt hiệu khai thác thị trường cao, doanh số lợi nhuận cao Mức độ rủi kinh doanh giảm bớt doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường Hạn chế chiến lược chi phí thực chiến lược cao, quản lý phức tạp trình độ quản lý dễ gây nên xung đột nội chiến lược marketing doanh nghiệp Khi áp dụng chiến lược doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác Doanh nghiệp đưa chào bán sản phẩm/dịch vụ linh hoạt gồm phần: Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ có giá trị tất khách hàng đoạn thị trường; yếu tố mang lại giá trị riêng biệt cho đoạn thị trường Ví dụ, hãng hàng không cung ứng cho tất hành khách ghế đồng hạng, nước uống yêu cầu hành khách trả tiền cho bữa ăn, bia rượu 126  Phương thức marketing tập trung doanh nghiệp tập trung tất nguồn lực để phát triển chiến lược marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu chọn Ưu điểm chiến lược doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh vậy, trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường Doanh nghiệp đạt lợi chun mơn hóa sản xuất, phân phối hoạt động marketing khác Hiệu khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn Hạn chế chiến lược rủi cao cơng ty đầu tư tập trung vào đoạn thị trường, nhu cầu đoạn thị trường thay đổi cơng ty khó đối phó  Marketing nhằm vào thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) dựa phân đoạn chi tiết thành đoạn thị trường nhỏ Các biện pháp marketing phải thích ứng tối đa với đặc điểm đặc thù đoạn thị trường ngách Một số công ty lớn quay lại quan tâm đến khai thác thị trường ngách, tính hiệu chúng  Marketing theo khu vực địa lý thị trường Do khách hàng khu vực thị trường địa lý khác thường có nhu cầu mong muốn khác nên doanh nghiệp cần phát triển chiến lược biện pháp marketing riêng cho khu vực thị trường địa lý Khi đó, vai trò chi nhánh phụ trách khu vực thị trường trở nên quan trọng Chi nhánh chịu trách nhiệm phát triển thực toàn hoạt động marketing khu vực thị trường TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Bảng 4.7 Các phương thức marketing khác cho hướng lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến lược Marketing không phân biệt (đại trà) Marketing trung tập Marketing phân biệt Xác định thị trường Một phận lớn khách hàng Một nhóm khách hàng tiềm Hai vài nhóm khách hàng tiềm Chính sách sản phẩm Một số lượng hạn chế sản phẩm thương hiệu cho nhiều đối tượng khách hàng Một loại sản phẩm cho nhóm khách hàng Mỗi loại sản phẩm cho nhóm khách hàng Chính sách giá Một mức giá phổ biến Một mức giá cho nhóm khách hàng Nhiều mức giá khác cho nhóm khách hàng khác Chính sách phân phối Sử dụng kênh phân phối Sử dụng kênh phù hợp Mỗi nhóm khách hàng có kênh phân phối phù hợp Trọng tâm chiến lược Hướng đến nhiều loại người mua thông qua chương trình marketing rộng rãi đồng Hướng tới nhóm người mua cụ thể thơng qua chương trình marketing đồng tập trung Tập trung vào hai số đoạn thị trường thông qua nhiều chương trình marketing khác Cực điểm phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu phục vụ khách hàng Với công nghệ thông tin đại, doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng khách hàng cho tất khách hàng họ thị trường Tất nhiên, chi phí phục vụ khách hàng cao so với phục vụ nhóm khách hàng vậy, khơng phải doanh nghiệp thực TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 127 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Tóm lược cuối  Trong nghiên cứu công việc mà nhà quản trị marketing phải làm để phân tích tìm hiểu hành vi khách hàng, từ phát triển chiến lược biện pháp marketing phù hợp Khách hàng doanh nghiệp gồm hai nhóm: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu nhóm khách hàng đặc điểm hành vi mua, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua q trình thơng qua định mua khách hàng Mỗi yếu tố hành vi sử dụng để đưa biện pháp marketing cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua sử dụng sản phẩm khách hàng Hành vi mua khách hàng tổ chức có nhiều khác biệt với hành vi mua người tiêu dùng cá nhân Sự hình thành trung tâm mua vai trò chức trung tâm mua ảnh hưởng lớn đến hành vi mua tổ chức Các nhà quản trị marketing cần phải hiểu hành vi mua khách hàng khách hàng tiềm năng, cần phải phân biệt hành vi nhóm khách hàng có mức độ trung thành mang lại lợi nhuận khác cho doanh nghiệp  Để phân đoạn thị trường cách khoa học, nhà quản trị marketing cần nắm vững tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường, lựa chọn phương pháp phân đoạn trước nghiên cứu sau nghiên cứu Nhà quản trị marketing cần nắm vững nội dung bước công việc giai đoạn đánh giá đoạn thị trường tiềm để thực việc lựa chọn thị trường mục tiêu xác Các phương pháp định lượng cần sử dụng trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu với điểm số trọng số yếu tố Nhà quản trị marketing phải đảm bảo kết nối định lựa chọn thị trường mục tiêu với lựa chọn chiến lược định vị phát triển marketing hỗn hợp cho đoạn thị trường mục tiêu 128 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Câu hỏi ôn tập Phân tích nội dung bước trình làm định mua người tiêu dùng Nghiên cứu q trình mua hàng hóa người tiêu dùng giúp nhà quản trị marketing định nào? Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua nào? Phân tích trường hợp thực tế ảnh hưởng yếu tố Phân tích yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua Trình bày tác động yếu tố đến hành vi mua sản phẩm cụ thể Phân tích yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua Trình bày tác động yếu tố đến hành vi mua sản phẩm cụ thể Phân tích yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua Cho ví dụ cụ thể vấn đề Hãy phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm FMCG Hãy phân tích q trình mua người tiêu dùng sản phẩm cụ thể Trình bày đặc trưng thị trường doanh nghiệp sản xuất Trình bày đặc điểm chủ yếu hành vi mua tổ chức: Mơ hình hành vi mua, dạng mua sắm, trung tâm mua, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10 Quá trình mua tổ chức khác biệt với trình mua người tiêu dùng cá nhân 11 Phân tích chế sử dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển chiến lược biện pháp marketing TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 129 ... TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu thể khai thác toàn khách hàng tiềm ngành kinh doanh Nhờ phân đoạn thị trường, doanh nghiệp chọn đoạn thị trường mục. .. thị trường TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Bảng 4.7 Các phương thức marketing khác cho hướng lựa chọn thị trường mục tiêu. .. 127 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Tóm lược cuối  Trong nghiên cứu công vi? ??c mà nhà quản trị marketing phải làm để phân tích tìm hiểu hành vi khách