Bài giảng Marketing công nghiệp: Chương 4 - ThS. Trần Thị Ý Nhi

Bài giảng Marketing công nghiệp: Chương 4 - ThS. Trần Thị Ý Nhi trình bày các nội dung chính sau: Định giá trong marketing công nghiệp, các yếu tố tạo nên chi phí, nhân tố cần xem xét khi quyết định giá,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

B2B Marketing Cơ sở định giá Nhân tố cần xem xét định giá Chiến lược giá Đấu thầu thương lượng 45 B2B Marketing Cơ sở định giá Là thành phần sản phẩm - Là biến số quan trọng cảm nhận khách hàng - Là yếu tố chủ yếu chiến lược định vị sản phẩm - Là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cấu trúc chi phí sản phẩm khách hàng tổ chức Các yếu tố tạo phí - Lãi suất sản phẩm - Dịch vụ kỹ thuật - Dịch vụ sau bán - Phân phối tín dụng Là biến số chiến lược để thích ứng chu kỳ sống sản phẩm - Giá thấp giai đoạn giới thiệu - Giá cao giai đoạn tăng trưởng 46 B2B Marketing Nhân tố cần xem xét định giá Chính phủ Lãnh đạo Giá trị Cạnh tranh Mục tiêu a Chi phí Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm  Có thể thay đổi với khách hàng khác với sản phẩm Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức được/ chi phí Chi phí = Giá mua + chi phí mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt hàng + rủi ro Những lợi ích nhận thức = Lợi ích từ đặc tính sản phẩm + từ dịch vụ + giá trị nhân + giá trị hình ảnh 47 B2B Marketing b Tình hình cạnh tranh - Phải xem xét giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ - Đối với hàng hố cơng nghiệp: cầu không co giãn theo giá  giá giảm, thị phần không tăng  lợi nhuận suy giảm đáng kể  nỗ lực cạnh tranh chuyển sang yếu tố phi giá c quy mô sản xuất Chi phí chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí sản xuất giảm đáng kể sản lượng tăng  hạ thấp chi phí nhờ việc mở rộng quy mơ để tăng lợi cạnh tranh với đối thủ 48 B2B Marketing d Các mục tiêu giá công ty mục tiêu chi phí Lợi nhuận mục tiêu mục tiêu cạnh tranh Ổn định giá mục tiêu khách hàng Mục tiêu thị phần Giá cạnh tranh - Lợi nhuận mục tiêu: Doanh nghiệp xác định giá sản phẩm dựa toàn dự án đầu tư sản xuất sản phẩm - Ổn định giá: nhà quản lý muốn ổn định cạnh tranh, không muốn cạnh tranh qua giá, mà sử dụng yếu tố cạnh tranh phi giá - Định giá theo mục tiêu thị phần: sử dụng giá để gia tăng, trì, hay chí giảm thị phần - Giá cạnh tranh: định giá sản phẩm cao hay ngang hay thấp đối thủ cạnh tranh 49 B2B Marketing e Lãnh đạo cao cấp công ty Các nhà quản lý cao cấp cơng ty có ảnh hưởng lớn trình định giá cho sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nguyên tắc phận marketing chịu trách nhiệm đưa định giá, định nhà lãnh đạo cao cấp xem xét lại f Chính phủ Chính phủ ảnh hưởng đến định giá doanh nghiệp khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành mạnh); (3) Cung cấp sản phẩm độc quyền nhà nước (điện, nước, xăng dầu…) 50 B2B Marketing Chiến lược giá Định giá linh hoạt Định giá “hớt váng nhanh” “thâm nhập” thị trường Định giá chiết khấu a Định giá linh hoạt - Nhằm thích ứng mơi trường cạnh tranh đảm bảo thị phần, thị trường cơng nghiệp có định phí lớn - Các khách hàng lớn mối quan hệ chiến lược ảnh hưởng mạnh đến việc xác định giá nhà cung ứng 51 B2B Marketing Định giá “hớt váng nhanh” “thâm nhập” thị trường - “Hớt váng nhanh” định giá cao từ giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm  sử dụng sản phẩm co giãn - “Thâm nhập” thị trường định giá mức thấp để chiếm giữ thị phần lớn thâm nhập thị trường, tăng doanh số chiếm giữ thị phần  thu lợi nhuận nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Định giá chiết khấu Chiết khấu theo số lượng đơn giá sản phẩm giảm sản lượng mua lớn Chiết khấu chức giảm giá khách hàng hệ thống phân phối tuỳ theo dịch vụ hay chức mà thực Chiết khấu cạnh tranh giảm giá để ứng phó với mơi trường cạnh tranh, để giữ hay lôi kéo khách hàng 52 B2B Marketing Đấu thầu thương lượng a Đấu thầu 53 B2B Marketing 54 B2B Marketing 55 B2B Marketing - Trong đấu thầu, giá yếu tố quan trọng, yếu tố khác xem xét kỹ lưỡng - Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu họ tin cho phép có mức giá hợp lý cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cần Đấu thầu thường diễn với điều kiện sau: - Sản phẩm, dịch vụ mua phải phân tích rõ ràng mặt kỹ thuật - Có số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực đấu thầu - Các nhà cung cấp mong muốn dự thầu - Giá trị sản phẩm phải lớn để đủ trang trải chi phí người bán người mua q trình đấu thầu - Phải có đủ thời gian cần thiết cho quy trình đấu thầu 56 B2B Marketing b Thương lượng giá Diễn tình mua hàng phức tạp, người mua người bán phải làm việc với để xây dựng giải pháp Thường gặp trường hợp sau đây: - Khi khách hàng chưa biết rõ thông số kỹ thuật, đặc điểm sản phẩm mà họ cần mua - Khi khách hàng tin thương lượng đưa đến cho họ mức giá hợp lý so với đấu thầu - Người bán thích thương lượng bị ràng buộc bảng giá cứng nhắc đấu thầu - Người mua tin với khả thương lượng họ có nhà cung cấp tốt với mức giá hợp lý - Người mua thương lượng với nhà cung cấp thắng thầu để có thoả thuận mà họ mong muốn 57 ... trì, hay chí giảm thị phần - Giá cạnh tranh: định giá sản phẩm cao hay ngang hay thấp đối thủ cạnh tranh 49 B2B Marketing e Lãnh đạo cao cấp công ty Các nhà quản lý cao cấp công ty có ảnh hưởng... hàng 52 B2B Marketing Đấu thầu thương lượng a Đấu thầu 53 B2B Marketing 54 B2B Marketing 55 B2B Marketing - Trong đấu thầu, giá yếu tố quan trọng, yếu tố khác xem xét kỹ lưỡng - Các khách... yếu tố tạo phí - Lãi suất sản phẩm - Dịch vụ kỹ thuật - Dịch vụ sau bán - Phân phối tín dụng Là biến số chiến lược để thích ứng chu kỳ sống sản phẩm - Giá thấp giai đoạn giới thiệu - Giá cao giai