PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING

Khái quát về môi trường marketing Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định nghĩa là đều bị bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau.. Môi trường ma

BÀI 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC

MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING

Hoạt động marketing và các quyết định quản trị marketing phụ thuộc vào định hướng phát triển của doanh nghiệp và các nguồn lực mà doanh nghiệp có thể huy động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những yếu tố này quyết định khả năng của doanh nghiệp Đồng thời, khả năng đó cần đặt trong mối quan hệ với điều kiện kinh doanh, đối thủ cạnh tranh Đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh sẽ cho nhà quản trị có được bức tranh về điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp mình Làm sao để khai thác điểm mạnh và khắc phục điểm yếu chính là mục tiêu của việc phân tích môi trường ngành và môi trường doanh nghiệp Tuy nhiên, làm sao để nhận dạng được đúng cơ hội và những thách thức hàm chứa trong đó cũng là công việc không thể thiếu để doanh nghiệp có thể khai thác điểm mạnh và khắc phục điểm yếu hiệu quả Những phân tích về môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường doanh nghiệp là nền tảng để nhà quản trị marketing xây dựng bảng phân tích SWOT, qua đó lựa chọn được chiến lược và các chiến thuật marketing phù hợp

Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:

 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn

 Đọc tài liệu:

Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014; chương 4

 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email

 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học

Nội dung

Bài này giới thiệu với người học quan điểm marketing về phân tích môi trường phục vụcác quyết định quản trị marketing, những ảnh hưởng của môi trường tới quyết địnhmarketing và cách thức nhận dạng điểm mạnh/yếu, cơ hội và thách thức từ môi trườngmarketing, làm cơ sở cho các quyết định quản trị marketing Do đó, bài này sẽ bao gồm các nội dung sau đây: (i) Quan điểm marketing khi phân tích môi trường; (ii) Phân tích xu hướng ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô; (iii) Phân tích xu hướng ảnh hưởng của môi trường ngành; (iv) Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp; (v) Tổng hợp phân tích môi trường và nguồn lực phục vụ quyết định quản trị marketing

Mục tiêu

 Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích môi trường

 Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích môi trường được sử dụng để lập

kế hoạch marketing trên cơ sở phép phân tích SWOT

T ình huống dẫn nhập

Nhà máy gạch Phú Điền: Cơ hội trong tầm tay 1

Trần Khắc Nguyên (Quảng Ngãi), giám đốc điều hành của hai nhà máy gạch Tuynel và một nhà máy gạch không nung quy mô lớn ở khu vực miền Trung, sinh ra trong gia đình sản xuất gạch nung truyền thống

Năm 2002, khi còn là sinh viên năm 2, khi việc tiêu thụ gạch của gia đình tại Quảng Ngãi trở nên khó khăn, anh đã gạch đến các cửa hàng vật liệu xây dựng, công trình vừa động thổ ở Đà Nẵng

để giới thiệu Nhưng khi ấy, người dân nơi đây hầu hết dùng gạch bốn lỗ để xây dựng nên họ không mặn mà gì với gạch 6 lỗ của anh Nhưng khi ấy, chính quyền Đà Nẵng chủ trương giải tỏa, mở rộng thành phố xây dựng các khu đô thị, tái định cư cho người dân nên có nhu cầu tiêu thụ gạch rất lớn Nắm bắt cơ hội này, Nguyên mạnh dạn mở văn phòng, lập hệ thống phân phối bắt đầu đưa gạch của gia đình và nhiều lò gạch khác ở Quảng Ngãi ra đây tiêu thụ Anh đã làm quen với các tài xế xe tải để hợp tác vận chuyển gạch "Tôi bàn bạc với các lái xe sau khi chở xi măng vào Quảng Ngãi, thay vì xe ít có hàng về thì hợp tác chở gạch để tăng thêm thu nhập Nghe nói vậy họ vui vẻ đồng ý chở sản phẩm theo đơn đặt hàng của mình”

Năm 2004, tốt nghiệp đại học, Nguyên tiếp tục ở lại Đà Nẵng để tập trung nâng sản lượng tiêu thụ gạch, tìm hiểu thị trường, đồng thời phát triển hệ thống phân phối sơn và bột trít tường Nhưng năm 2006, cơn bão Chanchu bất ngờ ập tới đánh sập toàn bộ nhà xưởng, làm hỏng hàng chục tấn sơn, bột trít tường

