Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 trang bị cho người học những kiến thức về chính sách sản phẩm. Nội dung chính chương 4 gồm có: khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, nội dung của chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Nội dung chương 4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.1 Sản phẩm theo quan điểm truyền thống 4.1.2 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 4.1.3 Cấp độ sản phẩm 4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.1 Sản phẩm theo quan điểm truyền thống – Là tổng hợp đặc tính vật lý, hố học, sinh học quan sát được, tập hợp hình thức đồng tạo nên giá trị sử dụng Bao gồm thuộc tính vật chất hữu hình SẢN PHẨM Sản phẩm gì? Sản phẩm – – – – – – – – – – Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Địa điểm Tổ chức Tài sản Ý tưởng Thông tin Con người 4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.2 Sản phẩm theo quan điểm Marketing - Là tất yếu tố đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường Bao gồm hai yếu tố • Yếu tố vật chất • Yếu tố phi vật chất 4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.3 Ba cấp độ sản phẩm Sản phẩm phụ bổ (gia tăng khả cạnh tranh SP) Dịch vụ tư vấn khách hàng Sản phẩm cụ thể (Biểu cụ thể sản phẩm cốt lõi) Dịch vụ Hậu Nhãn hiệu Bao bì Sản phẩm cốt lõi (Lợi ích cốt lõi) Đặc tính Dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng Kiểu dáng Các sách chăm sóc khách hàng Sửa chửa Bảo hành Hãy Chỉ cấp Sản phẩm: Xe Hãy Chỉ cấp Sản phẩm: Khách Sạn 4.3.3.3 Các sách nhãn hiệu Lựa chọn nhãn hiệu cho tất sản phẩm Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu tiếng đặt cho dòng sản phẩm Thương hiệu quần áo thời trang hàng đầu giới 4.3.3.3 Các sách nhãn hiệu Phân biệt hóa nhãn hiệu cho tất sản phẩm + Nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng + Thâm nhập vào đoạn thị trường nhanh + Tránh rủi ro thất bại - Chi phí quảng cáo cao Các định chiến lược thương hiệu (Brand-Strategy Decisions) Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) – Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm tên thương hiệu vào dòng sản phẩm có 4.3.3.3 Các sách nhãn hiệu Kết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên riêng loại sản phẩm Ví dụ: Nestea, Nestcafé 4.3.3.4 Lựa chọn tên nhãn hiệu - Đưa đặc tính sản phẩm, lợi ích nó; đặc tính sử dụng; tính hoạt động - Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, sử dụng nước dịch sang tiếng nước nghĩa khơng xấu - Đặc biệt; thích ứng với sản phẩm mới, sản phẩm thêm vào tuyến sản phẩm - Có khả đăng ký bảo vệ luật pháp 4.3.4 Chính sách bao bì sản phẩm 4.3.4.1 Khái niệm Bao gói hoạt động thiết kế sản xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm Lực chọn bao bì yếu tố quan trọng hoạt động doanh nghiệp 4.3.4.2 Phân loại bao bì Bao bì bao gồm ba mức độ vật chất: - Bao bì yếu: bao bì gần sản phẩm tồn với sản phẩm điểm sử dụng - Bao bì thứ yếu: phần vật chất bảo vệ bao bì bị vứt sản phẩm sử dụng - Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng chuyên chở Ghi nhãn phần việc bao bì bao gồm việc trình bày thơng tin bao bì để mô tả sản phẩm 4.3.4.3 Chức bao bì Về mặt pháp lý Chức bảo vệ Nhận biết Tăng giá trị Truyền đạt Hủy bỏ 4.3.4.5 Những chiến lược bao bì * Thay đổi bao bì - giảm chi phí - hấp dẫn nhóm khách hàng - chỉnh tu đặc điểm khơng tốt bao gói tồn - tận dụng ưu điểm nguyên liệu - trợ lực cho chương trình chiêu thị 4.3.4.5 Những chiến lược bao bì * Đóng gói tuyến sản phẩm Quyết định có nên đưa giống mang tính chất gia đình việc đóng gói vài sản phẩm DN Đóng gói mang tính chất gia đình nên sử dụng sản phẩm có quan hệ với việc sử dụng chất lượng giống 4.3.4.5 Những chiến lược bao bì *Sử dụng lại bao bì Sử dụng lại bao gói kích thích việc mua trở lại khách hàng muốn có sưu tầm vật bao gói *Bao bì số lớn làm gia tăng tổng doanh thu sản phẩm ...Nội dung chương 4. 1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4. 2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4. 3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4. 1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4. 1.1 Sản phẩm theo quan điểm truyền thống 4. 1.2 Sản phẩm... phối xúc tiến hỗn hợp) 4. 2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4. 2.1 Khái niệm 4. 2.2 Những đặc điểm giai đoạn 4. 2.3 Ý nghĩa việc nghên cứu chu kỳ sản phẩm 4. 2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4. 2.1 Khái niệm Chu kỳ... Thông tin Con người 4. 1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4. 1.2 Sản phẩm theo quan điểm Marketing - Là tất yếu tố đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường Bao