Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Nguyễn Thị Phương Dung

Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân), Hành vi mua của khách hàng tổ chức, Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,...

THẢO LUẬN: Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động nhóm khách hàng sinh viên Chương 4: Hành vi khách hàng  Hành vi người tiêu dùng cá nhân  Hành vi khách hàng tổ chức Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân) T2 NTD (cá nhân, HGĐ, nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng họ → Quyết định mua họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo…) → Qua tiêu dùng người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại thể hiện mình → tạo nét văn hóa dân tộc/tơn giáo/gia đình (VH tiêu dùng)  NTD khác về Tuổi tác, giới tính Trình độ học vấn Thu nhập Tâm lý Thị hiếu Vùng miền → Tìm hiểu đặc tính chung NTD  Hành vi mua người tiêu dùng  Khái niệm: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đởi sản phẩm Các hành động có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân  Mô hình đơn giản hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích Ý thức người tiêu dùng Phản ứng đáp lại người tiêu dùng  Hiểu hành vi mua người tiêu dùng giúp DN biết được phản ứng NTD ntn trước kích thích Mar DN (Chiến lược marketing hỗn hợp) Nâng cao khả cạnh tranh  Hành vi mua người tiêu dùng Các bước quá trình định mua người tiêu dùng NHẬN BIẾT NHU CẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ SAU MUA  Mô hình chi tiết hành vi mua NTD: mqh yếu tố Các nhân tố kích thích Mơi trường KT KHKT 4P VH (k/sốt được) Ctrị/LP Cạnh tranh Marketing Hộp đen ý thức người mua Các đặc tính người tiêu dùng Q trình định mua Phản ứng khách hàng Lựa chọn: • SP •Nhãn hiệu •Nhà cung ứng •Thời gian mua •Khối lượng mua  Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen để đạt được phản ứng đáp lại mong muốn từ KH  Hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân - Nền VH - Tuổi, giới Tầng lớp, - Nhánh VH -Nghề nghiệp địa vị XH - Sự giao lưu - Thu nhập -Gia đình & biến đổi VH - Cá tính - Nhóm ả/h - Nhận thức Tâm lý -Động - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng  Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Văn hóa gì? - VH có thể coi tởng thể nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người XH - VH đem lại cho người khả suy xét về thân, nhờ VH mà người tự thể hiện, tự ý thức được thân… - VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng - Nền VH được ví mạch chung có thể tìm thấy yếu tố VH đa dạng - nhánh VH hay tiểu VH  Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Ảnh hưởng VH tới hành vi tiêu dùng - VH ấn định điều về giá trị, thụ cảm, ưa thích, sắc thái đặc thù sp vật chất phi vật chất - VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận - VH có tính hệ thống tính ước chế  Hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Tuổi, giới - Nền VH - Tầng lớp, -Nghề nghiệp -Động - Nhánh VH địa vị XH - Thu nhập - Niềm tin - Sự giao lưu -Gia đình - Cá tính & biến đởi VH - Thái độ - Nhóm ả/h - Nhận thức Người tiêu dùng  Hành vi mua khách hàng tổ chức          Thị trường hành vi mua tổ chức/DN Đặc trưng thị trường tổ chức/DNSX Quy mô thị trường, khối lượng, tần suất mua Quan hệ KH tổ chức và nhà cung ứng Thường tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu nhu cầu thứ phát, thụ động Nhiều người tham gia vào trình mua Mua trực tiếp, không qua trung gian Lựa chọn kỹ nhà cung ứng, có mqh ổn định, lâu dài Ít mua đứt bán đoạn  Hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua DN sản xuất  Những người tham gia vào trình mua      Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua Người ảnh hưởng: chuyên viên kỹ thuật Người định: người có thẩm quyền Người mua: trực tiếp mua Người gác cổng  Hành vi mua khách hàng tổ chức Thị trường hành vi mua tổ chức/DNSX     Những dạng mua chủ yếu DNSX mua lặp lặp lại tư liệu sản xuất Mua lặp lại có thay đởi về tính năng, quy cách hàng hoá, điều kiện cung ứng khác Mua để giải nhiệm vụ mới  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua DNSX  Mơi trường: kinh tế, trị, ḷt pháp, cơng nghệ…  Đặc điểm tổ chức doanh nghiệp sản xuất  Yếu tố quan hệ bên DN  Yếu tố cá nhân người tham gia vào q.trình mua: động cơ, nhận thức, tâm lý, sở thích, cá tính  Hành vi mua người tiêu dùng Các bước trình định mua người tiêu dùng NHẬN BIẾT NHU CẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ SAU MUA  Hành vi mua khách hàng tổ chức NHẬN BIẾT NHU CẦU MÔ TẢ KHÁI QUÁT NHU CẦU ĐÁNH GIÁ SAU MUA QUYẾT ĐỊNH MUA (ĐẶT HÀNG/HỢP ĐỒNG) TÌM KIẾM THƠNG TIN ĐỂ ĐÁNH GIÁ ĐẶC TÍNH SP LỰA CHỌN NHÀ CUNG ỨNG ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TÌM KIẾM NHÀ CUNG CẤP YÊU CẦU CHÀO HÀNG  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức thương mại Đặc trưng thị trường tở chức thương mại • Khối lượng hàng hóa ln chủn lớn • Phân bố, phân tán DNSX tập trung KH cá nhân • Mục đích mua bán lại để kiếm lời • Danh mục, chủng loại mua sắm phong phú, đa dạng  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức thương mại chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh: • Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt • Kinh doanh chiều sâu • Kinh doanh chiều rộng • Kinh doanh hỗn hợp  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức thương mại Các thành viên tham gia tiến trình mua: • Ở doanh nghiệp lớn, việc mua thường nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện • Ở tở chức nhỏ việc mua thường chủ doanh nghiệp thực hiện  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức nhà nước Đặc điểm thị trường tổ chức nhà nước Bao gồm tổ chức Chính phủ chính quyền địa phương mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực hiện chức theo phân công chính quyền  Lượng tiêu thụ lớn  Tiến trình mua gần giống DNSX  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức nhà nước Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỡi tở chức có người tham gia vào định mua khác vậy thủ tục mua họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức nhà nước  Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngồi nhân tố mơi trường, tở chức, quan hệ cá nhân việc mua tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ tổ chức lẫn công chúng Thủ tục mua sắm họ phức tạp nguyên tắc hành chi phối  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức nhà nước  Cách thức thực định mua tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp chậm  Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng  Hành vi mua khách hàng tổ chức  Hành vi mua tổ chức nhà nước  Cách thức thực định mua tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp chậm  Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng ... Nền VH - T̉i, giới Tầng lớp, - Nhánh VH -Nghề nghiệp địa vị XH - Sự giao lưu - Thu nhập -Gia đình & biến đởi VH - Cá tính - Nhóm ả/h - Nhận thức Tâm lý - ộng - Niềm tin - Thái độ... được thân… - VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng - Nền VH được ví mạch chung có thể tìm thấy yếu tố VH đa dạng - nhánh VH... Đánh giá phương án Một số xu đánh giá bản: Coi sản phẩm tập hợp thuộc tính phản ánh lợi ích sản phẩm mà người mua mong đợi: - Đặc tính kỹ tḥt, lý-hố: màu, cỡ… - Đặc tính sử dụng - Đặc