Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 3 - Thị trường và nghiên cứu thị trường. Trong chương này người học có thể hiểu được: Khái niệm thị trường, chức năng của thị trường, phân loại thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.1 THỊ TRƯỜNG 3.1.1 Khái niệm Thị trường tập hợp người mua thực tế người mua tiềm loại sản phẩm dịch vụ Thị trường gì? Người tiêu dùng tiềm tạo nên thị trường, là: 1.Con người 2.Với mong muốn, Khả để mua sản phẩm cụ thể 3.1.2 Chức thị trường Chức thị trường tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ chất thị trường tới trình sản xuất đời sống kinh tế xã hội Bốn chức bản: thừa nhận; thực hiện; điều tiết thông tin 3.1.3 Phân loại thị trường Theo cạnh tranh thị trường NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU Độc quyền Độc quyền Độc quyền tay đôi bán hạn chế bán Độc quyền Độc quyền Độc quyền mua hạn chế song phương nhóm Độc quyền Độc quyền nhóm Cạnh tranh mua hồn hảo 3.1.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng đồng có đặc điểm nhu cầu giống Thị trường: – thị trường tiêu dùng (B2C) – thị trường khách hàng công nghiệp (B2B) 3.1.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1 Khái niệm • Phân khúc thị trường công việc tối cần thiết doanh nghiệp • Doanh nghiệp cần xác định tiêu chí để dựa vào phân khúc thị trường • Mỗi phân khúc đòi hỏi sản phẩm hoạt động marketing khác 3.1.4.2 Lợi ích phân đoạn thị trường Xác định nhu cầu nhóm khách hàng cách xác, để doanh nghiệp định mục tiêu phục vụ khách hàng cách tốt Hoạt động Marketing đoạn thị trường có hiệu nhiều so với việc toàn thị trường Việc phân đoạn thị trường cho phép khai thác tốt tiềm thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp thực phân đoạn thị trường để xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà họ phục vụ tốt 3.1.4.2 Lợi ích phân đoạn thị trường • - Trả lời câu hỏi: Ai khách hàng doanh nghiệp ? Khách hàng có đặc điểm gì? Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì? Minh hoạ phân khúc thị trường ++ - - + - ++ +- + + Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - ) +++ - - ++ -+++ - - Thị trường phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - ) +a+ a +a +c+ c +c+ c +c+ c +b+ b +b+ b +d+ d +d+ d Thị trường phân khúc theo mức thu nhập (a-giàu, b-khá, c-trung bình,dnghèo ) thành thị 3.1.4 Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường Marketing mix Tòan thò trường A Đại trà Marketing mix Marketing mix Marketing mix Phân đọan Phân đọan Phân đọan B Đa khúc Phân đọan Phân đọan Phân đọan Marketing mix C Taäp trung Chiến lược phân khúc thị trường Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ) Doanh nghiệp bỏ qua khác biệt khúc thị truờng, định hình chủng loại sản phẩm chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá sản xuất đại trà” Ưu điểm: -Tiết kiệm chi phí, có lợi cạnh tranh giá Nhược điểm: - Khó thoả mãn khách hàng - Nhiều rủi ro môi truờng Marketing thay đổi Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC) Doanh nghiệp tham gia vào số khúc thị trường soạn thảo chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn Ưu điểm: - Đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường - Có khả xâm nhập vào nhiều khúc thị trường Nhược điểm: - Gia tăng chi phí - Phải có chọn lựa tốt hiệu Marketing tập trung: Doanh nghiệp theo đuổi tìm cách chiếm tỷ phần lớn vài khúc thị trường nhỏ Ưu điểm: - Tạo độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng - Khai thác lơi CMH Nhược điểm: - Gặp rủi ro khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.2.1 Phân tích SWOT SWOT tập hợp: • Strengths (Điểm mạnh) • Weaknesses (Điểm yếu) PHÂN TÍCH NỘI BỘ • • Opportunities (Cơ hội) Threats (Nguy cơ) PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MA TRẬN SWOT O T S W SO WO Phát huy Điểm mạnh để tận dụng Cơ hội bên ngồi “ Duy trì phát triển” ST -Khắc phục Điểm yếu để nắm bắt Cơ hội từ bên -Khai thác Cơ hội để lấp dần Điểm