Anh đã quay về quê Quảng Ngãi gây dựng lại từ đầu, cùng gia đình

vay thêm vốn, lo thủ tục, hồ sơ xây dựng nhà máy gạch Tuynel với

công suất 10 triệu viên mỗi năm tại Nghĩa Thắng huyện Tư Nghĩa và

sau nhiều năm theo đuổi, anh đã kiến nghị địa phương quy hoạch

vùng nguyên liệu để sản xuất gạch tại quê nhà

Lô gạch đầu tiên ra lò thành công, Nguyên quyết định phát triển

thương hiệu nhà máy gạch với tên gọi "Phú Điền" với hàm nghĩa mảnh đất trù phú Năm 2008, các tỉnh khu vực miền Trung rộ lên phong trào xây dựng công trình, nhà ở đã tạo nên "cơn sốt" gạch chưa từng có Để kịp đáp ứng thị trường, anh đã không ngừng đầu tư thêm dây chuyền, mở rộng quy mô, nâng công suất lên 25 triệu viên mỗi năm và tiếp tục tăng gấp đôi lên 50 triệu viên một năm sau đó nhằm kịp đáp ứng nhu cầu xây dựng nhà máy lọc dầu Dung Quất và nhiều công trình khác Thành công nối tiếp thành công, Nguyên mạnh dạn gom góp vốn liếng và vay thêm ngân hàng mua lại nhà máy gạch không nung ở Khu kinh tế Dung Quất Sau đó, anh sửa chữa và nâng cấp công suất lên 20 triệu viên, 5 triệu m2 gạch vỉa hè mỗi năm Năm 2010, anh tiếp tục xin phép, lập thủ tục đầu tư nhà máy gạch Tuynel Phú Điền 2 tại xã Hành Minh (huyện Nghĩa Hành) với công suất 50 triệu viên mỗi năm

1

3160198.html

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/khoi-nghiep/ong-chu-tre-kiem-doanh-thu-hon-70-ty-dong-tu-gach-6-lo-Hiện ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung và 5 triệu

m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng

1 Theo từng thời kỳ, nhận định những cơ hội và thách thức mà anh Nguyên gặp phải trong quá trình kinh doanh

2 Phân tích điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm gạch 6 lỗ

3.1 Khái quát về môi trường marketing

Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định nghĩa là đều bị

bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp Vì vậy, muốn đưa

ra các quyết định marketing thành công, doanh nghiệp tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing Nói cách khác, sự thành công của mỗi quyết định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những ảnh hưởng của tất cả

các yếu tố môi trường Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút

khỏi thị trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường

và môi trường marketing Sơ đồ 1 mô tả doanh nghiệp trong môi trường marketing của nó

Sơ đồ 3.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độ

và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Đó là:

 Môi trường marketing vĩ mô Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất

xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia

Có 6 yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu; kinh tế; chính trị – luật pháp; công nghệ; tự nhiên; và văn hóa – xã hội Phạm vi ảnh hưởng của những yếu

tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếu tố môi trường marketing vi mô và hoạt động marketing với nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp

là để dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp

Môi trường Marketing vĩ mô

Những người

cung cấp

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các trung gian marketing

Khách hàng

Công chúng của thị trường

 Môi trường marketing ngành hay cạnh tranh Các yếu tố của mô trường ngành

chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu: (1) Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng; (2) Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm); (3) Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường Ví dụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn chiến lược marketing

 Môi trường marketing nội bộ Đây là những yếu

tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố nội bộ

sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả

Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường marketing bên ngoài giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp Các quyết định marketing phải khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp – điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp marketing Phần lớn các phân tích môi trường marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để lựa chọn chiến lược marketing

Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp Sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp marketing hiệu quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này Ví dụ, phản ứng của các doanh nghiệp trước tỷ lệ lạm phát cao có thể dễ dàng nhận ra trong chính sách giá liên

tục được điều chỉnh hay việc thiếu nguyên vật liệu và giá vật liệu xây dựng và giá đất cao dẫn đến giảm tốc độ xây dựng nhà cửa Khi có sự giảm sút của thị trường nhà ở tất yếu sẽ làm giảm nhu cầu về máy ủi, máy trộn bê tông và thậm chí cả quần áo bảo

hộ lao động

Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp, thậm

chí cả những công ty lớn mạnh nhất Ví dụ, Cocacola đang phải ra sức đa dạng hóa

các loại nước ngọt để đối phó với sự biến đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh Mc Donal phải thay đổi sản phẩm bán trong chuỗi cửa hàng ăn nhanh của họ để thích ứng với xu hướng chống lại bệnh béo phì do ăn đồ ăn nhanh

