Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.2 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.2 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về hoạch định chương trình marketing mix - chiến lược phân phối; quyết định thiết kế kênh phân phối; quyết định quản trị kênh phân phối; tổ chức và hoạt động kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định quản trị kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Vì phải sử dụng trung gian marketing?  Trung gian phân phối đem lại tiết kiệm 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG THẾ GiỚI PHẲNG 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Nhà bán buôn: trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho trung gian khác thị trường công nghiệp;  Nhà bán lẻ: người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;  Đại lý mơi giới: trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN giao dịch tìm kiếm KH;  Nhà phân phối công nghiệp: trung gian thực hoạt động phân phối thị trường công nghiệp  1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Điều nghiên: Thu thập thông tin để h/định chiến lược Khuyếch trương thương mại : phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao  Tiếp xúc: Tìm thơng tin với KH tương lai  Phân chia, đóng gói, phân loại hàng  Thương lượng: giá vấn đề khác  Tài trợ: cấp tín dụng cho khách hàng  Chấp nhận rủi ro  Đặt hàng:phản hồi ý đồ mua hàng khách hàng tới người cung cấp hàng hóa đặt hàng giúp  Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành hoạt động kho   1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321    Phân tích nhu cầu khách hàng Thiết lập mục tiêu kênh phân phối Xác định loại kênh phân phối:  Loại hình kinh doanh trung gian  Số lượng trung gian  Điều khoản trách nhiệm trung gian  Đánh giá kênh phân phối 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321  Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn lĩnh vực sau:  Quy mô đơn đặt hàng  Thi gian chờ  Sự thuận tiện không gian  Sự đa dạng sản phẩm  Các dịch vụ hỗ trợ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Mỗi kênh phân phối thường hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể  Mục tiêu kênh phân phối nên trình bày theo năm lĩnh vực  Mục tiêu kênh phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm   Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp  Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách vận chuyển lượng hàng vận chuyển  Sản phẩm khơng chuẩn hố: đội ngũ bán hàng công ty 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10   Nên trì cách thường xuyên Các tiêu chí thường sử dụng:  Doanh số thực bán so với kế hoạch  Mức độ hàng lưu kho bình quân  Thời gian giao hàng cho khách hàng  Xử lý với hàng hoá hỏng,  Hợp tác với chương trình xúc tiến bán hàng đào tạo 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18            Mục tiêu kênh Đặc điểm thị trường mục tiờu Các đặc tính sản phẩm Đặc tính cạnh tranh Các đặc tính mơi trường Các đặc tính doanh nghiệp Đặc điểm trung gian Đặc điểm doanh nghiệp Yếu tố mụi trường marketing Chi phí phân phối mặt vật chất kênh Mức độ linh hoạt kênh 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19  Sự hoạt động kênh: dòng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20 ▪ yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian kênh ▪ Các loại thành viên kênh ▪ Chiều dài kênh: xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh  số cấp độ TG tăng lên kênh  kênh phát triển chiều dài ▪ Chiều rộng kênh: Biểu số lượng trung gian TM cấp độ kênh  định phạm vi bao phủ thị trường kênh 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 21 Ng-êi sản xuÊt (nhËp khẩu) Ng-ời bán lẻ ại lý Ng-ời bán buôn Ng-ời bán lẻ Ng-ời bán buôn Ng-ời bán lẻ Ng-ời tiêu dùng cuối Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 22 Ng-ời sn xuất (nhập khẩu) ại lý Ng-ời sử dụng công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp ại lý Nhà phân phối công nghiệp Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 23 Phõn phi rộng rãi  Phân phối độc quyền  Phân phối chọn lọc 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 24  Các loại xung đột  Xung đột ngang: xung đột trung gian cấp, loại  Xung đột dọc theo kênh: xung đột thành viên tham gia vào kênh phân phối, xung đột cấp khác kênh  Biện pháp giải  Phát giải kịp thời xung đột  Định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi thành viên tham gia vào kênh 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 25 ▪ Nội dung dịng chảy mơ tả công việc mà thành viên kênh phải thực q trình phân phối hàng hóa; ▪ Một hệ thống kênh hoạt động tốt tất dịng chảy kênh vận động thơng suốt; ▪ Hoạt động kênh đòi hỏi dòng chảy kênh phải tổ chức phân công cách hợp lý để khai thác mạnh thành viên kênh tạo tương hỗ lợi ích chung tồn kênh; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 26     Được mô tả tập hợp ngẫu nhiên DN cá nhân độc lập: chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống; Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường khơng ký hợp đồng dài hạn; Các thành viên kênh hoạt động mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh; liên kết thành viên kênh lỏng lẻo; Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 27 ▪ Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm tính chuyên nghiệp cao; ▪ Sự liên kết thành viên kênh tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống mục tiêu kế hoạch hành động: mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống kênh; ▪ Ưu điểm: ▪ Khắc phục nhược điểm kênh truyền thống; ▪ Khả phối hợp hành động lực cạnh tranh hiệu cao do: tận dụng hiệu theo quy mô phân phối, xỏa bỏ công việc trùng lặp giảm thiểu xung đột thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; ▪ Khả thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trng; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 28 VMS VMS tập đoàn VMS Hợp đồng Chuỗi tỡnh nguyện Ch-ơng trỡnh độc quyền kinh tiêu VMS đ-ợc qun lý Hợp tác xà bán lẻ Sơ đồ 3: Các loại hệ thống marketing liên kết däc 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 29 Phân phối vật chất (lưu thơng hàng hố) hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra cận chuyển hàng hoá từ chỗ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận  Các định phân phối vật chất   Xử lý đơn đặt hàng  Các định kho bãi  Dự trữ  Vận chuyển 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 30 Bán buôn bao gồm hoạt động bán hàng hoá hay dịch vụ cho người mua chúng để kinh doanh  Phân loại bán buôn  Các định bán buôn:   Quyết định thị trường mục tiêu  Quyết định chủng loại hàng hoá dịch vụ khách hàng  Quyết định giá  Quyết định địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí cho trưng bày hàng hoá 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 31 Bán lẻ hoạt động nhằm bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại  Các dạng tổ chức bán lẻ  Các định bán lẻ   Quyết định thị trường mục tiêu  Quyết định chủng loại hàng hoá mặt hàng cụ thể  Quyết định giá  Quyết định phương pháp kích thích  Quyết định địa điểm bố trí cửa hàng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 32 ... vi bao phủ thị trường kênh 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 21 Ng-ời sn xuất (nhập khẩu) Ng-ời bán lẻ ại lý Ng-ời bán buôn Ng-ời bán lẻ Ng-ời bán buôn Ng-ời bán lẻ Ng-ời tiêu dùng... thu nhận thơng tin phản hồi trược tiếp từ thị trường; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 28 VMS VMS tập đoàn VMS Hợp đồng Chuỗi tỡnh nguyện Ch-ơng trỡnh độc quyền kinh tiêu VMS ? ?-? ??c... cá nhân độc lập: chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống; Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự do; quan hệ theo