Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5, 6

Chương 4, 5 của bài giảng Quản trị marketing cung cấp cho người học những kiến thức về hoạch định chương trình marketing và tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH  MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • SẢN PHẨM  – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm • GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH  MARKETING • PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh  phân phối • CHIÊU THỊ – Chiêu thị  – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến  mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và  Marketing trực tiếp I. SẢN PHẨM  1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM         Sản  phẩm  là  bất  kỳ  cái  gì  có  thể  đưa  ra  thị  trường  để  tạo  ra  sự  chú  ý,  mua  sắm,  sử  dụng  hay  tiêu  thụ  nhằm  thỏa  mãn  nhu  cầu  hay  ước  muốn      Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ  1.1 SẢN PHẨM HỒN CHỈNH SẢN PHẨM HỒN CHỈNH     Sản phẩm hồn chỉnh là một sản phẩm  bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành  phần và yếu tố cấu thành CHƯƠNG V    (Bước 4) HOẠCH ĐỊNH  CHƯƠNG TRÌNH  MARKETING THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM  Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trò kinh tế Chỉ dẫn An toàn Chấp thuận Sản phẩm Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm gia tăng Lắp đặt Giao hàng và  tín dụng Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Lợi ích  Đặc tính cốt lõi Kiểu dáng Dịch vụ  khách hàng Chất lượng Bảo hành (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Sản phẩm tiềm  (Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN *  Là  nguyên  nhân  chính  để  khách  hàng  mua  sản  phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: ­ Giá trị cắt lõi mà dịch vụ hồ bơi                            cung cấp cho khách hàng là gì? ­ Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao  ­ Chọn: + Thư giãn – giải trí (1)                             + Luyện tập thể thao (2)                            + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu  mã nhãn hiệu và bao bì  •Ví dụ: Hồ bơi  •­ Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’­60’ •                                         + Giá 5.000đ/xuất/người  ­ Giải trí thư giãn:      + 2h – 4h       + Giá 20.000đ/xuất/người *  Phần   bản  khác  đi  thì  phần  thực  tế  sẽ  thay  đổi rất nhiều THỰC HIỆN MARKETING Khái niệm Ł Là q trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành  các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động  này hồn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề  Kỹ năng thực hiện – – – – Kỹ năng nhận dạng và chẩn đốn vấn đề  Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong cơng ty Kỹ năng thực hiện kế hoạch  Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện Q TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING Cơng việc  cần thực hiện  Trách nhiệm  cho việc  thực hiện  Thực hiện  như thế nào  Khi nào thực hiện   và ở đâu ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm:  Mục  tiêu,  Hoạt  động  và  Ngân  sách  cho  những chương trình Marketing khác nhau VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Các mục tiêu  của cơng ty Các yếu tố  mơi trường Các điểm mạnh   điểm yếu  của cơng ty Vị trí mà   cơng ty  mong muốn Vị trí  hiện tại  của cơng ty Khoảng  cách  chiến  lược Các kế  hoạch  chức  ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH  MARKETING • Cơng cụ thơng tin, hướng dẫn hoạt động • Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với  q trình phân bổ tài ngun • Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING  Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp  Kế hoạch sản phẩm   Kế hoạch mại vụ  VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT  ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ  Cho  phép  doanh  nghiệp  nhìn  rõ  vị  thế  hiện  tại  và  các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm  đạt  được  mong muốn trong tương lai  Làm chi tiết các bước quan trọng trong q trình từ  vị  trí  hiện  tại  của  doanh  nghiệp  đến  vị  trí  mong  muốn trên thị trường  Giúp