Có vô số những sự thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ mô đang tác động đến hoạt

động marketing của các doanh nghiệp mà nếu không thích nghi được họ sẽ thất bại

Môi trường nhân khẩu bao gồm một tập hợp các yếu tố

như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng

và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các

nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá

trình đô thị hóa… Quy mô, phân bố dân cư và các đặc

tính riêng của người dân/dân số ở một bất cứ khu vực

thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt

động marketing Những yếu tố cơ bản của môi trường

dân số mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ… Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu các số liệu thống kê về dân số của Việt Nam qua kết quả điều tra dân số, thường được thực hiện đình kỳ

Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi Nếu những người làm thị trường muốn thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì họ phải biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Khi số dân tăng lên, rõ ràng, quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên

Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng Sự mở rộng của các khu vực trung tâm

đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới đang diễn ra hàng ngày Dân số của các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng và phạm vi thành phố không ngừng mở rộng Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh Tình trạng đông đúc, tỷ lệ phạm tội và một số bất tiện khác đi liền với cuộc sống đô thị đã và đang đặt ra những vấn đề quản lý cấp bách Những khu chế xuất, khu công nghiệp đã và đang hình thành trên tất cả các miền dất nước cũng làm thay đổi phân bố dân cư Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất

nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước…

Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Tất nhiên, cùng một yếu tố tác động có thể tạo nên cơ hội cho doanh nghiệp này và nguy cơ cho doanh nghiệp khác Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp khác nhau giữa ngắn hạn và dài hạn

Sức mạnh của nền kinh tế được đo bằng tổng sản phẩm quốc dân (GDP) là lượng giá trị của tất cả các hàng hóa và dịch vụ được sản xuất trong một nước Nếu nền kinh tế

có tốc độ tăng GDP cao, chắc chắn nhiều thị trường sản phẩm cũng tăng trưởng theo, mang lại những cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp Trong cơ chế thị trường, các nền kinh tế thường phát triển có tính chu kỳ Chu kỳ phát triển kinh tế phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức độ chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp Bốn giai đoạn của chu kỳ kinh doanh là thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi

 Thịnh vượng hay phồn vinh là giai đoạn trong đó

nền kinh tế hoạt động gần đạt điểm tối ưu với sự sử dụng toàn bộ nhân công và cả quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởng trong kinh doanh (đầu tư) đều cao

 Suy thoái là giai đoạn đi xuống/giảm sút trong đó

nhu cầu tiêu dùng và sản lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng

 Khủng hoảng/đình trệ là giai đoạn thấp của chu kỳ

kinh tế trong đó tỷ lệ thất nghiệp tăng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh giảm mạnh mẽ

 Phục hồi là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh tế khi thất nghiệp giảm, tiêu dùng và

sản lượng kinh doanh tăng

Do các hoạt động marketing ví dụ như việc giới thiệu một sản phẩm mới chẳng hạn, bị ảnh hưởng mạnh bởi chu kỳ kinh tế nên những người quản lý marketing phải theo dõi môi trường kinh tế một cách chặt chẽ Đáng tiếc là việc dự đoán chu kỳ kinh tế không phải là một công việc dễ dàng Do các giai đoạn của chu kỳ kinh tế thường rất khác nhau về cường độ và độ dài mỗi giai đoạn và sự thu hẹp hay mở rộng của một nền kinh tế luôn không theo khuôn mẫu định trước

Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai đoạn khủng hoảng/đình trệ Ví dụ, như sản phẩm với “một số công dụng/thuộc tính đặc biệt” trong thời kỳ thịnh vượng sẽ bán chạy hơn nhiều trong thời kỳ khủng hoảng khi nền kinh tế đang đình đốn và giảm sút Trong thời kỳ khủng hoảng hay thời

kỳ suy thóai, khi sức chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là sự lựa chọn chủ yếu

