Bài giảng quản trị marketing chương 2 ths đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Xây dựng kế hoạch marketing Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược Bản chất, ý nghĩa hoạch định chiến lược Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty – Xác định sứ mệnh – Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược – Phân bổ nguồn lực – Đánh giá hội phát triển Chiến lược gì? Tại phải hoạch định chiến lược? Chiến lược, hoạch định chiến lược Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Chiến lược xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động phân bổ nguồn lực cần thiết  Hoạch định chiến lược tiến trình mà trình bày mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được; cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu; lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành Website: www.ou.edu.vn/qtkd Lập kế hoạch chiến lược  Mục đích - Mục tiêu - Kỹ - Nguồn lực Thị trường  hoạt động – Quản trị xí nghiệp cơng ty theo danh mục đầu tư – Đánh giá sức mạnh xí nghiệp – Thiết lập chiến lược Lập kế hoạch chiến lược (tt)  cấp độ tổ chức Lập kế hoạch Lập KH tổng công ty Thực Kiểm tra Tổ chức Đo lường kết Thực Chẩn đoán kết Lập KH cơng ty Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Điều chỉnh hành động Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty công ty • Xác định sứ mệnh công ty • Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) • Phân bổ tài nguyên cho SBU • Đánh giá hội phát triển Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh công ty – Ngành kinh doanh gì? – Ai khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng gì? – Doanh nghiệp ta nào? – Doanh nghiệp ta cần phải nào? Thế câu sứ mệnh tốt?  Kodak Film business – Image business  Railroad Train business – Transportation business  “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products” Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt) Nhiều điểm • Chiến lược phòng thủ yếu, nhiều đe dọa Vài điểm mạnh, nhiều hội • Tập trung vào thị trường góc • Thành lập liên minh Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa mạnh, • Thâm nhập thị trường hội • Mua lại cơng ty khác Bài tập nhóm Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa cho sản phẩm Từ phân tích đó, thiết lập lợi cạnh tranh phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp Mục đích mục tiêu Mục đích (Goals) Mục tiêu (Objectives)  Tính khả thi  Tính khả thi  Tính qn  Có thể đo lường  Tính tồn diện  Thời gian thực  Tính vơ hình  Phân công trách nhiệm Thiết lập chiến lược  Chiến lược chi phí thấp  Chiến lược khác biệt  Chiến lược tập trung  Chiến lược liên minh – Liên minh sản phẩm/dịch vụ – Liên minh khuyến – Liên minh hậu cần – Liên minh định giá Thiết lập chiến lược marketing  Thị trường mục tiêu  Chiến lược marketing mix - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông Xây dựng chương trình  Cơng việc cụ thể  Thời gian thực  Người thực chịu trách nhiệm  Chi phí Thực  Các yếu tố “cứng” – Chiến lược (Strategy) – Cơ cấu (Structure) – Hệ thống (System)  Các yếu tố “mềm” – – – – Phong cách (Style) Kỹ (Skills) Nhân viên (Staffs) Giá trị chia sẻ (Shared value) Thực (tt)  Lợi ích nhóm liên quan – Nhân viên – Khách hàng – Nhà cung ứng – Nhà phân phối – Đối tác Kiểm tra điều khiển  Theo dõi thay đổi môi trường  Kiểm tra hoạt động, kết thực  Điều chỉnh chiến lược, mục tiêu, chương trình thực phù hợp với môi trường Xây dựng kế hoạch marketing Cấu trúc kế hoạch marketing Mục đích ý nghĩa kế hoạch marketing Cấu trúc kế hoạch marketing Tóm tắt Phân tích tình a) Phân tích mơi trường bên b) Phân tích mơi trường khách hàng c) Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích SWOT Mục đích mục tiêu Cấu trúc kế hoạch marketing (tt) Chiến lược marketing – – – – – Thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Xây dựng chương trình thực Phân tích tài Kiểm tra điều khiển Mục đích ý nghĩa kế hoạch marketing Phân tích tình tương lai doanh nghiệp Đề mục tiêu cụ thể  dự đốn tình hình tổ chức sau thực kế hoạch Mô tả công việc cụ thể  thuận tiện cho phân công trách nhiệm Xác định rõ nguồn lực cần để thực Thực kiểm soát Câu hỏi Hoạch định chiến lược gì? Tại phải hoạch định chiến lược? Cho ví dụ minh họa Phân tích đơn vị kinh doanh chiến lược doanh nghiệp anh/chị đề xuất chiến lược phát triển Phân tích tình mà doanh nghiệp thất bại khơng lập kế hoạch chiến lược hay kế hoạch chiến lược sai lầm Đề xuất biện pháp khắc phục Bài tập nhóm Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cụ thể Tiêu chí đánh giá: – Đầy đủ nội dung bảng kế hoạch marketing: điểm – Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: điểm • Tóm tắt: 0.5 điểm • Phân tích tình huống, SWOT: điểm • Mục tiêu: 0.5 điểm • Chiến lược marketing: điểm • Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm • Đánh giá, kiểm sốt: 0.5 điểm – Trình bày đẹp, khơng sai lỗi tả: điểm ... chiến lược, mục tiêu, chương trình thực phù hợp với môi trường Xây dựng kế hoạch marketing Cấu trúc kế hoạch marketing Mục đích ý nghĩa kế hoạch marketing Cấu trúc kế hoạch marketing Tóm tắt Phân... kế hoạch marketing (tt) Chiến lược marketing – – – – – Thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông marketing tích hợp Xây dựng chương trình... chiến lược sai lầm Đề xuất biện pháp khắc phục Bài tập nhóm Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cụ thể Tiêu chí đánh giá: – Đầy đủ nội dung bảng kế hoạch marketing: điểm – Phân tích logic,