Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định mục tiêu trình bày khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường; các tiêu thức phân đoạn thị trường của ngân hàng; xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng.
BÀI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ThS Khúc Thế Anh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015112222 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG “Các ngân hàng đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn mũi tên trúng nhiều đích, vừa tiếng làm theo chủ trương Nhà nước, vừa giải tốn trần tín dụng, mà mảng kinh doanh khơng q khó "xơi“.” Tại ngân hàng thương mại Việt Nam lại lựa chọn phân khúc nông thôn, vốn bị bỏ qua trước đây? v1.0015112222 MỤC TIÊU Sau học xong này, sinh viên cần nắm nội dung sau: • Hiểu vai trị phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu • Kết hợp với phân tích hành vi khách hàng để chọn phân khúc phù hợp • Đối chiếu với ngân hàng lựa chọn thực tế để xác định cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015112222 NỘI DUNG Khái niệm vai trò phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng Xác định thị trường mục tiêu ngân hàng v1.0015112222 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Phân đoạn thị trường ngân hàng kỹ thuật chia thị trường thành đoạn khác biệt đồng theo tiêu thức định mà đoạn thị trường lựa chọn mục tiêu cần đạt tới nhờ sách Marketing hỗn hợp riêng biệt v1.0015112222 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo) • Vai trò: Đánh giá nhu cầu để tập trung nguồn lực vào phân khúc có khả đem lại hiệu cao Xác định rõ nhu cầu khác khách hàng đoạn thị trường Chỉ rõ nhu cầu khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn Tạo hội có ưu cạnh tranh thơng qua phân biệt hóa v1.0015112222 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Giai đoạn phân đoạn thị trường: Xác định tiêu thức phân đoạn Đánh giá tiêu thức lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn Xác định đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá hấp dẫn đoạn lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu v1.0015112222 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo) • Yêu cầu phân đoạn thị trường: Phải đo lường quy mô sức mua đoạn Phải có khả tiếp cận Phải có tính khả thi cao việc sử dụng phối thức Marketing v1.0015112222 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Phân đoạn thị trường ngân hàng thực chất việc: A nghiên cứu sản phẩm mà ngân hàng cung ứng B nghiên cứu dịch vụ mà ngân hàng cung ứng C nghiên cứu nhu cầu khách hàng D nghiên cứu nhu cầu đối thủ cạnh tranh Trả lời: • Đúng Đáp án là: C nghiên cứu nhu cầu khách hàng • Giải thích: Thực chất việc phân đoạn thị trường tìm hiểu xem nhu cầu khách hàng cần để đưa sản phẩm, dịch vụ phù hợp v1.0015112222 CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA NGÂN HÀNG 2.1 Theo nhóm khách hàng 2.2 Theo sản phẩm dịch vụ v1.0015112222 10 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG 3.1 Quy trình xác định thị trường mục tiêu ngân hàng 3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015112222 15 3.1 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG • Bước 1: Đánh giá đoạn thị trường v1.0015112222 • Quy mơ tăng trưởng thị trường • Tính hấp dẫn đoạn thị trường • Các mục tiêu khả ngân hàng 16 3.1 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG (tiếp theo) Quy mô tăng trưởng: Để đánh giá quy mô tăng trưởng đoạn thị trường, yêu cầu đặt phải thu thập phân tích tiêu chủ yếu doanh số cho vay, quy mô vốn huy động xu hướng thay đổi chúng, lãi suất xu thay đổi lãi suất, nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính hấp dẫn đoạn thị trường: Tính hấp dẫn đo mức độ cạnh tranh từ đối thủ thách thức từ thị trường v1.0015112222 Thách thức gia nhập rút lui định chế tài Thách thức sản phẩm dịch vụ Thách thức từ phía khách hàng Thách thức từ phía tổ chức tài – tín dụng 17 3.1 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG Mục tiêu khả ngân hàng: v1.0015112222 Một đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ chúng không phù hợp với mục tiêu khả ngân hàng Nếu cố gắng theo đuổi hấp dẫn đoạn thị trường vượt khả mục tiêu nguồn lực ngân hàng bị phân tán Ngay đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu ngân hàng cần phải xét có đủ khả phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, cơng nghệ,… 18 3.1 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG • Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ 1: Mơ hình phân tích SWOT v1.0015112222 19 3.1 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG • Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu 4 Điểm mạnh Điều kiện phục vụ cho tài khoản tốt; Mạng lưới chi nhánh rộng khắp; Năng lực tài lớn; Uy tín cao thị trường Điểm yếu Nhân viên thiếu