4.3.3.1. Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể.
Việc xác định những tiêu thức doanh nghiệp sử dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường phù hợp là một
nhiệm vụ không đơn giản. Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm của nhà quản trị là hết sức cần thiết cho việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn nhưng trong hầu hết các trường hợp, người ta thường xác định một vài tiêu thức đầu tiên thông qua kết quả nghiên cứu lần trước hoặc xu hướng mua sắm… Ví dụ: ta muốn phân đoạn thị trường khách hàng mua xe máy. Rõ ràng là một vài tiêu thức đầu tiên có thể sử dụng là: giới tính (nam), tuổi (18 – 35), lối sống, mức thu nhập (50.000.000 đồng – 100.000.000đồng/năm). Ít nhất các tiêu thức trên cũng cần được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo.
Một số tiêu thức chủ yếu cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và thị trường người mua – tổ chức được mô tả trong bảng 4.3. Đây không phải là một danh sách hoàn chỉnh các tiêu thức phân đoạn thị trường nhưng cũng bao gồm một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn cơ bản và những nhóm khách hàng chính. Hai nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường được sử dụng phổ biến là phân đoạn theo lợi ích và theo lối sống. Chúng ta sẽ xem xét cụ thể hơn về một số nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường dưới đây:
Bảng 4.3. Cơ sở cho phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua công nghiệp
Thị trường hàng tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn Các ví dụ về chủng loại Các yếu tốđịa lý
Khu vực địa lý Vùng phía bắc; Đồng bằng sông Hồng; Ven biển miền Trung; Tây nguyên; Đồng bằng Nam Trung bộ; Đồng bằng sông Cửu Long. Quy mô thành phố; vùng
nông thôn (số dân)
Dưới 5.000; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99999; 10.0000 – 249999; 250000 – 499.999; 500.000 – 999.999; 1.000.000 – 3.999.999; Từ 4.000.000 trở lên.
Đặc tính dân cư Thành thị; Ngoại ô; Nông thôn. Khí hậu Ấm, lạnh.
Các yếu tố nhân chủng học
Tuổi Dưới 6; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; > 60 Giới tính Nam/Nữ
Quy mô gia đình 1 – 2; 3 – 4; > 5
Chu kỳ sống gia đình Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ
nhất > 6 tuổi; đã lập gia đình và có đông con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và sống độc thân…
Thu nhập bình quân hộ gia đình < 3.000.000 đồng; 3.000.000 – 5.999.000 đồng; 6.000.000 – 9.999.000 đồng; 10.000.000 –14.999.000 đồng; > 15.000.000 đồng. Nghề nghiệp Kỹ thuật viên, quản lý, công chức,nhân viên, người bán hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hưu; sinh viên; nội trợ, thấp nghiệp… Học vấn Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, tốt nghiệp cao
đẳng, tốt nghiệp đại học…
Tôn giáo Đạo Phật, đạo Thiên chúa,… khác. Dân tộc Kinh, Tày, Nùng,… khác.
Quốc tịch Việt Nam, nước khác. Lối sống
Địa vị xã hội Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu, thượng lưu.
Lối sống Truyền thống, hiện đại. Tính cách Cởi mở, khép kín, năng động… Hành vi
Thái độ Tích cực, trung lập, tiêu cực.
Lợi ích tìm thấy từ sản phẩm Thuận tiện, tiết kiệm, hình ảnh địa vị,… Mức độ nhận thức về
sản phẩm
Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự định mua.
Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp. Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp. Sự trung thành với thương hiệu Không, đôi khi, luôn luôn. Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều.
Thị trường người mua – tổ chức
Tiêu thức phân đoạn Các ví dụ về chủng loại.
Sự chung thuỷ với người bán Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán khác nhau. Quy mô công ty Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành.
Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn. Tỷ lệ sử dụng Ít, vừa, nhiều.
Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ.
Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây.
Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên, không mua.
Đánh giá người cung cấp dựa trên
Uy tín sản phẩm, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện của sản phẩm hay uy tín người cung cấp.