Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 - Phát triển các kế hoạch và chiến lược. Chương này cung cấp cho người học những kiến thức về: Nhiệm vụ của doanh nghiệp, các mục tiêu của tổ chức, các định hướng chiến lược, kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức, kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh, các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp, các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị, các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing, tổ chức thực hiện - kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương 2: Phát triển kế hoạch chiến lược • Quá trình lập kế hoạch chiến lược o Nhiệm vụ DN o Các mục tiêu tổ chức o Các định hướng chiến lược o Kế hoạch danh mục đầu tư tổ chức o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh o Các chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị • Lập kế hoạch marketing o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing o Tổ chức thực hiện, kiểm tra điều khiển kế hoạch marketing Quá trình quản trị marketing Hoạch định Phân tích Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị Xác lập chiến lược Marketing Xác lập kế hoạch và chương trình Marketing Tổ chức và Thực hiện Tổ chức bộ máy Marketing Thực hiện chiến lược và KH Marketing Kiểm tra Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh Vai trò trọng tâm việc lập kế hoạch marketing Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp đơn vị trực thuộc Xác định sứ mệnh doanh nghiệp Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lược Đánh giá hội tăng trưởng Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp đơn vị trực thuộc Xác định sứ mệnh doanh nghiệp - Cần làm rõ: Lĩnh vực kinh doanh gì? Ai khách hàng? Đâu giá trị giành cho khách hàng? Tương lai kinh doanh gì? Chúng ta nên làm thế nào? - Các tuyên bố phản ánh tầm nhìn xa rộng Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược đặc điểm SBU (stratergy business unit) • Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, mợt tập hợp mảng kinh doanh có liên quan chúng có thể được hoạch định riêng biệt so với tất mảng lại doanh nghiệp • Có danh sách đối thủ riêng • Có chuyên gia quản lí chịu trách nhiệm về hoạch định chiến lược hiệu lợi nhuận với trách nhiệm giám sát phần lớn yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lược Đánh giá hội tăng trưởng - Phân tích kết quả/hiệu thực hiện - Xem xét lại mục tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kết thúc mảng kinh doanh Hệ thống cấp bậc chiến lược doanh nghiệp Công ty đa ngành Cấp công ty Đơn vị kinh Cấp đơn vị doanh chiến kinh doanh lược Cấp chức Nghiên cứu và phát triển Sản xuất Đơn vị kinh doanh chiến lược Marketing Đơn vị kinh doanh chiến lược Nguồn nhân lực Tài chính Ba cấp định chiến lược marketing Chiến lược tổng thể Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến thuật Chiến lược xúc tiến Các cấp độ chiến lược DN - Cấp doanh nghiệp - Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU) - Cấp tác nghiệp chức → Tạo mối quan hệ dọc/ngang Các cấp định chiến lược marketing cấp • Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác định lĩnh vực hoạt động (thị trường? sản phẩm?) • Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành marketing (Ps) • Cấp 3: đưa vấn đề chiến thuật ngắn hạn (năm/quý/tháng/tuấn) Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing 2) Nội dung kiểm tra marketing o Kiểm tra môi trường marketing o Chiến lược marketing o Tổ chức marketing o Hệ thống marketing o Hiệu marketing o Chức marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing 2) Nội dung kiểm tra marketing o Kiểm tra môi trường marketing - Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học, Kinh tế, Sinh thái, Công nghệ, Chính trị, Văn hóa - Môi trường vi mô: Thị trường, Khách hàng, Đối thủ, Phân phối, Người cung ứng, Dịch vụ hỗ trợ, Công chúng Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing Nội dung kiểm tra marketing 2) o - Chiến lược marketing Nhiệm vụ doanh nghiệp Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu Chiến lược Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing 2) Nội dung kiểm tra marketing o Tổ chức marketing - Cơ cấu tổ chức - Hiệu suất theo chức - Hiệu suất giao tiếp Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing 2) Nội dung kiểm tra marketing o Hệ thống marketing - Hệ thống thông tin tình báo marketing - Hệ thống lập kế hoạch marketing - Hệ thống kiểm soát marketing - Hệ thống