PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING

Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing BÀI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học Mỗi doanh nghiệp tế bào thể xã hội Tế bào muốn tồn phát triển được, cần có trao đổi chất với phận khác – tạo nên mơi trường kinh doanh Do đó, doanh nghiệp cần khai thác thích nghi với mơi trường Các nhà quản trị marketing cần phân tích mơi trường nguồn lực nhằm phục vụ trình định thực hoạt động marketing Hoạt động marketing định quản trị marketing phụ thuộc vào định hướng phát triển doanh nghiệp nguồn lực mà doanh nghiệp huy động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Những yếu tố định khả doanh nghiệp Đồng thời, khả cần đặt mối quan hệ với điều kiện kinh doanh, đối thủ cạnh tranh Đánh giá nguồn lực doanh nghiệp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh cho nhà quản trị có tranh điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp Làm để khai thác điểm mạnh khắc phục điểm yếu mục tiêu việc phân tích mơi trường ngành mơi trường doanh nghiệp Tuy nhiên, để nhận dạng hội thách thức hàm chứa cơng việc khơng thể thiếu để doanh nghiệp khai thác điểm mạnh khắc phục điểm yếu hiệu Những phân tích mơi trường vĩ mô, môi trường ngành môi trường doanh nghiệp tảng để nhà quản trị marketing xây dựng bảng phân tích SWOT, qua lựa chọn chiến lược chiến thuật marketing phù hợp Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014; chương  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Bài giới thiệu với người học quan điểm marketing phân tích mơi trường phục vụ định quản trị marketing, ảnh hưởng môi trường tới định marketing cách thức nhận dạng điểm mạnh/yếu, hội thách thức từ môi trường marketing, làm sở cho định quản trị marketing Do đó, bao gồm nội dung sau đây: (i) Quan điểm marketing phân tích mơi trường; (ii) Phân tích xu hướng ảnh hưởng môi trường marketing vĩ mô; (iii) Phân tích xu hướng ảnh hưởng mơi trường ngành; (iv) Phân tích nguồn lực doanh nghiệp; (v) Tổng hợp phân tích mơi trường nguồn lực phục vụ định quản trị marketing TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 57 Bài 3: Phân tích môi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Mục tiêu  Tìm hiểu mơi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường  Tóm tắt mơ hình khung khổ lý thuyết phân tích mơi trường sử dụng để lập kế hoạch marketing sở phép phân tích SWOT 58 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Tình dẫn nhập Nhà máy gạch Phú Điền: Cơ hội tầm tay1 Trần Khắc Nguyên (Quảng Ngãi), giám đốc điều hành hai nhà máy gạch Tuynel nhà máy gạch không nung quy mô lớn khu vực miền Trung, sinh gia đình sản xuất gạch nung truyền thống Năm 2002, sinh viên năm 2, việc tiêu thụ gạch gia đình Quảng Ngãi trở nên khó khăn, anh gạch đến cửa hàng vật liệu xây dựng, cơng trình vừa động thổ Đà Nẵng để giới thiệu Nhưng ấy, người dân nơi hầu hết dùng gạch bốn lỗ để xây dựng nên họ khơng mặn mà với gạch lỗ anh Nhưng ấy, quyền Đà Nẵng chủ trương giải tỏa, mở rộng thành phố xây dựng khu đô thị, tái định cư cho người dân nên có nhu cầu tiêu thụ gạch lớn Nắm bắt hội này, Nguyên mạnh dạn mở văn phòng, lập hệ thống phân phối bắt đầu đưa gạch gia đình nhiều lò gạch khác Quảng Ngãi tiêu thụ Anh làm quen với tài xế xe tải để hợp tác vận chuyển gạch "Tôi bàn bạc với lái xe sau chở xi măng vào Quảng Ngãi, thay xe có hàng hợp tác chở gạch để tăng thêm thu nhập Nghe nói họ vui vẻ đồng ý chở sản phẩm theo đơn đặt hàng mình” Năm 2004, tốt nghiệp đại học, Nguyên tiếp tục lại Đà Nẵng để tập trung nâng sản lượng tiêu thụ gạch, tìm hiểu thị trường, đồng thời phát triển hệ thống phân phối sơn bột trít tường Nhưng năm 2006, bão Chanchu bất ngờ ập tới đánh sập toàn nhà xưởng, làm hỏng hàng chục sơn, bột trít tường Anh quay quê Quảng Ngãi gây dựng lại từ đầu, gia đình vay thêm vốn, lo thủ tục, hồ sơ xây dựng nhà máy gạch Tuynel với công suất 10 triệu viên năm Nghĩa Thắng huyện Tư Nghĩa sau nhiều năm theo đuổi, anh kiến nghị địa phương quy hoạch vùng nguyên liệu để sản xuất gạch q nhà Lơ gạch lò thành cơng, Nguyên định phát triển thương hiệu nhà máy gạch với tên gọi "Phú Điền" với hàm nghĩa mảnh đất trù phú Năm 2008, tỉnh