chuong 4 phan tich moi truong va nguon luc marketing gon

8/25/2014 Chương PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGUỒN LỰC MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu mơi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường  Tóm tắt mơ hình khung khổ lý thuyết phân tích mơi trường sử dụng để lập kế hoạch marketing sở phép phân tích SWOT Những nội dung Khái qt mơi trường marketing Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ Phân tích môi trường ngành đối thủ cạnh tranh Khái qt phân tích mơi trường marketing Phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp 8/25/2014 Thế môi trường marketing? Tại phải nghiên cứu môi trường marketing?  Môi trường marketing là…  Tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới định marketing việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực mục tiêu tổ chức Môi trường Marketing vĩ mô Những người cung cấp  Triết lý marketing “từ ngồi vào trong”  Có nghĩa toàn hệ thống hoạt động marketing phải đặt tầm ảnh hưởng môi trường marketing Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Khách hàng Công chúng thị trường Nhiệm vụ quản trị marketing  Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing Môi trường vĩ mơ tích mức độ, tính chất ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm… ◦ Phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu tăng trưởng Môi trường nội Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh 8/25/2014 Phân tích mơi trường Phân tích mơi trường vĩ mơ Phân tích ngành cấu cạnh tranh Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường nội - Nguồn lực SWOT Thị trường/khách hàng Môi trường marketing vĩ mô Những lực lượng cần quan tâm Nhân học  Đặc điểm: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, cơng ty cá biệt khó kiểm sốt  Liên tục thay đổi  Là nguồn gốc hội rủi ro kinh doanh  Vai trò:  Phân tích mơi trường vĩ mơ giúp nhà đầu tư, cơng ty tầm nhìn dài hạn việc định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)  Văn hóa - xã hội Kinh tế Tự nhiên sinh thái Chính trị, luật pháp Cơng nghệ kỹ thuật 8/25/2014 Nhiệm vụ hệ thống thông tin marketing? Môi trường nhân học  Là lực lượng phải theo dõi “con người  Sớm phát xu hướng nhân học, kinh tế, cơng nghệ, mơi trường tự nhiên, trị-luật pháp lối sống…  Với công ty nhạy bén, khuynh hướng lại khiến họ đầu tư vào nhóm SBU chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác tạo nên thị trường”  Những đặc điểm môi trường nhân học xem điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing  Những xu hướng biến đổi môi trường nhân học thường khởi nguồn biến đổi lối sống; nhu cầu, ước muốn cấu chủng loại hàng hố; nguồn cung ứng lao động Mơi trường kinh tế Mơi trường trị luật pháp  Mơi trường trị bao gồm thể chế trị, hệ  Một cộng đồng dân cư tự khơng thể tạo thị trường trừ dân cư cộng đồng thực sẵn sàng có khả mua sắm  Mơi trường kinh tế đóng vai trò định sức mua họ tổng hàng hoá chủng loại hàng hoá thống luật pháp, quan nhà nước, nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động tổ chức cá nhân xã hội  Nó gắn liền với phép, khơng phép mức độ hoạt động tổ chức cá nhân  Cần phải khẳng định điều tiết phủ tới hoạt động kinh doanh tránh khỏi 8/25/2014 Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ  Lý   Sự sống người gắn với môi trường tự nhiên Nhu cầu, ước muốn hành vi chịu ảnh hưởng lớn yếu tố tự nhiên:  Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…   Đặc điểm & xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên soạn