kỹ bán hàng khả giao tiếp; Chi phí quản lý cao; Trình độ cơng nghệ thấp; Đường lối kinh doanh cổ điển Thách thức Cơ hội Chính phủ lới lỏng quản lý lĩnh vực Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ thị trường ngân hàng nước ngân hàng; nước; Tốc độ tăng trường kinh tế thu nhập Yêu cầu khách hàng ngày dân cư tăng nhanh; cao việc sử dụng dịch vụ Nhu cầu dịch vụ người già ngân hàng; tăng lên; Dễ dàng thâm nhập thị trường Xu hướng quốc tế hóa, tồn cầu hóa lĩnh vực tài ngân hàng diễn nhanh chóng Sơ đồ 2: Mơ hình SWOT thị trường cá nhân ngân hàng A v1.0015112222 20 3.2 CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các ngân hàng định lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án: • Tập trung vào đoạn thị trường nhất: Trường hợp ngân hàng chọn đoạn thị trường • Chun mơn hóa theo tuyển chọn: Phương án ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu số đoạn thị trường riêng biệt Đó đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing khả ngân hàng v1.0015112222 21 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Các ngân hàng lựa chọn nơng thơn làm thị trường thu nhập cư dân nơng thơn tăng cao, khả mở rộng thị trường lớn Đối thủ cạnh tranh tổ chức cung cấp dịch vụ tài khác tham gia chưa nhiều, cạnh tranh không gay gắt Cuối cùng, ưu đãi phủ phát triển thị trường tài nơng thơn lớn nên rủi ro không cao Do vậy, thị trường tiềm năng, mang lại nhiều lợi nhuận tương lai cho ngân hàng v1.0015112222 22 CÂU HỎI TỰ LUẬN Ngân hàng thương mại có nên tập trung tất nguồn lực vào phân đoạn không? Trả lời: Không Việc tập trung nhiều vào phân đoạn gây rủi ro cho ngân hàng việc thay đổi chiến lược kinh doanh cạnh tranh đối thủ khác v1.0015112222 23 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Phân đoạn thị trường xương sống hoạt động marketing ngân hàng Thông qua nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhu cầu tương lai khách hàng sản phẩm có triển khai mà ngân hàng có tiêu thức cụ thể để xác định thị trường mục tiêu v1.0015112222 24 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP Mục tiêu đánh giá đoạn thị trường là: A xác định tính hấp dẫn đoạn thị trường B xác định tính cạnh tranh đoạn thị trường C xác định khả rời bỏ thị trường ngân hàng D xác định khả chiếm lĩnh thị trường ngân hàng Trả lời: A • Khi đánh giá thị trường, ngân hàng thường tìm hiểu xem thị trường có khả phát triển, có khả mang lại lợi nhuận hay khơng, tức xác định tính hấp dẫn thị trường v1.0015112222 25 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP Tính hấp dẫn thị trường qua: A khách hàng có khả chi phối giá số lượng B ngân hàng có khả chi phối giá số lượng C thị trường có khả tăng trưởng tốt D cạnh tranh không lớn Trả lời: Đáp án A • Nếu khách hàng có khả chi phối giá số lượng khơng có nhiều hội cho ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận, thị trường khơng hấp dẫn v1.0015112222 26 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP Thị trường không hấp dẫn nếu: A sản phẩm đặc thù B sản phẩm dễ bị thay C sản phẩm có tiện ích lớn D sản phẩm sử dụng thời gian dài Trả lời: B • Nếu sản phẩm dễ bị thay khách hàng tìm sản phẩm khác để sử dụng, ảnh hưởng đến khả sinh lời ngân hàng Do vậy, đoạn thị trường khơng hấp dẫn v1.0015112222 27 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP Đoạn thị trường sau không coi hấp dẫn? A Có tổ chức cung cấp dịch vụ tài tham gia B Ngân hàng cung cấp dịch vụ đặc thù khách hàng có nhu cầu sử dụng lớn C Nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài tham gia, cạnh tranh lớn D Thị trường có khả phát triển nhanh tương lai Đáp án: C Nếu nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài tham gia cạnh tranh lớn, nên khả sinh lời khơng cao, thị trường hấp dẫn v1.0015112222 28 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP Nếu ngân hàng cố gắng theo đuổi hấp dẫn đoạn thị trường vượt khả mục tiêu thì: A Ngân hàng dễ bị phá sản B Ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận cao C Nguồn lực bị phân tán D Rủi ro thấp Đáp án: C Khi theo đuổi đoạn thị trường vượt khả mục tiêu ngân hàng phải dành nhiều nguồn lực vào mục tiêu đó, đó, khả tập trung vào mục tiêu khác đi, nguồn lực bị phân tán v1.0015112222 29 ... lược kinh doanh cạnh tranh đối thủ khác v1.0015112222 23 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Phân đoạn thị trường xương sống hoạt động marketing ngân hàng Thơng qua nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhu... Kinh doanh ngoại hối • Dịch vụ ngân hàng: Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ; Nhóm dịch vụ gắn với tốn; Nhóm dịch vụ ngân quỹ v1.0015112222 14 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN... Phân khúc khách hàng doanh nghiệp Lĩnh vực hoạt động Doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều - Vay ngắn hạn dịch vụ chuyển