yếu “ Đầu tư nhượng bán” WT Phát huy Điểm mạnh để Khắc phục Điểm yếu để làm né tránh hay vượt qua giảm Thách Thức từ bên ngồi Thách Thức “ Thốt ra” “ Theo dõi phản ứng” 3.2.2 Nghiên cứu Marketing 3.2.2.1 Ý nghĩa Thông tin đầu vào (Quyết định quản trị) Quyết định giải pháp kinh doanh Thông tin đầu (Đánh giá, đo lường) 3.2.2 Nghiên cứu Marketing 3.2.2.2 Mục đích Xác định lĩnh vực kinh doanh dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ Cung cấp sản phẩm theo phương châm “chỉ bán thị trường cần bán mà sẵn có” 28 Những điều cần biết khách hàng? Ai mua sản phẩm/dịch vụ chúng ta? Ai khởi xướng đưa định mua, ảnh hưởng đến trình này? Quyết định mua hàng thực nào? Thuộc tính tiêu chí quan trọng khách hàng? Nhận thức khách hàng thái độ họ doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu sao? Những yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua? Liên hệ với khách hàng cách nào? Vai trò nghiên cứu thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển chiến lược marketing mix Đo lường đánh giá Thị trường tồn phân khúc? Lựa chọn phân khúc làm thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm DN hay khơng? Sự phát triển thương hiệu sản phẩm? Đối thủ cạnh tranh ai? Khách hàng mục tiêu ai? Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm mức giá nào? Phân phối để tiếp cận khách hàng cách tối ưu nhất? Truyền thông đâu, để tiếp cận tác động đến thái độ hành vi khách hàng cách hiệu nhất? Hiệu bán hàng sản phẩm? Khả sinh lợi từ sản phẩm? 3.1.3 Nội dung Qui trình nghiên cứu thị trường Vấn đề kinh doanh Vấn đề nghiên cứu Thông tin nghiên cứu III Thiết kế nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Thiết kế mẫu nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi IV Thu thập thông tin Lập kế hoạch thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp sơ cấp V Xử lý phân tích thơng tin Mã hóa liệu Nhập liệu vào máy tính VI Kết luận báo cáo vấn đề nghiên cứu Phân tích liệu Viết báo cáo Thuyết minh kết I Xác định vấn đề nghiên cứu II Tiếp cận vấn đề NC CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Dạng thơng tin Thơng tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn trực tiếp Cách thức thu thập Tra cứu phân tích nguồn liệu có sẳn Phỏng vấn qua mail/internet Thảo luận nhóm Mục tiêu nghiên cứu Khám phá biến giả thuyết thị trường Khám phá biến giả thuyết thị trường Phỏng vấn qua điện thoại Mô tả biến & giả thuyết thị trường Kiểm định mối quan hệ nhân Nguồn thông tin phương pháp thu thập thông tin Dạng thông tin Thông tin thứ cấp Thơng tin sơ cấp Nguồn Tài liệu, Báo chí Internet Bên báo cáo ngồi thị trường Trong tâm trí hành vi thực tế khách hàng Phương pháp thu thập Có sẳn Hội thảo, hội nghị chuyên đề Mua Tự tổ chức thu thập thông tin Thuê đơn vị nghiên cứu chun nghiệp Tóm tắt •Phân đoạn thị trường: •Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường •Xác định đặc điểm đoạn thị trường •Chọn thị trường mục tiêu •Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường •Lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường •Định vị sản phẩm •Xác định vị trí sản phẩm đoạn thị trường •Xây dựng hệ thống Marketing cho đoạn thị trường mục tiêu Câu hỏi ôn tập 1.Tại doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Trình bày tiêu chí phân khúc thị trường? Trình bày tiêu chí để lựa chọn thị truờng mục tiêu? ... gì? Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì? Minh hoạ phân khúc thị trường ++ - - + - ++ +- + + Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - ) +++ - - ++ -+ ++ - - Thị trường phân... Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ơ, nơng thơn • Quy mơ thị Hạng 1,2 ,3, 4 (thị xã),5 (thị trấn) • Khí hậu mùa, mùa 3. 1.4 .3 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường... tuổi 65 • Quy mô gia nhỏ ( 1-2 ); TB ( 3- 4); Lớn (>= ) đình (người) Còn tiếp • Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình gia đình chưa có – có < tuổi; có 6-1 8 tuổi;