thảo điều chỉnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải có chương trình marketing cho khu vực thị trường Mơi trường văn hố  Mơi trường văn hóa định hình hành vi thói quen cá nhân thuộc văn hóa   Văn hố định nghĩa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi , cộng đồng chia sẻ Văn hóa lực lượng nòng cốt hình thành nên giới quan nhân sinh quan người; nhân tố biến nhu cầu thành ước muốn  Là lực lượng quan trọng định hình sống người  Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất quản lý tiến bộ, giới hoá hoá, tự động hố…là yếu tố mơi trường công nghệ  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn việc khám phá ứng dụng cơng nghệ Ảnh hưởng văn hóa  Những yếu tố văn hóa  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững  Mỗi VH bao gồm nhánh văn hóa  Những giá trị VH thứ yếu thay đổi theo thời gian  Ảnh hưởng văn hóa  Con người chịu ảnh hưởng văn hóa ý thức lẫn vơ thức  Văn hóa tác động tới hành vi cách tự giác  Văn hóa tạo nên niềm tin, ngưỡng mộ hay tẩy chay 8/25/2014 Những xu hướng Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh Định vị toàn cầu Thương hiệu chung Đột biến công nghệ Doanh nghiệp liên kết tập trung vào người sử dụngcuối Thị trường toàn cầu manh mún Mơ hình lực lượng cạnh tranh Các cấp độ cạnh tranh Dẫn đầu dòng sản phẩm 3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh Sự biến đổi ngành tính vững mơi trường kinh doanh Các yếu tố định cấu ngành Số lượng doanh nghiệp mức độ khác biệt sản phẩm  Ngành định nghĩa nhóm cơng ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay  Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) định mức độ khốc liệt cạnh tranh cạnh tranh sản phẩm có độ co giãn chéo lớn  Phân tích cấu ngành cạnh tranh phân tích yếu tố định cấu trúc ngành kinh doanh Cơ cấu ngành cạnh tranh Khả tham gia vào thị trường tồn cầu Cơ cấu chi phí Rào cản gia nhập ngành Rào cản rút lui khỏi ngành 8/25/2014 3.2 Năm lực lượng cạnh tranh Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh Đe doạ đối thủ tiếm Độc quyền Độc quyền nhóm Cạnh tranh có độc quyền Độc quyền tự nhiên Độc quyền nhờ khác biệt Độc quyền định giá cao Độc quyền nhờ khả chi phối Cạnh tranh hoàn hảo Sức mạnh đàm phán người mua Cạnh tranh công ty ngành Đe doạ sản phẩm thay Source: Adapted from Porter (1986, 1988) 3.3 Các cấp độ cạnh tranh Ý nghĩa việc phân biệt cấp độ cạnh tranh  Tránh “bệnh thiển cận đối thủ cạnh tranh” Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu  Cơng ty bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ đối thủ cạnh tranh có  Dự báo xác phạm vi, mức độ, tính chất hình thức cạnh tranh loại đối thủ;  Lựa chọn chiến lược phòng thủ, cơng có hiệu  Thậm chí phải thay đổi chiến lược kinh doanh dài hạn 8/25/2014 3.4 Sự phát triển ngành yếu tố môi trường Giai đoạn Vấn đề Xuất Không chắn công nghệ; khả thương mại hoá; khách hàng kênh phân phối  Ba giai đoạn phát triển ngành Xuất  Chuyển đổi Sự phát triển ngành Suy thối Chuyển sang bão hồ Lưu ý: Sự phát triển ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào thương hiệu  Các ngành xuất thường có tính bất ổn (khơng Suy thối chắn) cao Các thành phần tạo nên bất ổn mơi trường Nhóm yếu tố bất ổn marketing cao - Chi phí marketing/doanh số cao - Mất thời gian thâm nhập thị trường - Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực - Sức ép đe doạ khách hàng Nhóm yếu tố bất ổn công nghệ cao - Chi phí cho R&D/doanh số cao - Tần suất xuất sản phẩm cao - Chu kỳ sống sản phẩm ngắn - Nhiều công nghệ cạnh tranh - - Sự