Bài giảng quản trị marketing chương 5 ths đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ths Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Các vấn đề quản trị sản phẩm – Khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao bì, dịch vụ hỗ trợ – Sản phẩm dịch vụ Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Phát triển sản phẩm Website: www.ou.edu.vn/qtkd Khái niệm sản phẩm Sản phẩm tất chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm (tt) Các cấp độ sản phẩm  Sản phẩm ý tưởng  Sản phẩm thực  Sản phẩm hoàn chỉnh Các cấp độ sản phẩm (tt) Core benefit Yếu tố lợi ích sản phẩm Sự sang trọng Kết nối người Yếu tố lợi ích sản phẩm (tt) Khơi nguồn sáng tạo Bản lĩnh đàn ông thời Phân loại sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm mua có suy nghĩ Sản phẩm đặc biệt Sản phẩm khơng tìm kiếm Đặc điểm Không mắc Mua thường xuyên Thời gian cơng sức cho việc mua sắm Thời gian công sức cho việc mua sắm đáng kể So sánh giá, đặc tính sản phẩm Hàng có đặc điểm độc đáo Khách hàng dành nhiều thời gian, công sức tiền cho việc mua sắm Khách hàng đến, mua sắm nhu cầu phát sinh Ví dụ Nước ngọt, bánh kẹo, xăng, báo, bột giặt, kem đánh Thiết bị gia dụng, quần áo, đồ đạc, kỳ nghỉ… Các sản phẩm sang trọng Xe Lexus, Mercedes, đồ cổ quí Các phát minh sản phẩm mới, dịch vu sửa chữa, bảo hiểm Chiến lược marketing Chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Doanh số, lợi nhuận Phát triển Tăng trưởng Bão hòa Doanh số ngành Lợi nhuận ngành Thời gian Suy thoái Giai đoạn giới thiệu  Mục tiêu Sản phẩm chấp nhận  Chiến lược marketing – Quảng cáo, phát mẫu dùng thử – Phân phối: tăng cường mở rộng, bán hàng trực tiếp – Giá: chiến lược hớt váng hay thâm nhập Giai đoạn tăng trưởng Mục tiêu: Tăng thị phần, củng cố vị trí, thương hiệu  Chiến lược marketing: – Sản phẩm: kiểu, đặc tính mới, đổi liên tục – Giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, giảm nhiều mức giá – Phân phối: tăng cường xây dựng mối quan hệ – Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng vị trí, thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp Giai đoạn bão hịa  Mục tiêu: Tối đa hóa doanh số, lợi nhuận  Chiến lược marketing: – Sản phẩm: phát triển tính năng, ứng dụng cho sản phẩm – Giá: giảm để cạnh tranh – Phân phối: loại bỏ kênh phân phối không hiệu – Xúc tiến: nhấn mạnh lợi ích khác biệt thương hiệu, kích thích chuyển thương hiệu Giai đoạn suy thối  Mục tiêu: Giảm chi phí nổ lực marketing  Chiến lược marketing: – – – – Sản phẩm: loại bỏ nhãn hiệu không sinh lợi Giá: ổn định mức thấp Phân phối: loại bỏ kênh không sinh lợi Xúc tiến: không thực Phát triển sản phẩm  Các dạng sản phẩm  Qui trình phát triển sản phẩm Các dạng sản phẩm  Sản phẩm giới  Chủng loại sản phẩm  Mở rộng chủng loại sản phẩm  Cải tiến hay sửa đổi sản phẩm có  Định vị lại  Giảm chi phí Sản phẩm Q trình phát triển sản phẩm Hình thành ý tưởng Sàn lọc đánh giá Phát triển sản phẩm Thương mại hóa Kiểm tra thị trường Hình thành ý tưởng Khách hàng Ban lãnh đạo Các nhà nghiên cứu Nhân viên Lực lượng bán hàng Đối thủ cạnh tranh Các nhà phân phối Sàng lọc ý tưởng đánh giá Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Mục tiêu doanh nghiệp Ý tưởng Năng lực doanh nghiệp Doanh thu, chi phí, lợi nhuận Phát triển sản phẩm  Phát triển đặc điểm sản phẩm  Xây dựng kế hoạch marketing – – – – Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến Chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing Xác định thị phần, lợi nhuận chiến lược marketing mix lâu dài Thử nghiệm thị trường  Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến nhu cầu khách hàng sản phẩm cạnh tranh  Các hình thức thử nghiệm: – – – – Bán hàng giả định Bán hàng thật Marketing giới hạn Cơng bố tồn quốc Thương mại hóa  Sản xuất đại trà phân phối  Tổ chức , thực chiến lược marketing Bài tập nhóm Trình bày ý tưởng phát triển sản phẩm xây dựng đặc điểm sản phẩm, chiến lược marketing để tung sản phẩm thị trường ... KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Các vấn đề quản trị sản phẩm – Khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao bì, dịch vụ hỗ trợ – Sản phẩm dịch vụ Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt định vị Quản trị. .. States Media 76 ,56 8 129 % 3 IBM United States Business services 75, 532 8% 4 Google United States Internet services 69,726 26 % 5 Microsoft United States Computer software 57 , 853 -2% 6 GE United... hóa Các mối quan hệ dựa - Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân khách hàng thiết Chức marketing bao bì  Vai trị người bán hàng  Thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng  Xây dựng hình ảnh cơng ty