chuong 7 phan doan thi truong va lua chon thi truong muc tieu gon

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu Chương PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Giúp sinh viên hiểu chất phương pháp phân TS Phạm Thị Huyền, NEU Tháng 9/2013 đoạn thị trường cho đối tượng phạm vi khách hàng khác  Thực việc phân tích đánh giá đoạn thị trường tiềm lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình marketing theo mục tiêu Thực chất STP  giai đoạn phát triển tư ứng dụng Marketing Xác định vị doanh nghiệp Xác định đối tượng khách hàng/thị trường phân đoạn Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketi ng theo đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu-ước muốn khách hàng Thiết kế chương trình marketi ng mix Marketing đại trà Marketing đa dạng hóa Marketing mục tiêu 8/25/2014 Vị doanh nghiệp Xác định vị doanh nghiệp  Xác định vị doanh nghiệp thương trường sở    Phân tích mơi trường cạnh tranh Phân tích nguồn lực Phân tích xu hướng biến đổi môi trường vĩ mô  Vị doanh nghiệp cạnh tranh     Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thách thức thị trường theo sau thị trường nép góc thị trường Vị doanh nghiệp Xác định đối tượng phân đoạn phân đoạn thị trường  Xác định khả tương lai    Thay đổi vị cạnh tranh Huy động thêm nguồn lực Vị trí đánh giá khách hàng  Mục tiêu doanh nghiệp 8/25/2014 Xác định đối tượng phân đoạn Phân đoạn thị trường  Phương pháp thực   Phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm nói chung (như nghiên cứu Marketing bản)  Phân đoạn thị trường sở tập hợp khách hàng  tiềm xác định   Phân đoạn thị trường cho khách hàng Phân đoạn thị trường khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Phân đoạn truyền thống – Phân đoạn trước nghiên cứu thị trường (theo tiêu chí tạo nên khác biệt nhu cầu – Thường thực bắt đầu kinh doanh Phân đoạn sáng tạo – Phân đoạn sau nghiên cứu thị trường (trên sở nghiên cứu thị trường, phát yếu tố thuộc kinh nghiệm, thái độ, quan điểm tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi mua (được thực sau có kinh nghiệm kinh doanh  Cơ sở phân đoạn   Tiêu chí nhân khẩu, địa lý, dân số, xã hội Tiêu chí tâm lý, thái độ, lợi ích tìm kiếm hành vi u cầu lựa chọn tiêu thức phân đoạn Lựa chọn thị trường mục tiêu  Ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng  Phải có khả đo lường đoạn thị trường sau phân đoạn  Phải có vài đoạn thị trường có quy mơ đủ lớn để doanh nghiệp đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu  Doanh nghiệp cần làm chủ công cụ marketing hướng tới đoạn thị trường phân theo tiêu thứclựa chọn 8/25/2014 Những định câu hỏi • Chọn đoạn thị trường • Đó đoạn thị trường nào? Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu hoạt động • Đánh giá hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn số lượng đoạn Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn đoạn thị trường Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế công nghệ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui; sức đoạn chu kỳ sống; khả dự mạnh thương lượng nhà cung đoán; nhạy cảm giá; sức mạnh cấp; khả sử dụng cơng nghệ; thương lượng khách hàng; tính u cầu đầu tư; lợi nhuận biên chu kỳ nhu cầu Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường Cường độ, chất lượng; đe dọa Biến động kinh tế; trị, pháp ngành thay thế; mức độ khác biệt luật; môi trường xã hội vật chất Bước 1: Lựa chọn yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tiềm ẩn doanh nghiệp mức độ thích ứng với đoạn thị trường tiềm năng; Bước 3: Xác định tầm quan trọng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 4: Đánh giá vị trí đoạn thị trường yếu tố Dự báo xu hướng tương lai; Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Đánh giá đoạn thị trường Ước lượng mức tiêu thụ • Tiềm thị trường • Tiềm tiêu thụ cơng ty • Các tiêu điểm hòa vốn Đánh giá đối thủ cạnh tranh • Những ai, bao nhiêu, mạnh nào? Ứơc lượng chi phí • Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp • Chi phí để tiếp cận đoạn thị trường so với chi phí đối thủ cạnh tranh 8/25/2014 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Sức hấp dẫn đoạn thị trường Sự hấp dẫn đoạn thị trường Yếu Sức mạnh tiềm doanh Trung bình nghiệp phục vụ đoạn thị trường Cao Hấp dẫn Trung bình Khơng hấp dẫn  Quy mô phù hợp với khả nguồn lực doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao bền vững  Điều kiện kinh doanh doanh nghiệp đoạn thị trường thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)  Mục tiêu khả nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào đoạn Chun mơn hố theo sản phẩm Chọn vài đoạn M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Chun mơn hố theo thị trường Bao phủ tồn M1 M2 M3 P = Product M = Market Các phương thức marketing theo thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 8/25/2014 Định hướng chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu Marketing Mix Thị trường A Marketing không phân biệt Marketing Mix Đoạn Marketing Mix Đoạn Marketing Mix Đoạn B Marketing phân biệt Đoạn Marketing Mix Đoạn Marketing không phân biệt Nội dung Lợi thế: • Bỏ qua khác biệt khúc thị trường, tập trung vào nhu cầu có quy mơ lớn; Thiết kế chương trình Marketing-mix thu hút đơng đảo người mua nhất; • Áp dụng “SX đại trà”, “phân phối đại trà”, “quảng cáo đại trà” • Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp, dự trữ chi phí vận chuyển thấp, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào thị trường nhạy cảm giá • Được xem “Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá SX hàng loạt cơng nghiệp” Đoạn Hạn chế: • “Rất có trường hợp sản phẩm hay nhãn hiệu có đủ thứ cho tất người” • Khi đối thủ cạnh tranh áp dụng Marketing không phân biệt: cạnh tranh liệt khúc thị trường lớn khơng hài lòng khúc thị trường nhỏ • Là người chạy theo “ảo tưởng số đông” C Marketing tập trung Marketing phân biệt Marketing tập trung Nội dung Lợi Bất lợi • Chỉ hoạt động số khúc thị trường, thiết kế chương trình Marketing riêng cho khúc • Tạo tổng mức tiêu thụ lớn Marketing không phân biệt nhờ chủng loại sản phẩm hệ thống kênh đa dạng • Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí Marketing  Tập trung vào hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi khúc thị trường lớn  Khi chiếm lĩnh vị trí chắn thị trường chọn cty mở rộng dần sang phần thi trường khác  Là chiến lược áp dụng phổ biến giai đoạn đầu Chu kỳ sống sản phẩm; công ty vừa nhỏ, công ty lập nghiệp ... doanh nghiệp cạnh tranh     Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thách thức thị trường theo sau thị trường nép góc thị trường Vị doanh nghiệp Xác định đối tượng... doanh nghiệp Xác định vị doanh nghiệp  Xác định vị doanh nghiệp thương trường sở    Phân tích mơi trường cạnh tranh Phân tích nguồn lực Phân tích xu hướng biến đổi môi trường vĩ mô  Vị doanh... tiềm doanh Trung bình nghiệp phục vụ đoạn thị trường Cao Hấp dẫn Trung bình Khơng hấp dẫn  Quy mô phù hợp với khả nguồn lực doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao bền vững  Điều kiện kinh doanh