Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trình bày tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại, cũng như các tiêu thức thông qua nhóm sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định phân khúc hướng đến.

BÀI 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

Hướng dẫn học

Bài này nghiên cứu về cách thực phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu mà các ngân hàng thương mại theo đuổi Để học tốt bài này, sinh viên cần lựa chọn một ngân hàng cụ thể trên thị trường, đọc thuyết minh báo cáo tài chính và những thông tin liên quan để biết thị trường mà ngân hàng đó hướng đến là phân đoạn nào và tại sao lại lựa chọn phân đoạn đó

Để học tốt bài này,sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:

 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn

 Đọc tài liệu:

1 Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội,

chương 3

2 Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc

dân, Hà Nội, chương 5 đến 7

 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email

 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học

Nội dung

Bài này đưa ra tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại, cũng như các tiêu thức thông qua nhóm sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định phân khúc hướng đến

Mục tiêu

Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ:

 Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc phù hợp

 Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

T ình huống dẫn nhập

Đọc đoạn trích sau

“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúng nhiều đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tín dụng, mà mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi" Ông Nguyễn Đức Hưởng, Phó chủ tịch HĐQT Liên Việt Bank cho biết, chủ trương triển khai cho vay nông nghiệp nông thôn của ngân hàng này có từ lâu nhưng giờ đang được đẩy mạnh Bản thân ông Hưởng từng làm ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đại gia trong mảng tín dụng nông nghiệp, nên khá am hiểu

về tiềm năng to lớn của đối tượng khách hàng này… Ông Lê Đức Thọ, Phó Tổng giám đốc VietinBank chia sẻ, trong bối cảnh Nhà nước triển khai chính sách tiền tệ thắt chặt, tín dụng bất động sản, chứng khoán bị siết như hiện nay thì khách hàng nông nghiệp là một kênh khá an toàn, ổn định đồng thời đúng chủ trương của Nhà nước, dù lợi nhuận không bằng cho vay phi sản xuất.”1

Anh/chị hãy cho biết tại sao một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt hay Ngân hàng thương mại

cổ phần Công thương Việt Nam lại lựa chọn phân khúc là nông thôn, vốn trước đây ít quan tâm đến?

3.1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hôn hợp riêng biệt

Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứu nhu cầu các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết

Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ

bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện

cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, sự cạnh tranh trong

ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về

số lượng, cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

cung ứng trên thị trường Phân đoạn thị trường giúp

các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu để

tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả

năng đem lại hiệu quả cao

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm 3 giai đoạn:

 Xác định các tiêu thức phân đoạn

 Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

 Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (thị trường đích, thị trường trọng điểm)

Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô và sức mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi cao trong việc

sử dụng phối thức Marketing

3.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng

Phân đoạn thị trường ngân hàng có thể tiến hành theo các tiêu thức sau:

3.2.1 Theo nhóm khách hàng

Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân

hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,

họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính

của sản phẩm dịch vụ Do vậy, theo nhóm khách hàng

có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường

cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi đoạn thị

trường lại có thể tiếp tục chia nhỏ theo những đặc tính

của nó

Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách

hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập Khách

hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích… Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục phân nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:

 Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị

trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay Bởi tuổi tác của khách hàng

cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ, như nhiều ngân hàng đã tập trung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính năng của một loại tài khoản và dịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển của đoạn thị trường này trong tương lai Đối với học sinh tiểu học và trung học, lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất quan tâm bằng cách khuyến khích các khoản tiền tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để phát triển các mối quan hệ trong tương lai, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này Trong những năm gần đây, sự chuyển dịch cơ cấu dân cư theo độ tuổi đã làm cho các nhà Marketing ngân hàng lại quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi cao hơn Dự đoán về sự thay đổi lớn sẽ xuất hiện ở nhóm người trên 50 tuổi đang làm việc Nhiều người ở lứa tuổi 50 – 70 thường có thu nhập cao, giá trị tài sản lớn Do vậy, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những thay đổi và chuyển dịch

cơ cấu

Kết quả nghiên cứu tại một số ngân hàng Anh đối với nhóm khách hàng có độ tuổi

55 trên thị trường tiết kiệm (xem bảng 1):

Bảng 1: Nhóm khách hàng có độ tuổi 55 trên thị trường tiết kiệm

Độ tuổi Tỷ trọng trong tổng dân

cư (%)

Tỷ trọng trong số người gửi tiết kiệm (%)

Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính – Học viện Ngân hàng

 Tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến

nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các nhà Marketing ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung – cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay, nhiều ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế việc trả lương cho công nhân bằng tiền mặt, séc bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ

Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung – cầu

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ

để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp với thu nhập của khách hàng

 Giới tính: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia

tăng tỷ lệ lao động nữ Điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế Trên cơ sở

đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ

nữ thu nhập cao – những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung – cầu sản phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong phân đoạn thị trường ngân hàng Ngày nay, những xu hướng xã hội thay đổi, nhất

là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực lao động xã hội, đã buộc các nhà Marketing ngân hàng phải có sự thay đổi và tổ chức nghiên cứu nghiêm túc hơn đối với xu thế thay đổi này

 Cơ cấu vùng, dân cư: Phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ

không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Do vậy, các nhà Marketing ngân hàng đã sử dụng phối hợp 2 yếu tố là cơ cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Tâm lý khách hàng: Tâm lý cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng

coi trọng suy nghĩ của khách hàng Tuy nhiên, hiểu về tâm lý còn có những quan niệm khác nhau Một số nhà nghiên cứu cho rằng tâm lý khách hàng chỉ là những đặc điểm cá nhân của họ Quan niệm khác lại cho rằng tâm lý khách hàng bao gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng Cách tiếp cận này đáp ứng yêu cầu của các nhà quản lý ngân hàng hiện đại