doanh nghiệp xác  định về mặt thời gian thực  hiện các bước  Giúp  doanh  nghiệp  xác  định  rõ  các  nguồn  lực  về  người và tài chính để thực hiện được mục tiêu KẾ HOẠCH MARKETING CĨ LỢI GÌ CHO  DOANH NGHIỆP ? Cho phép phân tích tình hình cạnh tranh Cho phép đánh giá khả năng thị trường và các cơ  hội thị trường mới chua có ai thỏa mãn Đề xuất các khả năng chiến lược Marketing khác  Phối hợp các cơng cụ Marketing trong doanh nghiệp  Đưa ra cơ sở để xác định ngân sách Đề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục  tiêu đó Cải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá  nhân và tổ chức KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING  Xác định nhu cầu của khách hàng qua các  nghiên cứu thị trường Xác định chính xác thị trường mục tiêu mà  doanh nghiệp sẽ hướng tới thỏa mãn Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh  nghiệp và đề ra chiến lược phù hợp với lợi  thế cạnh tranh đó Tạo ra các cơng cụ Marketing nhằm thoả  mãn nhu cầu của khách hàng KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING   Giới thiệu chung  Thu thập thơng tin – thơng tin về ngành và khuynh hướng  chung  Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh  Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục  tiêu của doanh nghiệp  Xác định thơng tin về khách hàng  Xác định thị trường mục tiêu  Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm  Xác định kênh phân phối sản phẩm  Định giá và chiến lược giá  Marketing trọng mối quan hệ và dịch vụ  Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo  Quản lý bán hàng  Tóm tắt THU THẬP THƠNG TIN CHO   KẾ HOẠCH MARKETING  • • • • Thơng tin về mơi trường chung Thơng tin về thị trường Thơng tin về đối thủ cạnh tranh Thơng tin về khách hàng VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP  KẾ HOẠCH MARKETING  Nhiệm vụ Thu thập thông tin – thông tin ngành khuynh hướng phát triển ngành Thông tin đối thủ cạnh tranh Phân tích mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa đề mục tiêu phát triển Thông tin khách hàng xác đònh khách hàng mục tiêu Kế hoạch hóa sản phẩm phát triển sản phẩm Phân phối Đặt giá sách giá Marketing quan hệ dòch vụ Khuyếch trương sản phẩm Tuaàn 10 11 12 NHỮNG LỖI THƯỜNG MẮC KHI LẬP  KẾ HOẠCH MARKETING   Cho rằng doanh nghiệp khơng có đối thủ cạnh tranh  Đề cao q hoặc khơng đánh giá hết đối thủ cạnh  tranh  Giải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh  nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị  trường  Dự đốn thị phần khơng thực tế  Cho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân  phối sản phẩm theo đúng thời gian  Đặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí  Sai lầm trong việc nhận biết thị trường nhậy cảm  về giá  III. KIỂM TRA VÀ  ĐÁNH GIÁ MARKETING CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING Các loại kiểm  tra  Kiểm tra  kế hoạch  năm  Kiểm tra lợi  nhuận  Kiểm tra  hiệu quả  Kiểm tra  Chòu trách  nhiệm chính Mục đích của  kiểm tra Tiếp cận kiểm tra Quản trò bậc cao Quản trò bậc trung Nhận xét kết mức độ thực kế hoạch Phân tích doanh số bán Phân tích thò phần Doanh số/ chi phí Mar Phân tích tài Theo dõi thái độ khách hàng Kiểm tra viên Marketing Nhận xét công ty tìm kiếm tiêu phí tiền đâu Quản trò trực tuyến chức kiểm tra viên Marketing Quản trò Lợi nhuận : Sản phẩm Khách hàng Kênh trao đổi Kích thước đặt hàng Đánh giá việc Hiệu : chi tiêu có Doanh số bán hiệu Quảng cáo tác động đến Xúc tiến bán hàng chi tiêu Phân phối Marketing Nhận xét công ty có theo đuổi hội Công cụ đo lường hiệu ...CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH  MARKETING • PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh  phân phối • CHIÊU THỊ...  Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất  Quy mơ sản xuất, dây chuyền sản xuất, …  3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và  quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc  thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm... thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích  thị trường, phát triển các chiến lược cho sản  phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản  phẩm Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn q trình tạo