Bài giảng Marketing công nghiệp: Chương 5 - ThS. Trần Thị Ý Nhi trình bày các nội dung chính sau: Mối quan hệ kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối, điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp, lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp, điều kiện sử dụng đại diện nhà sản xuất,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
B2B Marketing Điều kiện kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Phân phối vật chất 58 B2B Marketing Điều kiện kênh phân phối - Kênh phân phối thị trường công nghiệp thường ngắn kênh phân phối thị trường tiêu dùng Sản xuất Trung gian Sản xuất Khách hàng Khách hàng - Khơng có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn: đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp giới hạn lựa chọn nhà sản xuất, gây khó khăn đáng kể doanh nghiệp 59 B2B Marketing - Khách hàng thường yêu cầu cao dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo… Lựa chọn trung gian khó khăn có kỹ bán hàng am hiểu kỹ thuật cần thiết - Khách hàng công nghiệp không chấp nhận chậm trễ giao hàng Phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất thích hợp cách hiệu với yêu cầu khách hàng 60 B2B Marketing Quan hệ nhà sản xuất khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng khăng khít phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ đảm bảo giữ chân mở rộng số lượng khách hàng Cấu trúc kênh phân phối Kênh trực tiếp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Kênh gián tiếp Chi nhánh nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp 61 B2B Marketing a Kênh trực tiếp Kênh có hình thức sau: Thực bán hàng giao hàng cho khách hàng từ nhà máy chi nhánh địa phương bán hàng hoá trực tiếp cho khách hàng lớn không thông qua trung gian Nhân viên bán hàng bên Các khách hàng quốc gia khách hàng lớn Nhân viên bán hàng bên liên lạc với khách hàng từ văn phịng cơng ty qua điện thoại phương tiện thông tin đại chúng Bán hàng qua catalog catalog sản phẩm công ty gửi tới khách hàng Kênh trực tiếp thường chọn khi: + Lợi nhuận đơn vị sản phẩm cao + Sản phẩm có vai trị quan trọng người mua + Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp + Khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ trước sau bán + Đơn hàng có giá trị cao + Sản phẩm có tính cá biệt hố cao + Sản phẩm chịu thay đổi cơng nghệ nhanh chóng 62 B2B Marketing b Kênh gián tiếp * Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối chuyên môn Nhà phân phối tổng hợp Nhà phân phối kết hợp Chuyên bán hay Bán nhiều loại hàng Vừa bán sản phẩm công nghiệp vừa bán sản phẩm tiêu dùng vài sản phẩm định Thường bán nhóm sản phẩm với doanh số chiếm 50% tổng doanh số hoá công nghiệp không chuyên loại Thường siêu thị cơng nghiệp mà khơng có loại hàng hố chiếm 50% tổng doanh số * Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp - Sản phẩm tương đối chuẩn hoá - Giá đơn vị sản phẩm thấp - Giá trị đơn hàng nhỏ - Lợi nhuận đơn vị sản phẩm nhỏ - Khách hàng mua thường xuyên - Thị trường phân tán - Thời gian từ lúc đặt hàng đến giao hàng ngắn 63 B2B Marketing Lợi ích sử dụng nhà phân phối công nghiệp - Cung cấp lực lượng bán hàng sẵn có - Hiểu rõ khách hàng - Khả giao hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng - Thực chức tồn kho - Chia sẻ phần chức tài với nhà sản xuất - Cung cấp thông tin khách hàng, thị trường, cải tiến sản phẩm, ý tưởng sản phẩm - Thực chức phân phối vật chất cho nhà sản xuất Những điểm hạn chế - Nhiều trường hợp không tuân theo quy định, thủ tục nhà sản xuất, không hợp tác - Khơng có đủ khả kỹ thuật khả cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng - Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm nhà sản xuất - Thường xảy mâu thuẫn việc quy định lượng tồn kho tranh chấp khách hàng 64 B2B Marketing