suy thoái thương hiệu, sản phẩm - Khả lợi nhuận thấp Sáng tạo nhân tố thành công - Nhu cầu vượt cung Xuất hiện, suy thoái chuyển giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khả lợi nhuận thấp Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn nhân tố thành cơng Các chiến lược Xác định vị trí người đổi chấp nhận sớm Thiết lập tiêu chuẩn ngành Giảm rủi ro chi phí chuyển đổi Khuyến khích dùng thử Tăng trường chậm, lợi Marketing nhóm khách hàng nhuận giảm Xây dựng lòng trung thành khách Dư thừa lực cạnh hàng tranh tăng Tập trung hiệu Sức mạnh khách hàng Phối hợp tăng Dòng sản phẩm mở rộng Bị cơng nghệ Tập trung chuyển đổi thay Sự thay đổi dân số xã hội Phân tích nguồn lực marketing Tổ chức quản lý Market ing Nhân Phân tích nguồn lực Sản xuất Tài R&D 8/25/2014 Nguồn lực marketing  Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Nguồn tạo khả marketing động Khả cảm nhận thị trường Khả nhận thức thị trường Khả học tập Tài sảncó thể huy động Khả thích nghi Khả xác định mục tiêu định vị Khả marketing động Tài sản marketing Quản trị mối quan hệ khách hàng Khả cải tiến Nguồn lực marketing Khả phát triển cải tiến sản phẩm Phân tích nguồn lực marketing  Đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn doanh nghiệp thị trường  Các nguồn lực sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing  Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội Danh mục nguồn lực Mức Cao độ quan trọng nguồn lực tạo Thấp giá trị cho khách hàng Nguồn vay mượn Nguồn lực vàng Các nguồn lực khác biệt so với đối thủ cạnh tranh có giá trị với khách hàng Các nguồn lực giúp tạo khác biệt trình cung ứng giá trị cho khách hàng Giá trị tiềm ẩn Bẫy nguồn lực Các nguồn lực thời điểm quan trọng quan trọng tương lai Các nguồn lực mạnh không mang lại giá trị cho khách hàng Thấp Cao Nguồn lực doanh nghiệp chiếm ưu so với ĐTCT 8/25/2014 Nguồn lực tạo lợi cạnh tranh Chất lượng sản phẩm hàng đầu Sự tiếng thương hiệu Mối quan hệ với khách hàng, Mạng lưới phân phối hiệu CRM Vị cạnh Khả tranh vận hành thương xuất sắc trường có Những nguồn lực marketing liên quan trực tiếp tới hoạt động marketimg tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị doanh nghiệp thị trường vai trò chúng tạo lợi ích cho khách hàng Giá trị Ba cấp độ nguồn lực marketing Khả marketing linh hoạt Quy trình tạo tài sản khả giúp trì lợi cạnh tranh Phát triển khai thác nguồn lực marketing Các nguồn lực tổ chức Mới Nhu cầu cao khách hàng Cơ hội đa dạng hóa Hiện Lấp đầy nhu cầu có Khai thác kỹ với khách hàng Hiện Mới Thị trường khách hàng Sử dụng kết phân tích mơi trường marketing  Lập bảng phân tích SWOT cho doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu mà nhóm chọn cho Bài tập nhóm Khả marketing Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo lợi cạnh tranh Tài sản marketing Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng đạt theo thời gian 10 ... R&D/doanh số cao - Tần suất xuất sản phẩm cao - Chu kỳ sống sản phẩm ngắn - Nhiều công nghệ cạnh tranh - - Sự suy thoái thương hiệu, sản phẩm - Khả lợi nhuận thấp Sáng tạo nhân tố thành cơng - Nhu cầu... marketing cao - Chi phí marketing/doanh số cao - Mất thời gian thâm nhập thị trường - Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực - Sức ép đe doạ khách hàng Nhóm yếu tố bất ổn cơng nghệ cao - Chi phí cho... 8/25/20 14 Nhiệm vụ hệ thống thông tin marketing? Môi trường nhân học  Là lực lượng phải theo dõi “con người  Sớm phát xu hướng nhân học, kinh tế, công nghệ, môi trường tự nhiên, trị-luật pháp