Bài giảng Marketing công nghiệp: Chương 3 - ThS. Trần Thị Ý Nhi trình bày các nội dung chính sau: Phân khúc thị trường phát triển sản phẩm, các đặc tính mua hàng của tổ chức, các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua, các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm, tiến trình quyết định phân khúc, chiến lược sản phẩm công nghiệp,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
B2B Marketing Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Phát sinh khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh hay sản xuất thêm sản phẩm hội thách thức lớn người làm marketing - thành công dẫn đến đơn đặt hàng thường xuyên cuối hình thức mua lại khơng thay đổi 28 B2B Marketing Điều kiện phân khúc Sự hấp dẫn phân khúc Chiến lược SP cơng nghiệp Q trình phát triển sản phẩm Sự thất bại sản phẩm Điều kiện phân khúc Cơ sở tiêu thức Theo đặc tính địa lý Theo đặc tính nhân Các đặc tính mua hàng tổ chức Các đặc tính cá nhân người tham gia vào định mua Các lợi ích tìm kiếm sản phẩm Các đặc tính khác 29 B2B Marketing Theo đặc tính địa lý Thị trường nội địa, thị trường quốc tế Thị trường quốc gia Các vùng nước Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị - Khách hàng khu vực địa lý có đặc điểm khác hoàn toàn - Thường dùng để kết hợp với tiêu thức phân khúc khác phục vụ cho mục đích chiến lược liên quan đến dự báo thị trường, tiềm thị trường xác định lãnh thổ, xác định giá hoạt động phân phối cho khu vực 30 B2B Marketing Theo đặc tính nhân Ngành cơng nghiệp Số lượng nhân viên Doanh số bán Mức đặt hàng năm Lượng đặt hàng trung bình Các đặc tính mua hàng tổ chức Chính sách mua hàng Thủ tục mua hàng Quy trình mua hàng Những ảnh hưởng mua Khối lượng đặt hàng trung bình Khả tài Tần suất mua hàng Các yêu cầu tồn kho khách hàng 31 B2B Marketing Các đặc tính cá nhân người tham gia vào định mua Tính cách cá nhân Thái độ Lối sống Nhận thức/ kinh nghiệm Năng lực Khả chấp nhận rủi ro Phong cách định Các lợi ích tìm kiếm sản phẩm Đặc tính kỹ thuật Lợi ích kinh tế Lợi ích hiệu suất Lợi ích dịch vụ 32 B2B Marketing Các đặc tính khác Cơng nghệ khách hàng sử dụng Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ… Sự hấp dẫn phân khúc a Phương pháp phân khúc Phân khúc thị trường công nghiệp thường thực qua giai đoạn Giai đoạn 1: Phân khúc vĩ mô phân khúc theo tiêu thức địa lý, nhân Giai đoạn 2: Phân khúc vi mô phân khúc dựa đặc tính mua hàng tổ chức đặc tính cá nhân người ảnh hưởng mua 33 B2B Marketing Tiến trình định phân khúc Lựa chọn hay vài khúc làm thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân khúc vi mô Đánh giá đoạn thị trường tiềm Xác định mối quan hệ tiêu thức phân khúc vĩ mô vi mô Xác định tiêu thức phân khúc vĩ mô b Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn đoạn thị trường thích hợp cần trả lời câu hỏi: Thị trường doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả kiểm sốt nhất? Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn cho công ty? 34 B2B Marketing Thị trường cơng ty có nhiều khả cạnh tranh nhất? Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược công ty hay không? Có thể thâm nhập phân đoạn thị trường khơng? Có thể thiết kế sách marketing mix thích hợp khơng? Chiến lược sản phẩm công nghiệp a Tầm quan trọng việc hoạch định chiến lược sản phẩm Các công ty hoạt động thị trường cơng nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm lý do, khuynh hướng sau đây: Cạnh tranh gia tăng - Nhu cầu có nguồn gốc - Tính phức tạp việc mua hàng - Yêu cầu tiết kiệm lao động - Yêu cầu tiết kiệm lượng - Thiệt hại sản phẩm thất bại 35 B2B Marketing b Nội dung chiến lược sản phẩm cơng nghiệp Thiết lập sách sản phẩm - Mở rộng hệ thống sản phẩm - Đa dạng hóa nguồn nguyên liệu - Tăng khả cạnh tranh - Công nghệ … Đưa mục tiêu cụ thể cho sản phẩm -Sản phẩm -Sản phẩm hỗ trợ -Sản phẩm cải tiến -Sản phẩm theo đơn đặt hàng … 36 B2B Marketing Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm -Cơng nghệ -Nguyên liệu -Kỹ thuật Xác định quy cách sản phẩm -Chuẩn kỹ thuật -Quy trình sản xuất -Chuẩn chất lượng Giới thiệu sản phẩm -Tìm kiếm khách hàng -Giới thiệu cho khách hàng cũ -Tham gia triễn lãm thương mại Sửa đổi sản phẩm hành -Điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng 37 B2B Marketing Quyết định thải loại sản phẩm khơng sinh lợi -Sản phẩm có cơng nghệ phức tạp lựa chọn -Sản phẩm mang tính đặc chủng Các định liên quan đến đóng gói -Bao bì bảo vệ sản phẩm -Bao bì thể giá trị thương hiệu -Bao bì đầy đủ thơng tin cho lưu kho vận chuyển Các định liên quan đến chu kỳ sống sản phẩm -Tùy thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống sp để đưa sách giá cụ thể Cung cấp dịch vụ hỗ trợ -Cung cấp dịch vụ vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, hướng dẫn sử dụng… 38 B2B Marketing Quá trình phát triển sản phẩm Phát sinh ý tưởng Phát triển sản phẩm Lựa chọn ý tưởng Thử nghiệm thị trường Điều tra sơ Xác định quy cách Thương mại hoá Phát sinh ý tưởng Nhà cung cấp Nội nhân viên Nghiên cứu marketing Kênh phân phối R&D Đối thủ cạnh tranh Nguồn phát sinh ý tưởng Chính phủ Chuyên gia Khách hàng Hội chợ, triển lãm Marketi ng trực tuyến Nhân viên bán hàng 39 B2B Marketing Khuyến khích phát triển ý tưởng Nhà quản lý trao đổi nhu cầu ý tưởng, nhằm phục vụ cho phát triển cơng ty Người đóng góp ý tưởng cần đảm bảo ý tưởng họ xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng Nhà quản lý sẵn sàng xem xét ý tưởng, sẵn sàng mua hợp tác sản xuất Người đóng góp cơng nhận cho ý tưởng họ Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng - Thành lập phận để trao đổi, thu nhận ý tưởng - Tổ chức họp phòng ban xem xét ý tưởng - Hồi âm cho người đóng góp văn bản, điện thoại hay gặp gỡ - Ghi nhận đóng góp dù khơng thành cơng, khen thưởng ý tưởng thành công 40 B2B Marketing Lựa chọn ý tưởng - Xây dựng danh mục tiêu chuẩn đánh giá - Đánh giá mức độ quan trọng xác định trọng số - Xây dựng dẫn cụ thể cho tiêu chí - Xác định cách cho điểm cho tiêu chí Các tiêu chí thường sử dụng Độ tương thích ý tưởng với doanh nghiệp Quy mô thị trường, doanh số lợi nhuận Chi phí đầu tư Năng lực doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh Lợi cạnh tranh Độ tương thích sản phẩm với sản phẩm có 41 B2B Marketing Điều tra sơ Tìm câu trả lời cụ thể cho vấn đề: - thị trường mục tiêu - quy mô thị trường - hành vi khách hàng tiềm - yêu cầu khách hàng sản phẩm - khả chấp nhận sản phẩm - đối thủ cạnh tranh - tiềm lực họ … Xác định quy cách Trình bày xác, chi tiết tính đặc điểm cần có sản phẩm * Bao gồm yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, lượng sử dụng, bao gói, phận cấu thành, yêu cầu pháp lý, yếu tố sản xuất 42 B2B Marketing Phát triển sản phẩm - Các sản phẩm mẫu chế tạo phịng thí nghiệm - Các sản phẩm mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, theo dõi kiểm tra thông số, khả thực vai trò phận, chi tiết cấu thành Thử nghiệm thị trường Sản xuất lượng nhỏ để thử nghiệm điều kiện thị trường Kiểm tra hoạt động sản phẩm phản ứng khách hàng Thương mại hoá Các nỗ lực marketing phải tập trung đầu tư mạnh mẽ giai đoạn 43 B2B Marketing Sự thành công thất bại sản phẩm Các yếu tố góp phần vào thành công sản phẩm/dịch vụ - Sản phẩm có tính cạnh tranh cao - Doanh nghiệp có lực marketing tốt - Doanh nghiệp có cơng nghệ cao khả chuyên sâu sản xuất - Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu khách hàng đựoc hiểu rõ trước giới thiệu sản phẩm Các yếu tố dẫn tới thất bạicủa sản phẩm/dịch vụ - Doanh nghiệp khơng có đủ lực marketing, khơng có lợi cạnh tranh cần thiết, khơng có hiểu biết thị trường - Sản phẩm không mang lại cho khách hàng lợi ích, khơng đáp ứng u cầu kỹ thuật khách hàng - Thiếu nỗ lực marketing giới thiệu sản phẩm thị trường - Sản phẩm có khuyết điểm cơng nghệ thiết kế - Giá cao 44 ... phẩm -Sản phẩm -Sản phẩm hỗ trợ -Sản phẩm cải tiến -Sản phẩm theo đơn đặt hàng … 36 B2B Marketing Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm -Cơng nghệ -Nguyên liệu -Kỹ thuật Xác định quy cách sản phẩm -Chuẩn... Marketing Theo đặc tính địa lý Thị trường nội địa, thị trường quốc tế Thị trường quốc gia Các vùng nước Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị - Khách hàng khu vực địa lý có đặc điểm khác hoàn toàn -. .. B2B Marketing Điều tra sơ Tìm câu trả lời cụ thể cho vấn đề: - thị trường mục tiêu - quy mô thị trường - hành vi khách hàng tiềm - yêu cầu khách hàng sản phẩm - khả chấp nhận sản phẩm - đối