Những mong muốn nhà phân phối công nghiệp Giao hàng hẹn Hệ thống thông tin, liên lạc thiết lập chặt chẽ Hỗ trợ marketing kỹ thuật Chất lượng sản phẩm đổi sản phẩm Trung thực, chân thành, công * Đại diện nhà sản xuất Là cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho hay vài nhà sản xuất sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán không thực chức lưu kho, bán hay vài loại sản phẩm có tính bổ sung 65 B2B Marketing Điều kiện sử dụng đại diện nhà sản xuất - Khách hàng muốn mua trực tiếp, thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng - Lợi nhuận sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp - Nhà sản xuất xâm nhập thị trường với tốc độ nhanh lực lượng bán hàng sẵn có khu vực Những lợi ích sử dụng đại diện nhà sản xuất - Nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường - Thuận lợi việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng nhờ việc bán nhiều mặt hàng bổ sung - Tiết kiệm chi phí sử dụng nhân viên bán hàng bán sản phẩm có tính thời vụ - Khi khả tài có hạn, đại diện bán hàng lựa chọn với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp - Ổn định doanh số bán khu vực họ không di chuyển địa điểm 66 B2B Marketing Những hạn chế sử dụng đại diện nhà sản xuất - Khó quản lý kiểm sốt - Họ không sẵn sàng với sản phẩm nhiều thời gian nỗ lực bán hàng - Khó thu thập thơng tin từ thị trường - Thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn - Không lưu kho, lưu kho nên khơng đáp ứng u cầu khách hàng Những mong muốn đại diện bán hàng - Tỷ lệ hoa hồng cao - Đào tạo kỹ thuật, ứng dụng sản phẩm - Hỗ trợ giải yêu cầu khách hàng - Được hỗ trợ xúc tiến khuếch trương - Được thưởng tìm khách hàng - Khen thưởng cơng nhận thành tích bán hàng vật chất tinh thần 67 B2B Marketing Phân phối vật chất a Khái niệm hoạt động phân phối vật chất Phân phối vật chất tập hợp hoạt động liên quan đến việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến khách hàng Vận tải Vận tải Lưu kho Quản lý tồn kho Lưu kho Quản lý tồn kho Dịch chuyển hàng hố Xử lý đơn hàng Đóng gói bảo vệ Lựa chọn phương tiện vận tải sử dụng để đưa hàng hoá đến tay khách hàng Xác định vị trí kho quy mơ kho, xây dựng kho hay thuê kho khu vực thị trường Xác định lượng hàng tồn kho tối ưu kho, thời điểm, số lượng tái đặt hàng 68 B2B Marketing Dịch chuyển hàng hố Đóng gói bảo vệ Di chuyển lưu trữ hàng hoá kho hệ thống phân phối Bảo vệ hàng hóa q trình vận chuyển lưu kho Xử lý Các công việc như: thu thập, kiểm tra, đơn hàng truyền thông tin đơn hàng b Tầm quan trọng việc quản lý phân phối vật chất chiến lược marketing cơng nghiệp Chi phí cho phân phối vật chất doanh nghiệp công nghiệp chiếm 10% doanh số Khách hàng ngày đánh giá cao tầm quan trọng việc giao hàng hẹn Giao hàng hẹn lợi cạnh tranh, nâng cao uy tín doanh nghiệp 69 B2B Marketing c Hệ thống phân phối vật chất Nhà sản xuất Kho thành phẩm Kho trung chuyển Đại diện có lưu kho Đại diện có lưu kho Nhà phân phối cơng nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp * Quá trình phân phối vật chất Vận tải Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Hệ thống thông tin Tồn kho Lưu kho địa phương Vận tải 70 ... hoá - Giá đơn vị sản phẩm thấp - Giá trị đơn hàng nhỏ - Lợi nhuận đơn vị sản phẩm nhỏ - Khách hàng mua thường xuyên - Thị trường phân tán - Thời gian từ lúc đặt hàng đến giao hàng ngắn 63 B2B Marketing. .. B2B Marketing Những hạn chế sử dụng đại diện nhà sản xuất - Khó quản lý kiểm sốt - Họ không sẵn sàng với sản phẩm nhi? ??u thời gian nỗ lực bán hàng - Khó thu thập thơng tin từ thị trường - Thích... phân phối công nghiệp - Cung cấp lực lượng bán hàng sẵn có - Hiểu rõ khách hàng - Khả giao hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng - Thực chức tồn kho - Chia sẻ phần chức tài với nhà sản xuất - Cung cấp