Sự cạnh tranh kinh tế giữa các đối thủ sẽ dẫn đến mức giá thấp hơn và sự tung ra

những sản phẩm phong phú hơn Ví dụ, máy ghi hình khi mới xuất hiện đã được bán

với giá 1.500 USD Sau một vài năm giá giảm xuống chỉ còn bằng một phần tư mức ban đầu Điện thoại di động cũng là một trường hợp tương tự Trong cả 2 trường hợp trên, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao trước hết là do sản phẩm của họ đã đáp ứng trúng nhu cầu thị trường Những người cạnh tranh mới đã lôi kéo được khách hàng về phía mình bằng việc cải tiến sản phẩm và bán với giá rẻ

Dĩ nhiên, các yếu tố kinh tế như tỷ giá, lạm phát, lãi xuất… có thể dẫn đến làm tăng

hay giảm giá cả hàng hóa Ví dụ, sự tăng giá đều đặn của nhà cửa và hàng hóa đắt tiền

có liên quan tới chiều hướng lạm phát trong nền kinh tế

Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường Trong mỗi cơ cấu cạnh tranh thị trường có rất nhiều tổ chức kinh tế như các hiệp hội, liên minh chiến lược… Cấu trúc hệ thống phân phối của nền kinh tế là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến các quyết định của các nhà quản trị marketing Một trong những thế mạnh của hệ thống phân phối ở các nước phát triển là khả năng tổ chức phân phối chuyên nghiệp dựa trên hiệu quả kinh doanh Ở nhiều nước phát triển, hệ thống siêu thị là hình thức phân phối sản phẩm chủ yếu Trong khi ở Việt Nam việc phân phối hàng hóa, đặc biệt

ở nông thôn hay miền núi lại do hàng triệu người bán lẻ nhỏ đảm nhiệm Rõ ràng, hiệu quả của hệ thống phân phối của Việt Nam có ảnh hưởng đến hoạt động marekting của các doanh nghiệp

Môi trường chính trị, bao gồm: mức độ ổn định chính

trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc

chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường

luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động

của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… có thể cản

trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động

marketing Môi trường luật pháp và chính trị có thể tác

động theo một số hướng Nó có thể hạn chế các hoạt

động mà những người làm thị trường được phép tiến hành, ví dụ, bằng việc hạn chế số

% quyền sở hữu của nước ngoài đối với 1 công ty đang hoạt động ở một nước khác hay bằng việc hạn chế nhập khẩu hàng tiêu dùng trong nước đã sản xuất đủ hay cấm xuất khẩu những loại hàng nhất định của Việt Nam ra khỏi nước Một số hoạt động thì phải bắt buộc, ví dụ luật pháp yêu cầu rằng lời cảnh cáo của các chuyên gia y tế cao cấp phải được in trên tất cả các bao thuốc lá Cuối cùng, một số hành vi nhất định có thể bị cấm, bao gồm việc mua bán các sản phẩm như thuốc phiện, heroin, chất phóng

xạ, trừ khi tuân theo sự kiểm soát nghiêm ngặt nhất Diễn biến chính trị ở một số nước khác có thể có ảnh hưởng sâu sắc tới thị trường quốc tế

Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trì môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa phương Vì mỗi một cấp trong ba cấp độ này có rất nhiều cấp phòng ban, tiểu ban, ban điều chỉnh nhỏ hơn trong các tỉnh, quận, huyện Tại Mỹ, có khả năng là một doanh nghiệp làm marketing cụ thể phải “giáp mặt” với 82.688 bộ quy tắc và quy định Tại Việt Nam, số quy định và thủ tục cũng nhiều không kém và hơn nữa lại hay thay đổi,

đã gây nên những khó khăn cho các doanh nghiệp trong kinh doanh

 Cấp quốc gia Tại cấp chính quyền trung ương, Quốc hội, các cơ quan của chính

phủ như Bộ tư pháp, Bộ thương mại và nhiều cơ quan khác… ban hành nhiều bộ luật chi phối hoạt động kinh doanh như đạo luật chống độc quyền, cấm các hành vi như sự cản trở thương mại, xuyên tạc nhãn hiệu sản phẩm và các thái độ có xu hướng làm giảm cạnh tranh Cả người làm thị trường và chính phủ đều đã phản ứng lại những sản phẩm có nguy cơ gây ra tai họa cho con người Các điều luật ban hành liên quan tới marketing có thể thấy qua các luật thương mại, luật đầu tư, luật công ty…