phát triển sản phẩm mới Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing 2) Nội dung kiểm tra marketing o Hiệu marketing - Phân tích khả sinh lời - Phân tích hiệu chi phí Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing Nội dung kiểm tra marketing 2) o - Chức marketing Sản phẩm Giá Phân phối Quảng cáo Lực lượng bán hàng Nội dung đọc thêm Các công cụ trợ giúp hoạch định chiến lược marketing Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Ma trận GE (General Electric) Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận SWOT/TOWS (xem chương 3) TỶ LỆ TĂNG TRƯỞNG CỦA THỊ TRƯỜNG Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 20% 15% 10% 5% 0% 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI 0.1X Ma trận BCG – Gợi ý kiểu chiến lược • Xây dựng: mục tiêu là gia tăng thị phần, thậm chí quên lợi nhuận ngắn hạn để đạt được mục tiêu nếu cần thiết Phù hợp với SBU DẤU HỎI vì muốn trở thành NGƠI SAO chúng cần phải đầu tư để gia tăng thị phần • Duy trì: mục tiêu là giữ vững thị phần SBU Phù hợp với SBU NGÔI SAO khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo nguồn thu nhập lớn • Thu hoạch: mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt SBU mà không tính đến hậu lâu dài nó Phù hợp với SBU BÒ SỮA yếu dần và ít có hội phát triển lên nữa cho các SBU DẤU HỎI và CON CHÓ • Loại bỏ: mục tiêu là bán hay giải thể bớt SBU vì nó hoạt động kém hiệu lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu các SBU khác Phù hợp với SBU CON CHÓ và DẤU HỎI Ma trận GE (General Electric) Mạnh Yếu Trung bình Trung bình Cao 5.00 3.67 2.33 Thấp SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG SỨC MẠNH CẠNH TRANH 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 TỶ LỆ TĂNG TRƯỞNG CỦA THỊ TRƯỜNG Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 20% 15% 10% 5% 0% 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI 0.1X Ma trận GE (General Electric) Mạnh Yếu Trung bình Trung bình Cao 5.00 3.67 2.33 Thấp SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG SỨC MẠNH CẠNH TRANH 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Quy trình phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh • Lập danh mục khoảng 10 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp ngành • Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (khơng quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho yếu tố • Phân loại từ đến cho yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng doanh nghiệp với yếu tố đó • Nhân tầm quan trọng yếu tố với mức phân loại để xác định điểm số yếu tố • Cợng số điểm tất các ́u tố để xác định tổng số điểm ma trận hình ảnh cạnh tranh cho doanh nghiệp so sánh TRUNG BÌNH YẾU SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG CAO SỨC MẠNH CẠNH TRANH CAO TRUNG BÌNH YẾU Bảo vệ vị trí Đầu tư xây dựng Xây dựng có chọn lọc - Đầu tư để tăng trưởng - Thách thức - Chuyên môn hóa với tốc độ tối đa có thể người dẫn đầu mặt mạnh giới hạn - Tập trung nỗ lực vào - Tạo dựng cách có - Tìm kiếm phương pháp việc trì sức mạnh chọn lọc điểm khắc phục điểm yếu mạnh - Rút lui nếu phát hiện - Củng cố khu vực thấy không tăng trưởng dễ bị công bền vững Xây dựng có chọn lọc Chọn lọc/quản lý lợi Mở rộng giới hạn - Đầu tư mạnh vào nhuận thu hoạch phân đoạn thị trường hấp - Duy trì chương trình - Tìm kiếm cách thức mở dẫn tồn tại rộng mà không có tính - Tạo lập khả để - Tập trung vào mạo hiểm cao chống lại sự cạnh tranh phân đoạn có khả - Tối thiểu hóa và hợp lý - Chú trọng khả sinh sinh lãi tốt và ít rủi ro hóa đầu tư vào các hoạt lời qua việc gia tăng động suất Bảo vệ và tái tập trung Quản lý lợi nhuận Loại bỏ - Quản lý lợi nhuận hiện - Bảo vệ vị thế - Nhượng lại vào thời tại phân đoạn có khả điểm mà có thẻ đạt mức - Tập trung vào sinh lời tối đa giá trị tiền mặt phân đoạn hấp dẫn - Nâng cấp dây chuyển - Cắt giảm chi phí cố định - Bảo vệ mặt mạnh sản xuất và tránh đầu tư - Tối thiểu hóa đầu tư ... lược marketing - Nguồn nhân lực marketing - Ngân sách marketing - Hệ thống thông tin marketing Diễn giải phát triển các nguồn lực chiến lược marketing - Nguồn nhân lực marketing: có... nghiệp muốn tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thụ hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình Bản kế hoạch marketing gồm những nội dung gì? Nội dung bản chiến lược... Chiến lược xúc tiến Các cấp độ chiến lược DN - Cấp doanh nghiệp - Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU) - Cấp tác nghiệp chức → Tạo mối quan hệ dọc/ngang