Mời các bạn cùng tham khảo Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng để hiểu được thực chất của việc phân đoạn thị trường; các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ đó có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu cho ngân hàng.
BÀI LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG ThS Đồn Kim Thêu v1.0012105208 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Có chuyện ngụ ngơn sau: Có anh chàng bán táo Một phụ nữ qua hỏi mua: “Táo có ngon khơng vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Dạ Táo chua chị à” Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tơi lại thích ăn táo kia” Một lúc sau phụ nữ khác đến Rút kinh nghiệm lần trước, lần anh nói táo người phụ nữ bỏ thích táo chua Cứ anh nói táo người ta lại thích táo chua, ngược lại người thích táo bỏ anh quảng cáo táo chua Cả buổi chợ chẳng bán trái táo Câu chuyện cường điệu, ta thấy điều rằng: Anh chàng bán táo mải mê chạy theo thị hiếu người mà bị thất bại v1.0012105208 Người bán táo cần phải làm để bán nhiều táo hơn? Các doanh nghiệp có cần phải phân đoạn thị trường hay không? MỤC TIÊU Hiểu thực chất việc phân đoạn thị trường; Nắm tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng v1.0012105208 NỘI DUNG v1.0012105208 Các tiêu thức phân đoạn thị trường sản phẩm ngân hàng Xác định thị trường mục tiêu ngân hàng CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 1.2 Tính cần thiết việc phân đoạn thị trường 1.3 Xác định tiêu thức phân đoạn 1.4 Yêu cầu việc phân đoạn v1.0012105208 1.1 KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Phân đoạn thị trường kỹ thuật phân chia thị trường thành nhóm người mua khác biệt theo tiêu thức định • Thực chất phân đoạn thị trường nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu nhóm khách hàng cách chi tiết, cụ thể Bán khách hàng cần khơng phải bán có v1.0012105208 CÂU HỎI THẢO LUẬN Tác dụng phân đoạn thị trường ngân hàng? v1.0012105208 1.2 TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược dài hạn, trung hạn ngắn hạn • Về tổ chức: Giúp cho việc xây dựng cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo tiêu chí phân đoạn; Bổ nhiệm nhân chuyên trách cho thị trường • Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực công việc phân định v1.0012105208 1.3 XÁC ĐỊNH TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1.3.1 Theo nhóm khách hàng 1.3.2 Theo nhu cầu sản phẩm dịch vụ v1.0012105208 1.3.1 THEO NHÓM KHÁCH HÀNG Khách hàng cá nhân: • Độ tuổi; • Giới tính; • Cơ cấu vùng, dân cư; • Tầng lớp xã hội thu nhập; • Tâm lý khách hàng Khách hàng doanh nghiệp: • Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân: Nhu cầu nhiều, phức tạp; Có địi hỏi cao dịch vụ; Các định khách hàng chịu ảnh hưởng lớn yếu tố kinh tế vĩ mơ • Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp: Ngành nghề kinh doanh; Quy mô kinh doanh; Loại hình sở hữu; Năng lực quản lý kinh doanh; Cơng nghệ; Tính chất mối quan hệ; Vùng địa lý; Quốc tịch… 10 v1.0012105208 1.3.2 THEO NHU CẦU VỀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG • Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ: Huy động tiền gửi; Đầu tư cho vay; Kinh doanh ngoại hối • Nhóm dịch vụ khác: Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ; Dịch vụ gắn với toán; Dịch vụ ngân quỹ v1.0012105208 11 1.4 YÊU CẦU CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN • Đo lường được: Đo lường quy mô, sức mua, đặc điểm đoạn thị trường • Quy mơ đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu • Tiếp cận được: Doanh nghiệp tiếp cận phục vụ đoạn thị trường • Có khác biệt: Các phân đoạn khác có phản ứng khác với cơng cụ marketing • Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường v1.0012105208 12 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG 2.1 Đánh giá độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 2.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược marketing ngân hàng v1.0012105208 13 CÂU HỎI THẢO LUẬN Đánh giá độ hấp dẫn đoạn thị trường dựa tiêu chí nào? v1.0012105208 14 2.