 Cấp tỉnh hầu hết cũng ban hành các quy định và thành lập các cơ quan đặc biệt

giống như ở cấp trung ương Các cơ quan này cũng ban hành các quy định bảo vệ người tiêu dùng, chống cạnh tranh như: vệ sinh an toàn lương thực, tiêu chuẩn hàng hóa sản xuất ra, vay mượn, bất động sản, hoạt động của ngân hàng và bảo hiểm

 Cấp địa phương: Các thành phố, quận huyện, làng mạc được quyền thông qua các

quy chế, sắc lệnh và thành lập các cơ quan đặc biệt để thực hiện, thi hành các sắc lệnh đó Trong hầu hết các lĩnh vực, thanh tra y tế đều kiểm tra các nhà hàng, khách sạn ven đô và các công tố viên của các thành phố và các tỉnh sẽ điều tra các thủ đoạn lừa dối và gian lận trong kinh doanh Chính quyền các địa phương có thể thu lệ phí kinh doanh một số loại sản phẩm nào đó hoặc quy định các cửa hàng không được bán quá giờ quy định… Tất cả các địa phương đều có những quy định

có thể ảnh hưởng tới chính sách marketing – mix của các doanh nghiệp

Sự kiểm soát của địa phương về các hoạt động marketing thường thấy nhất là cấp giấy phép cho người bán hàng lặt vặt hay các loại hình kinh doanh nhỏ tương tự Các chính quyền địa phương thường cấp các giấy phép (đăng ký môn bài) kinh doanh những mặt hàng nhất định như rượu bia hay các dịch vụ nhạy cảm… Lý do chủ yếu cho việc cấp giấy phép kinh doanh này là để quản lý những người kinh doanh nhỏ này

Hệ thống chính sách quản lý và điều hành vĩ mô của nhà nước cũng tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thể hiện qua chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp Một hệ thống hành chính quan liêu, tham nhũng sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong kinh doanh Mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trò của các tổ chức xã hội ngày càng tăng cũng làm thay đổi khung cảnh thị trường và các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động của mình

Khoa học và công nghệ có thể cách mạng hóa các ngành kinh doanh Mặc dù hai thuật ngữ đôi khi được dùng lẫn lộn nhau nhưng cũng cần có sự phân biệt Khoa học là sự tích luỹ kiến thức về con người và môi trường, trong khi công nghệ là sự áp dụng các

kiến thức và tri thức cho những mục tiêu thực tiễn Ví dụ như phát minh bệnh tật có

thể bị ngăn chặn bằng miễn dịch là “khoa học” nhưng việc miễn dịch khi nào và tiến hành như thế nào là “công nghệ” Cũng giống như những thay đổi khác trong môi trường marketing, sự phát triển tri thức khoa học và tiến bộ công nghệ có thể cách

mạng hóa, thậm chí triệt tiêu cả một ngành Ví dụ, tác động to lớn của sự phát minh ra

vật liệu siêu dẫn tới công nghệ điện tử hay tác động của phát hiện tắm nắng nhiều có thể là nguyên nhân gây bệnh ung thư, lên những người sản xuất loại thuốc chống rám nắng dùng cho những người thích tắm nắng

Các vấn đề cơ bản khi phân tích môi trường khoa học và công nghệ là:

 Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật

ngày càng nhanh

 Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong

các tập đoàn, công ty ngày càng tăng

 Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới

 Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ

Việc thám hiểm vũ trụ cũng đóng góp vào những tiến

bộ công nghệ cho những người làm thị trường sử dụng Ngoài loại kem đông khô, và một số thực phẩm khác, chương trình vũ trụ đã nghiên cứu và sản xuất ra bảng mỏng rất nhỏ dùng làm tấm vi mạch trong máy tính, trong bộ vi xử lý và các trò chơi điện

tử Công nghệ vũ trụ cũng cung cấp các thiết bị: bộ quần áo chống cháy cho lính cứu hỏa có thể giao tiếp với những người khác thông qua một hệ thống liên lạc gắn bên trong, kính che mặt không bị mờ dùng cho lính cứu hoả để nhìn rõ hơn

