Bài giảng quản trị marketing chương 6 ths đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Vai trò giá chiến lược marketing Các vấn đề chiến lược giá Sự co giãn cầu theo giá Chiến lược giá Điều chỉnh giá, thay đổi giá Vấn đề đạo đức việc định giá Vai trò giá chiến lược marketing  Quan điểm người bán giá – Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí hội – Nhu cầu thị trường – Giá trị cho khách hàng – Giá đối thủ cạnh tranh Website: www.ou.edu.vn/qtkd Vai trò giá chiến lược marketing (tt)  Quan điểm người mua giá – Giá trị cảm nhận Giá trị = Lợi ích khách hàng Chi phí khách hàng – Sự nhạy cảm giá Vai trò giá chiến lược marketing (tt) Mối quan hệ giá doanh thu Doanh thu = Giá x Sản lượng  Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá tăng thị phần?  Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá kích thích tiêu thụ? Các vấn đề chiến lược giá Mục tiêu Chu kỳ sống sản phẩm Ngành cạnh tranh Cung cầu Chi phí Mục tiêu định giá  Lợi nhuận  Thị phần  Nhu cầu thị trường  Dòng chảy tiền mặt  Đối thủ cạnh tranh  Uy tín  Duy trì vị trí Cung cầu  Cung: P P1 P2 Q1 Q2 Q • Giá tăng, cầu giảm • Giá giảm, cầu tăng  Cầu: • Cầu tăng  giá giảm? • Cầu giảm  giá tăng?  Sự mong đợi khách hàng giá Chi phí doanh nghiệp Tổng chi phí cố định Điểm hịa vốn = (theo đơn vị) Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm Giá bán = - % lợi nhuận Cấu trúc ngành cạnh tranh Thị trường cạnh tranh hoàn hảo – Nhiều người bán, nhiều người mua – Hàng hóa đồng – Khơng có người bán gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp  Thị trường cạnh tranh độc quyền – Nhiều người bán, nhiều người mua – Hàng hóa đa dạng – Có thể kiểm sốt giá Các chiến lược giá (tt) Định giá dựa giá trị  Giá hợp lý, phù hợp với lợi ích sản phẩm  Doanh nghiệp hoạt động hiệu sản xuất marketing  Giá ổn định, trì Các chiến lược giá (tt)  Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm khó tạo khác biệt  Thị trường độc quyền nhóm  Cạnh tranh gay gắt Các chiến lược giá (tt)  Không cạnh tranh giá  Tạo khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng  Điều kiện:  Sản phẩm tạo khác biệt  Đặc điểm khác biệt quan trọng khách hàng  Khó bắt chước  Thị trường khơng nhạy cảm với giá Điều chỉnh giá thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân  Giảm giá khuyến Điều chỉnh giá thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt)  Giá tham khảo Điều chỉnh giá thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt)  Giá lẻ 99.000 đồng Áo khoác: 299.000 đồng Điều chỉnh giá thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt)  Giá trọn gói Điều chỉnh giá thị trường tổ chức  Chiết khấu thương mại  Chiết khấu trợ cấp  Giá theo khu vực  Trao đổi hàng hóa, thương mại đối lưu Giá phân biệt  Nhóm khách hàng  Dạng sản phẩm  Hình ảnh sản phẩm  Kênh phân phối  Vị trí  Thời gian Thay đổi giá Giảm giá – Năng lực sản xuất dư thừa – Thị phần giảm sút – Khống chế thị trường chi phí thấp Lưu ý: – Khách hàng cảm nhận chất lượng thấp – Thị phần mong manh – Tấn công đối thủ cạnh tranh mạnh – Chiến tranh giá gay gắt Thay đổi giá (tt) Tăng giá – Lợi nhuận – Chi phí tăng – Nhu cầu mức Lưu ý: – Tăng giá từ từ – Có thơng báo trước giải thích – Tăng giá có đầu tư khác biệt vào sản phẩm Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh – Giai đoạn sản phẩm chu kỳ sống? – Tầm quan trọng sản phẩm danh mục sản phẩm Cơng ty? – Điều xảy cho thị phần lợi nhuận Cty? – Quan hệ giá thành khối lượng? – Ý đồ nguồn lực đối thủ cạnh tranh? – Mức độ nhạy cảm giá chất lượng thị trường? – Phản ứng đối thủ cạnh tranh khác? Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh (tt)  Đối phó lại với việc giảm giá – Giữ nguyên giá, tạo khác biệt cho sản phẩm – Tạo nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp để cạnh tranh – Giảm giá trì chất lượng sản phẩm Các vấn đề đạo đức pháp lý việc định giá  Giá phân biệt  Thông đồng ấn định giá  Giá trấn áp  Giá lừa bịp Câu hỏi Xu hướng ngày doanh nghiệp thường giảm giá để cạnh tranh Quan điểm bạn vấn đề này? Các phương thức doanh nghiệp thực thay cho việc giảm giá/tăng giá? Tìm hiểu chiến lược giá sản phẩm cụ thể thị trường? Cho ví dụ trường hợp làm tăng/giảm nhạy cảm khách hàng giá? ... Vai trò giá chiến lược marketing (tt)  Quan điểm người mua giá – Giá trị cảm nhận Giá trị = Lợi ích khách hàng Chi phí khách hàng – Sự nhạy cảm giá Vai trò giá chiến lược marketing (tt) Mối quan...Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Vai trò giá chiến lược marketing Các vấn đề chiến lược giá Sự co giãn cầu theo giá Chiến lược giá... đức việc định giá Vai trò giá chiến lược marketing  Quan điểm người bán giá – Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí hội – Nhu cầu thị trường – Giá trị cho khách hàng – Giá đối thủ cạnh tranh