4.3.5. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu mục tiêu
Đến bước này, doanh nghiệp đã sẵn sàng phát triển các chiến lược marketing theo đoạn thị trường mục tiêu đã chọn.
Trong thực tế, ở đây doanh nghiệp phải lựa chọn giữa một số phương thức marketing khác nhau tuỳ theo đoạn thị trường mục tiêu họ đã chọn.
Phương thức marketing không phân biệt có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến mại… Nội dung của chiến lược khai thác những đặc điểm chung, đồng nhất của thị trường nhằm thu hút số đông khách hàng. Sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, các chi phí marketing khác cũng tiết kiệm được nên có giá thấp. Chiến lược này cũng đơn giản dễ quản lý. Những hạn chế của chiến lược này là khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm đại trà này. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt khi các công ty đều phát triển các chiến lược không phân biệt nhằm
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo sản phẩm Tập trung vào một đoạn
thị trường
Chuyên môn hóa theo
vào số đông khách hàng trên thị trường mà bỏ qua những đoạn có quy mô nhỏ. Công ty cũng dễ gặp rủi do khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.
Phương thức marketing phân biệt chính là việc doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khác nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ rủi do trong kinh doanh được giảm bớt do doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường. Hạn chế của chiến lược là chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý kém dễ gây nên xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác.
Doanh nghiệp có thể đưa ra chào bán sản phẩm/dịch vụ linh hoạt gồm 2 phần: Các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ có giá trị đối với tất cả các khách hàng của các đoạn thị trường; và các yếu tố mang lại giá trị riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Ví dụ, hãng hàng không cung ứng cho tất cả hành khách ghế đồng hạng, nước uống nhưng yêu cầu hành khách trả tiền cho các bữa ăn, bia rượu.
Phương thức marketing tập trung là doanh nghiệp tập trung tất cả nguồn lực của mình để phát triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy, có thể trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp cũng đạt được lợi thế về chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và các hoạt động marketing khác. Hiệu quả khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn. Hạn chế của chiến lược này là rủi do cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường thay đổi công ty sẽ khó có thể đối phó.
Marketing nhằm vào các thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) dựa trên sự phân đoạn chi tiết thành các đoạn thị trường nhỏ. Các biện pháp marketing phải thích ứng tối đa với những đặc điểm đặc thù của đoạn thị trường ngách. Một số công ty lớn bây giờ cũng quay lại quan tâm đến khai thác các thị trường ngách, vì tính hiệu quả của chúng.
Marketing theo các khu vực địa lý thị trường. Do khách hàng ở các khu vực thị trường địa lý khác nhau thường có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược và biện pháp marketing riêng cho từng khu vực thị trường địa lý. Khi đó, vai trò của các chi nhánh phụ trách các khu vực thị trường trở nên quan trọng. Chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động marketing trên khu vực thị trường đó.
Bảng 4.7. Các phương thức marketing khác nhau cho 3 hướng lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến
lược
Marketing không phân biệt (đại trà)
Marketing tập trung
Marketing phân biệt
Xác định thị trường Một bộ phận lớn khách hàng. Một nhóm khách hàng tiềm năng. Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng. Chính sách sản phẩm Một số lượng hạn chế sản phẩm dưới một thương hiệu cho nhiều
đối tượng khách hàng.
Một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng.
Mỗi loại sản phẩm cho mỗi nhóm khách hàng.
Chính sách giá Một mức giá phổ biến. Một mức giá cho một nhóm khách hàng.
Nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Chính sách phân phối Sử dụng mọi kênh phân phối. Sử dụng mọi kênh phù hợp. Mỗi nhóm khách hàng có một kênh phân phối phù hợp. Trọng tâm của chiến lược Hướng đến nhiều loại người mua thông qua một chương trình marketing rộng rãi và
đồng nhất.
Hướng tới một nhóm người mua cụ thể thông qua một chương trình marketing đồng nhất và tập trung.
Tập trung vào hai hoặc một sốđoạn thị
trường thông qua nhiều chương trình marketing khác nhau.
Cực điểm của phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là phục vụ từng khách hàng. Với công nghệ thông tin hiện đại, các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách hàng cho tất cả các khách hàng của họ trên thị trường. Tất nhiên, chi phí phục vụ từng khách hàng sẽ cao hơn so với phục vụ nhóm khách hàng và vì vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được.