Có thể thấy rất nhiều ví dụ về các doanh nghiệp không thích ứng với sự thay đổi của công nghệ và đã thất bại Ví dụ, các doanh nghiệp sản xuất nước ngọt và đồ ăn kiêng

sử dụng đường hoặc chất ngọt nhân tạo/đường hóa học với vị hơi đắng đã là nạn nhân của những đối thủ cạnh tranh dùng sản phẩm Nutra sweet như là một sản phẩm thay thế đường

Vì khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh marketing – mix để thích ứng với nó Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu

để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

Môi trường tự nhiên, trước hết, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu

tố tự nhiên khác Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi

trường tự nhiên Ví dụ, khí hậu có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp tới các hoạt

động marketing Khó có thể tưởng tượng rằng việc bán nước ngọt đóng chai ở vùng mưa nhiều lại chạy hơn ở những nơi nắng nóng hay bán được nhiều quần áo mùa đông

ở thành phố Hồ Chí Minh hơn là ở Hà Nội

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về mô trường tự nhiên phục vụ cho quản trị marketing:

 Xu hướng bảo vệ môi trường;

 Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu;

 Sự gia tăng chi phí năng lượng;

 Chất thải công nghiệp;

 Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ ”tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường

và do đó làm tăng chi phí marketing Marketing xanh (Green marketing) hướng tới phát

triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường đang trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong thế kỷ 21 Đây là xu hướng tất yếu để chống lại biến đổi khí hậu Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế

Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát

triển các biện pháp marketing cụ thể Ví dụ, đặc tính sử dụng và hình thức sản phẩm

sẽ phụ thuộc vào điều kiện thời tiết Các máy móc, thiết bị dùng ở Việt Nam phải được nhiệt đới hóa để phù hợp với khí hậu nắng lắm mưa nhiều

Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường

trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị

văn hóa tương ứng Môi trường văn hóa bao gồm thể

chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn

giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối

sống… Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế

hành vi cơ bản của con người Ví dụ, tất cả chúng ta

sinh ra đã có nhu cầu ăn nhưng chúng ta ăn cái gì, khi

nào, ở đâu và chúng ta quen ăn nước mắm hay uống trà xanh… những cái đó được hiểu như là một phần văn hóa Vai trò của phụ nữ trong gia đình và trong mua sắm cũng do văn hóa tạo nên

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:

 Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền

từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi

nó Bởi vì, ngay cả những công ty làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực riêng của họ làm thay đổi được một giá trị văn hóa bền vững nào đó Ví dụ, Mc Donald cũng không thể thuyết phục người theo đạo Hồi ăn thịt lợn

 Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh

và làm mất đi những thị trường sản phẩm cũ

 Ví dụ, do ảnh hưởng của sự thay đổi các giá trị xã hội, các lễ hội ở nước ta đã phát triển mạnh trong những năm vừa qua Nhiều sản phẩm/dịch vụ phục vụ lễ hội ngày càng phát triển Chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy, nhiều sản phẩm và dịch vụ hiện có trên thị trường Việt Nam là của các nền văn hóa khác nhưng đã được người tiêu dùng nước ta chấp nhận và trở thành một bộ phận của văn hóa Việt Nam

 Giá trị xã hội là sự biểu hiện của quan niệm về

đúng sai, tốt xấu trong suy nghĩ và hành động của con người Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng, đến cách con người

sử dụng sản phẩm… Lòng tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể của con người về cuộc sống và về những hiện tượng vật chất hay xã hội

Lòng tin của con người ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và mua sản phẩm Ví dụ, nhiều người Việt Nam hiện nay vẫn luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng nội Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà làm thị trường Việt Nam là phải thay đổi lòng tin ấy Nghề của những người làm thị trường là phải “đọc thấy” môi trường văn hóa xã hội và phản ánh lại những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược và biện pháp marketing Một ví dụ khác, người Việt Nam quan niệm về thời gian khác với phương tây Nhiều người lãng phí thời gian làm việc và dành nhiều thời gian cho hành vi mua sắm và chăm sóc con cái Giá trị xã hội như vậy

có thể dẫn đến ít danh mục hàng hóa được mua bán theo phương thức bán tại nhà

 Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà cả tới các biến số khác của marketing Các giá trị xã hội như là: ăn cắp và nói dối là sai trái được phản ảnh trong luật pháp về vấn đề quảng cáo lừa bịp Lòng tin là hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ dẫn đến những quy định hạn chế hút thuốc trên máy bay và ở nơi công cộng và cấm các chương trình quảng cáo thuốc lá trên tivi và radio Lòng tin là trẻ

em dễ bị thuyết phục hơn người lớn cuối cùng có thể dẫn đến những điều luật nghiêm ngặt hạn chế quảng cáo trên các chương trình vô tuyến giành cho trẻ em