khu vực miền Trung rộ lên phong trào xây dựng cơng trình, nhà tạo nên "cơn sốt" gạch chưa có Để kịp đáp ứng thị trường, anh không ngừng đầu tư thêm dây chuyền, mở rộng quy mô, nâng công suất lên 25 triệu viên năm tiếp tục tăng gấp đôi lên 50 triệu viên năm sau nhằm kịp đáp ứng nhu cầu xây dựng nhà máy lọc dầu Dung Quất nhiều cơng trình khác Thành công nối tiếp thành công, Nguyên mạnh dạn gom góp vốn liếng vay thêm ngân hàng mua lại nhà máy gạch không nung Khu kinh tế Dung Quất Sau đó, anh sửa chữa nâng cấp cơng suất lên 20 triệu viên, triệu m2 gạch vỉa hè năm Năm 2010, anh tiếp tục xin phép, lập thủ tục đầu tư nhà máy gạch Tuynel Phú Điền xã Hành Minh (huyện Nghĩa Hành) với công suất 50 triệu viên năm http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/khoi-nghiep/ong-chu-tre-kiem-doanh-thu-hon-70-ty-dong-tu-gach-6-lo3160198.html TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 59 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Hiện ba nhà máy gạch tạo việc làm, thu nhập ổn định cho 350 lao động Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu 70 tỷ đồng Theo thời kỳ, nhận định hội thách thức mà anh Nguyên gặp phải trình kinh doanh Phân tích điểm mạnh/điểm yếu sản phẩm gạch lỗ 60 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing 3.1 Khái quát môi trường marketing Tất doanh nghiệp hoạt động môi trường định nghĩa bị bị chi phối nhiều yếu tố lực lượng khác Môi trường marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing họ Các yếu tố vận động biến đổi tạo nên điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp Vì vậy, muốn đưa định marketing thành cơng, doanh nghiệp tất yếu phải nhận diện, phân tích dự đoán tác động yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing Nói cách khác, thành cơng định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng trước ảnh hưởng tất yếu tố mơi trường Ví dụ, việc định thời điểm xác để thâm nhập rút khỏi thị trường thường dựa phân tích xu hướng vận động thị trường môi trường marketing Sơ đồ mô tả doanh nghiệp môi trường marketing Sơ đồ 3.1 Mơi trường marketing doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô Doanh nghiệp Những người cung cấp Các trung gian marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trường Philip Kotler chia yếu tố mơi trường marketing thành nhóm tùy theo mức độ phạm vi ảnh hưởng tới định marketing doanh nghiệp Đó là:  Mơi trường marketing vĩ mô Đây yếu tố lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường hoạt động marketing doanh nghiệp tác động đến tất yếu tố môi trường marketing vi mô Những yếu tố lực lượng vận động hoàn toàn khách quan nằm ngồi kiểm sốt doanh nghiệp chí quốc gia Có yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mơ: nhân khẩu; kinh tế; trị – luật pháp; công nghệ; tự nhiên; văn hóa – xã hội Phạm vi ảnh hưởng yếu tố bao trùm lên thị trường tất yếu tố môi trường marketing vi mô hoạt động marketing với nhiều mức độ chiều hướng khác Các doanh nghiệp nghiên cứu yếu tố để có sách biện pháp thích ứng khó thay đổi chúng Mục đích nghiên cứu yếu tố vĩ mô doanh nghiệp để dự báo xu hướng vận động tương lai yếu tố này, dự báo tác động yếu tố đến thị trường ngành kinh doanh tương lai, đánh giá hội nguy doanh nghiệp kinh doanh thị trường sản phẩm này, từ giúp doanh nghiệp điều chỉnh sách biện pháp marketing cho phù hợp TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 61 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Môi trường marketing ngành hay cạnh tranh Các yếu tố mơ trường ngành doanh nghiệp cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp ngành kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, tổ chức xã hội, khách hàng… Các lực lượng ảnh hưởng trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu yếu tố môi trường vi mô nhằm mục tiêu: (1) Học tập kinh nghiệm tốt họ, phương pháp lấy chuẩn nghĩa học đối thủ cạnh tranh giỏi thị trường mặt hoạt động để cải thiện hoạt động doanh nghiệp ngày trở nên quan trọng; (2) Có thể sử dụng hoạt động họ trình làm marketing thị trường (ví dụ sử dụng nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm); (3) Đánh giá mạnh, yếu yếu tố vi mơ để tìm khả tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Ví dụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm lợi cạnh tranh doanh nghiệp – sở để lựa chọn chiến lược marketing  Môi trường marketing nội Đây yếu tố nội doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng định marketing họ Các yếu tố bao gồm: cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đồn, phòng ban chức khác, đặc biệt mối quan hệ làm việc yếu tố Các định marketing phụ thuộc nhiều vào ủng hộ cấp lãnh đạo, chức quản trị khác toàn nhân viên doanh nghiệp Phân tích yếu tố nội giúp cho nhà quản trị marketing phát điểm mạnh, điểm yếu, khả nguồn lực doanh nghiệp dành cho hoạt động marketing Hiện nay, hoạt động marekting nội nhằm đạt ủng hộ cao phận nhân viên doanh nghiệp trở thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing doanh nghiệp có hiệu Phân tích dự báo yếu tố mơi trường marketing bên giúp cho nhà quản trị marketing phát hội đe doạ doanh nghiệp Các định marketing phải khai thác hội, tránh nguy Phân tích yếu tố nội để xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp – điều kiện để thực chiến lược biện pháp marketing Phần lớn phân tích mơi trường marketing tập hợp phân tích SWOT – sở để lựa chọn chiến lược marketing 3.2 Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ Những yếu tố mơi trường marketing vĩ mơ nằm ngồi kiểm soát doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới hành vi mua khách hàng điều kiện kinh doanh doanh nghiệp Sự phát triển chiến lược hỗn hợp marketing hiệu phải tính đến ảnh hưởng tất yếu tố Ví dụ, phản ứng doanh nghiệp trước tỷ lệ lạm phát cao dễ dàng nhận sách giá liên 62 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing tục điều chỉnh hay việc thiếu nguyên vật liệu giá vật liệu xây dựng giá đất cao dẫn đến giảm tốc độ xây dựng nhà cửa Khi có giảm sút thị trường nhà tất yếu làm giảm nhu cầu máy ủi, máy trộn bê tông chí quần áo bảo hộ lao động Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng tới tất doanh nghiệp, chí cơng ty lớn mạnh Ví dụ, Cocacola phải sức đa dạng hóa loại nước để đối phó với biến đổi liên tục hành vi người tiêu dùng môi trường cạnh tranh Mc Donal phải thay đổi sản phẩm bán chuỗi cửa hàng ăn nhanh họ để thích ứng với xu hướng chống lại bệnh béo phì ăn đồ ăn nhanh Có vô số thay đổi yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp mà khơng thích nghi họ thất bại 3.2.1 Môi trường nhân Môi trường nhân bao gồm tập hợp yếu tố như: quy mô, cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng phân bố dân số mối quan hệ với nhân tố xã hội chẳng hạn biên giới địa lý, trình thị hóa… Quy mơ, phân bố dân cư đặc tính riêng người dân/dân số khu vực thị trường địa lý ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing Những yếu tố môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết quy mô, tốc độ tăng dân số, cấu độ tuổi dân cư, quy mơ gia đình, di chuyển dân cư, vai trò phụ nữ… Các doanh nghiệp nghiên cứu số liệu thống kê dân số Việt Nam qua kết điều tra dân số, thường thực đình kỳ Số dân khu vực thị trường luôn thay đổi Nếu người làm thị trường muốn thỏa mãn nhu cầu mong muốn số dân họ phải biết thay đổi diễn ảnh hưởng thay đổi đến hoạt động marketing doanh nghiệp theo phương diện chiều hướng nào? Khi số dân tăng lên, rõ ràng, quy mô thị trường nhiều loại sản phẩm tăng lên Vấn đề thị hóa Việt Nam ngày tăng Sự mở rộng khu vực trung tâm đô thị, hình thành khu thị diễn hàng ngày Dân số thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh ngày tăng phạm vi thành phố không ngừng mở rộng Sự phát triển khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh Tình trạng đông đúc, tỷ lệ phạm tội số bất tiện khác liền với sống đô thị đặt vấn đề quản lý cấp bách Những khu chế xuất, khu công nghiệp hình thành tất miền dất nước làm thay đổi phân bố dân cư Quy mơ gia đình người Việt Nam ngày nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng dẫn đến cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi Trình độ văn hóa người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có trình độ làm marketing 3.2.2 Mơi trường kinh tế Môi trường kinh tế tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo chiều hướng