Các nghiên cứu hiện nay đã chỉ rõ có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới các thức ứng xử của khách hàng Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng là kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng và ngược lại

Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị trường, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế

là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ Do vậy, bộ phận Marketing ngân hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của đoạn thị trường này thì hoạt động Marketing mới có thể chủ động và phát huy được hiệu quả tối đa của nó

Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp, ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng… Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến hành theo 2 bước:

Bước 1: Vĩ mô – tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp

Bước 2: Vi mô – tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ hơn nữa đoạn thị trường ở bước 1

Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông tin của Standard Industrial Classification – tổ chức xếp loại các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng (bảng 2)

Phân đoạn thị trường dựa vào quy mô cũng được các ngân hàng quan tâm và sử dụng khá phổ biến, bởi quy mô khác nhau, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng rất khác nhau Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên quan trọng do chính sách

ưu đãi của Chính phủ ở nhiều quốc gia trong thập kỷ qua Các ngân hàng đã nắm bắt

cơ hội này, thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cử những cán

bộ có năng lực theo dõi và phục vụ tốt những khách hàng này

Bảng 2: Phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo các lĩnh vực hoạt động và nhu cầu

sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu

Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều

Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn

Tư vấn…

Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa

Các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn

Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, các khoản phải thu và quản lý nợ…

Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Vay ngắn hạn, dịch vụ chuyển tiền thanh toán,

tư vấn…

Doanh nghiệp bán buôn Nhu cầu cao về các khoản vay ngắn hạn, trung, vay dài hạn ít

3.2.2 Theo sản phẩm dịch vụ

Hoạt động của các ngân hàng được phân biệt ở 2 nội dung:

3.2.2.1 Hoạt động kinh doanh tiền tệ

 Huy động tiền gửi

 Đầu tư cho vay

 Kinh doanh ngoại hối

3.2.2.2 Dịch vụ ngân hàng

Ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và được chia thành 3 nhóm:

 Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ

o Nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp

o Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho khách hàng

o Cung ứng dịch vụ bao thanh toán (factoring)

o Dịch vụ kiều hối

o Dịch vụ tư vấn đầu tư

 Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán

o Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM

o Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT)

o Dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khoán

 Nhóm dịch vụ ngân quỹ

o Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt

o Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý

o Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt

Việc phân đoạn thị trường được ngân hàng dựa theo hai hướng trên cũng chỉ là tương đối Trong thực tế, các ngân hàng thường kết hợp cả hai hướng phân đoạn theo nhóm khách hàng và sản phẩm dịch vụ trong cùng một ma trận gọi là ma trận khách hàng – dịch vụ Mỗi ô của ma trận có thể được xem là một đoạn của thị trường với các đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng

3.3 Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngân hàng Vấn

đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trường mục tiêu)

3.3.1 Quy trình xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau:

3.3.1.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là xác định được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Việc đánh giá các đoạn thị trường của ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng tăng trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả năng đáp ứng của ngân hàng

 Quy mô và sự tăng trưởng

Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả tương lai

Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng Các ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn mà

bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Còn các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn thị trường nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình độ quản lý của họ

Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt

ra đối với bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu như doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó với các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết liệt Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá bởi các cách thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh:

o Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính Một đoạn thị trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng Tại đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận cao, nhưng khả năng rủi ro của ngân hàng lại lớn Còn những đoạn thị trường không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia của ngân hàng dễ dàng hơn, nhưng hiệu quả thường thấp

o Thách thức của sản phẩm dịch vụ mới Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng thay thế Khả năng phát triển của dịch vụ mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá

cả và lợi nhuận trong tương lai mà ngân hàng thu được trên mỗi đoạn thị trường Xu hướng chung là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới trên thị trường tăng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh cũng tăng lên

o Thách thức từ phía khách hàng Một đoạn thị trường mà khách hàng có quyền lực chi phối về giá và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán nhiều hơn Điều đó làm cho ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng lớn hơn

o Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng Đoạn thị trường nào có các

tổ chức tài chính – tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ chất lượng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, các điều kiện giao dịch thuận tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trường không hấp dẫn

 Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ ngân hàng loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng

Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của ngân hàng cũng cần phải xét xem ngân hàng có đủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, công nghệ,… để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? Ngân hàng cũng cần kiên quyết phải loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu những năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc phục

Năng lực cần thiết còn được hiểu ở góc độ Marketing là một ngân hàng chỉ có thể kinh doanh thành công nếu họ có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

3.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu

được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ

lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu

đó là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strength (sức mạnh – ưu thế); Weakness (điểm yếu – hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức) Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ

đồ 1

Sơ đồ 1: Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra

các điều kiện mang lại lợi nhuận cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể

Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó

khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng Thường thì một sự thay đổi của môi trường kinh doanh có thể là “cơ hội” cho ngân hàng này nhưng lại là “thách thức” đối với ngân hàng khác, như việc Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty Tiết kiệm bưu điện được phép cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong dân cư sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống ngân hàng thương mại trên thị trường tiền tệ Nhưng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trường kinh doanh vừa là “cơ hội” vừa là “thách thức” đối với ngân hàng

Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một

ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động

Chuyển đổi

Chuyển đổi

Sự phù hợp

Các yếu tố nội lực

ngân hàng

Các yếu tố bên ngoài

ngân hàng