 Cũng như vậy, những khách hàng công nghiệp và những công chức nhà nước cũng

cư xử khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau Ở một số nước, giao dịch kinh doanh tiến hành chậm chạp do phải qua quá nhiều thủ tục hành chính phiền hà Sự trì trệ cố hữu này đòi hỏi các nhà đầu tư nước ngoài phải kiên nhẫn thích ứng Nạn tham nhũng còn chưa được ngăn chặn hoặc loại bỏ hoàn toàn cũng gây nên trở ngại lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường

 Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa Đó là những người cùng chia sẻ các giá trị văn hóa, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, cách sống… vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa và có biện pháp thích ứng

Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong quá trình kiểm soát môi trường bên ngoài doanh nghiệp bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh hiệu quả

Ngành kinh doanh được định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế nhau được Và khi sản phẩm này có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này tăng lên thì sẽ làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau được là những sản phẩm có hệ số co giãn lẫn nhau lớn Cạnh tranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành

3.3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh

Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong

ngành, cụ thể là phân tích các yếu tố chính quyết định cấu

trúc ngành kinh doanh Những yếu tố chính quyết định cơ

cấu ngành là (1) Số lượng người cung ứng cùng loại sản

phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng

loại; (2) Rào cản nhập ngành; (3) Rào càn rút lui ngành;

(4) Cơ cấu chi phí; và (5) Khả năng vươn ra thị trường

toàn cầu Chúng ta sẽ lần lượt xem xét các yếu tố đó

3.3.1.1 Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

Yếu tố này hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường Mỗi kiểu cơ cấu ngành đặt các công ty vào các vị trí cạnh tranh khác nhau Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

 Độc quyền tự nhiên Đây là kiểu cơ cấu ngành chỉ có một công ty kinh doanh duy

nhất trên thị trường Sản phẩm mà họ cung ứng hoặc là không có khả năng thay thế, hoặc chỉ có khả năng thay thế ở mức độ nhất định Trong điều kiện này, doanh nghiệp duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền định giá Tất nhiên, Nhà nước thường can thiệp vào hoạt động của doanh nghiệp Nói cách khác, doanh nghiệp phải chịu sự quản lý và kiểm soát của nhà nước để bảo đảm lợi ích chung cho xã hội

 Độc quyền định giá cao Đây là kiểu cơ cấu ngành mà các doanh nghiệp trong

ngành có quyền định giá cao Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của hình thái thị trường này Ví dụ, do các sắc lệnh của nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêu cầu vốn đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toàn quốc gia Hoặc bằng phát minh sáng chế, các doanh nghiệp có được lợi thế khác biệt, họ có sở hữu những điều kiện tài nguyên đặc thù mà các doanh nghiệp không thể có được Tài nguyên đó đem đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh khác biệt có giá trị cao

 Độc quyền nhóm Đây là cơ cấu ngành mà trong đó chỉ có vài công ty cung ứng

một loại sản phẩm hay một chủng loại sản phẩm Để tham gia và đứng vững trên hình thái độc quyền đa phương như ngành công nghiệp xi măng thường đòi hỏi sự đầu tư vốn lớn, đó cũng chính là cản trở đối với những doanh nghiệp mới muốn tham gia vào ngành này Tuy nhiên, đặc điểm phân biệt của độc quyền đa phương không phải là quy mô của doanh nghiệp (được đo bởi tài sản hay khối lượng bán)

mà bằng sự chi phối thị trường (được đo bằng tỷ phần thị trường) của họ Mỗi một công ty trong thị trường độc quyền đa phương có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường trong lĩnh vực sản xuất đó Biện pháp duy nhất để các công ty gia tăng lợi nhuận là hạ thấp chi phí sản xuất nếu dịch vụ họ cung ứng cho khách hàng là tương đương các công ty khác

 Nhóm độc quyền có khác biệt Đây là cơ cấu ngành bao gồm những doanh nghiệp

cung ứng những sản phẩm có sự khác nhau từng phần (chất lượng, kiểu dáng) Mỗi doanh nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về 1 hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng, có thể tính