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ HẤP DẪN CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Quy mơ tăng trưởng: Marketing ngân hàng cần phân tích tiêu chí sau: Doanh số cho vay; Quy mô vốn huy động xu hướng thay đổi; Lãi suất xu thay đổi lãi suất; Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ sản phẩm ngân hàng • Tính hấp dẫn đoạn thị trường: Cạnh tranh ngân hàng; Thách thức từ gia nhập định chế tài chính; Thách thức sản phẩm mới; Thách thức từ phía khách hàng • Phù hợp với mục tiêu, lực ngân hàng v1.0012105208 15 2.2 CÁC PHƯƠNG ÁN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các phương án Tập trung vào Ưu điểm Nhược điểm Tập trung tồn nội lực vào Khách hàng khó phát triển đoạn thị trường đoạn thị trường mạnh Chun mơn hóa Tạo lợi cạnh tranh Phải có chất lượng sản phẩm cao có chọn lọc nhóm khách hàng quy mơ, xây dựng thương hiệu uy tín, chi phí cao Tập trung tồn tiềm lực cho Chun mơn hóa theo sản phẩm dịng sản phẩm, Bỏ sót nhiều sản phẩm đoạn thị tạo khác biệt cho sản trường khác phẩm để tạo lợi cạnh tranh Tập trung tồn chun mơn Chun mơn hóa cho nhóm khách hàng thị trường định, tạo khách hàng trung thành Bao phủ tồn thị trường v1.0012105208 Khơng tạo lợi xu hướng phát triển đa thị trường, hạn chế phát triển thương hiệu ngân hàng Đáp ứng tất nhu cầu Đòi hỏi nguồn lực ngân hàng khách hàng, tầm bao phủ rộng phải lớn, để phân tán nội lực 16 2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 2.3.1 Marketing không phân biệt 2.3.2 Marketing có phân biệt 2.3.3 Marketing tập trung v1.0012105208 17 2.3.1 MARKETING KHƠNG PHÂN BIỆT • Theo đuổi thị trường mặt hàng; • Một sản phẩm chương trình marketing cho đại đa số khách hàng; • Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan; • Tạo hình ảnh hảo hạng lịng cơng chúng • Ưu nhược điểm: Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Nhược điểm: Làm cạnh tranh gay gắt v1.0012105208 18 2.3.2 MARKETING CÓ PHÂN BIỆT • Hoạt động nhiều khúc thị trường tung khúc sản phẩm khác • Ưu nhược điểm: Ưu điểm: Doanh thu cao marketing không phân biệt Nhược điểm: Làm tăng thêm nhiều loại chi phí v1.0012105208 19 2.3.3 MARKETING TẬP TRUNG • Ngân hàng thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn vài hay vài tiểu thị trường • Marketing tập trung gặp bất trắc hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường trắng v1.0012105208 20 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI v1.0012105208 • Phân đoạn thị trường kỹ thuật phân chia thị trường thành nhóm người mua khác biệt theo tiêu thức định • Xác định thị trường mục tiêu định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trường phát triển sản phẩm marketing mix tương ứng cho thị trường mục tiêu • Những bước then chốt việc Marketing theo mục tiêu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm • Các chiến lược marketing ngân hàng bao gồm: Marketing khơng phân biệt, marketing có phân biệt marketing tập trung 21 CÂU HỎI ÔN TẬP Phân khúc thị trường gì? Tại ngân hàng phải phân khúc thị trường? Mục tiêu phân khúc thị trường? Trong marketing ngân hàng, yếu tố dùng để phân khúc thị trường? Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ngân hàng gì? Ưu, nhược điểm phương pháp? Nếu ngân hàng bạn muốn mở chi nhánh mới, công việc ban đầu mà ngân hàng bạn cần thực công việc gì? Sau chi nhánh khánh thành cơng việc cơng việc gì? v1.0012105208 22 ... khơng phân biệt 2 .3. 2 Marketing có phân biệt 2 .3. 3 Marketing tập trung v1.0012105208 17 2 .3. 1 MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT • Theo đuổi thị trường mặt hàng; • Một sản phẩm chương trình marketing cho... triển thương hiệu ngân hàng Đáp ứng tất nhu cầu Đòi hỏi nguồn lực ngân hàng khách hàng, tầm bao phủ rộng phải lớn, để phân tán nội lực 16 2 .3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 2 .3. 1 Marketing khơng... phí v1.0012105208 19 2 .3. 3 MARKETING TẬP TRUNG • Ngân hàng thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn vài hay vài tiểu thị trường • Marketing tập trung gặp