Chương 4, 5 của bài giảng Quản trị marketing cung cấp cho người học những kiến thức về hoạch định chương trình marketing và tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm • GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING • PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối • CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp I. SẢN PHẨM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ 1.1 SẢN PHẨM HỒN CHỈNH SẢN PHẨM HỒN CHỈNH Sản phẩm hồn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành CHƯƠNG V (Bước 4) HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trò kinh tế Chỉ dẫn An toàn Chấp thuận Sản phẩm Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm gia tăng Lắp đặt Giao hàng và tín dụng Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Lợi ích Đặc tính cốt lõi Kiểu dáng Dịch vụ khách hàng Chất lượng Bảo hành (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Sản phẩm tiềm (Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: Giá trị cắt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi • Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều THỰC HIỆN MARKETING Khái niệm Ł Là q trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này hồn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề Kỹ năng thực hiện – – – – Kỹ năng nhận dạng và chẩn đốn vấn đề Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong cơng ty Kỹ năng thực hiện kế hoạch Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện Q TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING Cơng việc cần thực hiện Trách nhiệm cho việc thực hiện Thực hiện như thế nào Khi nào thực hiện và ở đâu ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm: Mục tiêu, Hoạt động và Ngân sách cho những chương trình Marketing khác nhau VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Các mục tiêu của cơng ty Các yếu tố mơi trường Các điểm mạnh điểm yếu của cơng ty Vị trí mà cơng ty mong muốn Vị trí hiện tại của cơng ty Khoảng cách chiến lược Các kế hoạch chức ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Cơng cụ thơng tin, hướng dẫn hoạt động • Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với q trình phân bổ tài ngun • Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp Kế hoạch sản phẩm Kế hoạch mại vụ VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị thế hiện tại và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm đạt được mong muốn trong tương lai Làm chi tiết các bước quan trọng trong q trình từ vị trí hiện tại của doanh nghiệp đến vị trí mong muốn trên thị trường Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bước Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về người và tài chính để thực hiện được mục tiêu KẾ HOẠCH MARKETING CĨ LỢI GÌ CHO DOANH NGHIỆP ? Cho phép phân tích tình hình cạnh tranh Cho phép đánh giá khả năng thị trường và các cơ hội thị trường mới chua có ai thỏa mãn Đề xuất các khả năng chiến lược Marketing khác Phối hợp các cơng cụ Marketing trong doanh nghiệp Đưa ra cơ sở để xác định ngân sách Đề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục tiêu đó Cải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá nhân và tổ chức KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Xác định nhu cầu của khách hàng qua các nghiên cứu thị trường Xác định chính xác thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ hướng tới thỏa mãn Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đề ra chiến lược phù hợp với lợi thế cạnh tranh đó Tạo ra các cơng cụ Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Giới thiệu chung Thu thập thơng tin – thơng tin về ngành và khuynh hướng chung Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu của doanh nghiệp Xác định thơng tin về khách hàng Xác định thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm Xác định kênh phân phối sản phẩm Định giá và chiến lược giá Marketing trọng mối quan hệ và dịch vụ Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo Quản lý bán hàng Tóm tắt THU THẬP THƠNG TIN CHO KẾ HOẠCH MARKETING • • • • Thơng tin về mơi trường chung Thơng tin về thị trường Thơng tin về đối thủ cạnh tranh Thơng tin về khách hàng VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Nhiệm vụ Thu thập thông tin – thông tin ngành khuynh hướng phát triển ngành Thông tin đối thủ cạnh tranh Phân tích mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa đề mục tiêu phát triển Thông tin khách hàng xác đònh khách hàng mục tiêu Kế hoạch hóa sản phẩm phát triển sản phẩm Phân phối Đặt giá sách giá Marketing quan hệ dòch vụ Khuyếch trương sản phẩm Tuaàn 10 11 12 NHỮNG LỖI THƯỜNG MẮC KHI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Cho rằng doanh nghiệp khơng có đối thủ cạnh tranh Đề cao q hoặc khơng đánh giá hết đối thủ cạnh tranh Giải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Dự đốn thị phần khơng thực tế Cho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân phối sản phẩm theo đúng thời gian Đặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí Sai lầm trong việc nhận biết thị trường nhậy cảm về giá III. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING Các loại kiểm tra Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra lợi nhuận Kiểm tra hiệu quả Kiểm tra Chòu trách nhiệm chính Mục đích của kiểm tra Tiếp cận kiểm tra Quản trò bậc cao Quản trò bậc trung Nhận xét kết mức độ thực kế hoạch Phân tích doanh số bán Phân tích thò phần Doanh số/ chi phí Mar Phân tích tài Theo dõi thái độ khách hàng Kiểm tra viên Marketing Nhận xét công ty tìm kiếm tiêu phí tiền đâu Quản trò trực tuyến chức kiểm tra viên Marketing Quản trò Lợi nhuận : Sản phẩm Khách hàng Kênh trao đổi Kích thước đặt hàng Đánh giá việc Hiệu : chi tiêu có Doanh số bán hiệu Quảng cáo tác động đến Xúc tiến bán hàng chi tiêu Phân phối Marketing Nhận xét công ty có theo đuổi hội Công cụ đo lường hiệu ...CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING • PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối • CHIÊU THỊ... Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất Quy mơ sản xuất, dây chuyền sản xuất, … 3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm... thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn q trình tạo