Chương 2 - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM, định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM, công cụ phát triển chiến lược của ngân hàng, hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM.
H D Chương TM U M _T Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu ngân hàng thương mại Banking Marketing 31 Nội dung D Lựa chọn thị trường mục tiêu NHTM 2.2 Định vị thị trường mục tiêu NHTM 2.3 Công cụ phát triển chiến lược NH M _T TM Hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu NHTM U 2.4 H 2.1 Banking Marketing 32 2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu NHTM D H Các hướng phân đoạn thị trường TM Lợi ích phân đoạn thị trường _T Yêu cầu phân đoạn thị trường U M Các biến số phân đoạn thị trường lĩnh vực ngân hàng Banking Marketing 33 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường H D Thị trường hợp TM Đơn đoạn thị trường Phân đoạn đan xen U M _T Đa đoạn thị trường Banking Marketing 34 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường D Thị trường hợp H Marketing-mix (7P) _T TM Đoạn Đoạn M Marketing-mix (7P) Banking Marketing Đoạn Đoạn U Đơn đoạn thị trường 35 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường D Đoạn Đoạn H Marketing-mix (7P) TM Đoạn Đoạn Đa đoạn thị trường Phân đoạn xen kẽ Banking Marketing XYX YXY U Marketing-mix (7P) XXXX X XX M _T Marketing-mix (7P) YYYY YYYY 36 2.1.2 Lợi ích phân đoạn thị trường H D Về tổ chức Về tác nghiệp U M _T TM Về chiến lược Banking Marketing 37 2.1.3 Yêu cầu phân đoạn thị trường D H Đo lường TM Quy mô đủ lớn Phân biệt U M _T Có tính khả thi Banking Marketing 38 2.1.4 Các biến số phân đoạn thị trường lĩnh vực ngân hàng H D Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân TM Phân đoạn dựa khách hàng – Nhân học – Mức độ quen thuộc U M – Mức sử dụng _T – Lợi ích Banking Marketing 39 2.1.4 Các biến số phân đoạn thị trường lĩnh vực ngân hàng H D Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân TM Phân đoạn dưa tình mua _T – Cá nhân – thương mại – Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, biến số khác U M Banking Marketing 40 2.2.2 Định vị dịch vụ sản phẩm NH D Các bước trình định vị (8 bước) H Phân tích vấn đề nào? Nhận dạng tiêu định KH Xác định nhóm KH cần kiểm tra nhận thức họ Xác định phương pháp lập sơ đồ Xây dựng công cụ thu thập liệu Thực kỹ thuật lập sơ đồ Phân tích vị trí thị trường Xác định chiến lược U M _T TM Banking Marketing 46 2.2.3 Mối quan hệ định vị marketing hỗn hợp ngân hàng H D Định vị cần TM – Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu – Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh – Có thể trì M _T – Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường Marketing-mix cần quán với định vị U Banking Marketing 47 2.3 Công cụ phát triển chiến lược NH H D Các chiến lược tăng trưởng TM Các chiến lược tạo lợi cạnh tranh _T Phân tích hồ sơ kinh doanh U M Banking Marketing 48 2.3.1 Các chiến lược tăng trưởng D H Thâm nhập thị trường Sản phẩm Phát triển sản phẩm _T TM Phát triển thị trường Đa dạng hóa U M Thị trường Thị trường Sản phẩm Banking Marketing 49 2.3.2 Các chiến lược tạo lợi cạnh tranh D Khác biệt hóa Chi phí thấp Rộng Hẹp _T TM Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa U M Trọng tâm vào khác biệt hóa Phạm vi cạnh tranh H Dẫn đạo chi phí Nguồn lợi cạnh tranh Banking Marketing 50 2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh H D U M _T TM Sử dụng kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư nguồn lực cho SBU Banking Marketing 51 D Stars H Question marks TM Dogs Cash cow _T U M Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Cao Thấp Mô thức B.C.G Cao Thấp Thị phần tương đối Banking Marketing 52 Mơ thức G.E Vị trí kinh doanh Trung bình Cao TM Sức hấp dẫn thấp U Thấp Sức hấp dẫn trung bình M Trung bình Sức hấp dẫn cao _T Sức hấp dẫn thị trường Yếu H D Mạnh Banking Marketing 53 Mô thức G.E H D _T TM • Sức mạnh DN (SBU) xem xét tổng hợp thông số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, hiểu biết KH thị trường, hiệu công việc bán, địa điểm phân bố SBUs U M • Sức hấp dẫn thị trường xem xét tổng hợp thông số tốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnh tranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mơ kinh doanh, đường cong kinh nghiệm Banking Marketing 54 2.4 Hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu NHTM D H Cảm nhận nhu cầu TM Tìm kiếm thơng tin _T Đánh giá vị U M Quyết định mua Cảm nhận sau mua Banking Marketing 55 Bước Cảm nhận nhu cầu H D TM Nhu cầu dịch vụ ngân hàng đến từ nguồn – Động bên khách hàng U M _T – Động bên khách hàng Banking Marketing 56 Bước Tìm kiếm thơng tin D H KH tìm kiếm thơng tin từ nguồn khác nhau: – Cá nhân – Công chúng U M _T – Trải nghiệm TM – Thương mại Banking Marketing 57 Bước Đánh giá vị D KH đánh giá NH loạt thuộc tính – Thương hiệu –… M _T – Nhân viên TM – Địa điểm H – Mức lãi suất U Nguyên tắc chung KH lựa chọn NH cho họ Giá trị kỳ vọng cao Banking Marketing 58 Bước Quyết định mua _T TM Ý định mua Các ý niệm người khác H D Đánh giá vị U M Các nhân tố tình không tham dự Quyết định mua Banking Marketing 59 Bước Cảm nhận sau mua H D TM KH sử dụng dịch vụ NH so sánh với Giá trị kỳ vọng họ bước U M _T NH phải theo dõi lượng định mức độ hài lòng KH để có điều chỉnh phù hợp Banking Marketing 60 ... mục tiêu NHTM 2. 2 Định vị thị trường mục tiêu NHTM 2. 3 Công cụ phát triển chiến lược NH M _T TM Hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu NHTM U 2. 4 H 2. 1 Banking Marketing 32 2.1 Lựa chọn thị... trường hợp H Marketing- mix (7P) _T TM Đoạn Đoạn M Marketing- mix (7P) Banking Marketing Đoạn Đoạn U Đơn đoạn thị trường 35 2. 1.1 Các hướng phân đoạn thị trường D Đoạn Đoạn H Marketing- mix (7P) TM... Banking Marketing XYX YXY U Marketing- mix (7P) XXXX X XX M _T Marketing- mix (7P) YYYY YYYY 36 2. 1 .2 Lợi ích phân đoạn thị trường H D Về tổ chức Về tác nghiệp U M _T TM Về chiến lược Banking Marketing