khác đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch xuất TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 63 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người cấu chi tiêu, phân hóa thu nhập tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước… Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động tất yếu tố làm định từ chiến lược đến biện pháp marketing cụ thể Từng yếu tố vận động biến đổi gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Tất nhiên, yếu tố tác động tạo nên hội cho doanh nghiệp nguy cho doanh nghiệp khác Mỗi yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp khác ngắn hạn dài hạn Sức mạnh kinh tế đo tổng sản phẩm quốc dân (GDP) lượng giá trị tất hàng hóa dịch vụ sản xuất nước Nếu kinh tế có tốc độ tăng GDP cao, chắn nhiều thị trường sản phẩm tăng trưởng theo, mang lại hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp Trong chế thị trường, kinh tế thường phát triển có tính chu kỳ Chu kỳ phát triển kinh tế phản ánh biến động có tính chất lặp lặp lại hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát mức độ chi tiêu hay tiết kiệm người tiêu dùng ảnh hưởng tới hoạt động marketing doanh nghiệp Bốn giai đoạn chu kỳ kinh doanh thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi  Thịnh vượng hay phồn vinh giai đoạn kinh tế hoạt động gần đạt điểm tối ưu với sử dụng tồn nhân cơng quỹ tiêu dùng mức tăng trưởng kinh doanh (đầu tư) cao  Suy thoái giai đoạn xuống/giảm sút nhu cầu tiêu dùng sản lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng  Khủng hoảng/đình trệ giai đoạn thấp chu kỳ kinh tế tỷ lệ thất nghiệp tăng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng cá nhân thấp sản lượng kinh doanh giảm mạnh mẽ  Phục hồi giai đoạn lên chu kỳ kinh tế thất nghiệp giảm, tiêu dùng sản lượng kinh doanh tăng Do hoạt động marketing ví dụ việc giới thiệu sản phẩm chẳng hạn, bị ảnh hưởng mạnh chu kỳ kinh tế nên người quản lý marketing phải theo dõi môi trường kinh tế cách chặt chẽ Đáng tiếc việc dự đốn chu kỳ kinh tế khơng phải công việc dễ dàng Do giai đoạn chu kỳ kinh tế thường khác cường độ độ dài giai đoạn thu hẹp hay mở rộng kinh tế không theo khuôn mẫu định trước Các chiến lược marketing giai đoạn thịnh vượng khác cách giai đoạn khủng hoảng/đình trệ Ví dụ, sản phẩm với “một số cơng dụng/thuộc tính đặc biệt” thời kỳ thịnh vượng bán chạy nhiều thời kỳ khủng hoảng kinh tế đình đốn giảm sút Trong thời kỳ khủng hoảng hay thời kỳ suy thóai, sức chi tiêu người tiêu dùng giảm sản phẩm có giá thấp lựa chọn chủ yếu Sự cạnh tranh kinh tế đối thủ dẫn đến mức giá thấp tung sản phẩm phong phú Ví dụ, máy ghi hình xuất bán 64 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing với giá 1.500 USD Sau vài năm giá giảm xuống phần tư mức ban đầu Điện thoại di động trường hợp tương tự Trong trường hợp trên, doanh nghiệp thu lợi nhuận cao trước hết sản phẩm họ đáp ứng trúng nhu cầu thị trường Những người cạnh tranh lơi kéo khách hàng phía việc cải tiến sản phẩm bán với giá rẻ Dĩ nhiên, yếu tố kinh tế tỷ giá, lạm phát, lãi xuất… dẫn đến làm tăng hay giảm giá hàng hóa Ví dụ, tăng giá đặn nhà cửa hàng hóa đắt tiền có liên quan tới chiều hướng lạm phát kinh tế Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu thị trường Trong cấu cạnh tranh thị trường có nhiều tổ chức kinh tế hiệp hội, liên minh chiến lược… Cấu trúc hệ thống phân phối kinh tế nhân tố ảnh hưởng đến định nhà quản trị marketing Một mạnh hệ thống phân phối nước phát triển khả tổ chức phân phối chuyên nghiệp dựa hiệu kinh doanh Ở nhiều nước phát triển, hệ thống siêu thị hình thức phân phối sản phẩm chủ yếu Trong Việt Nam việc phân phối hàng hóa, đặc biệt nông thôn hay miền núi lại hàng triệu người bán lẻ nhỏ đảm nhiệm Rõ ràng, hiệu hệ thống phân phối Việt Nam có ảnh hưởng đến hoạt động marekting doanh nghiệp 3.2.3 Môi trường trị – luật pháp Mơi trường trị, bao gồm: mức độ ổn định trị; đường lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành mơi trường luật pháp bao gồm luật quy định; hoạt động tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing Môi trường luật pháp trị tác động theo số hướng Nó hạn chế hoạt động mà người làm thị trường phép tiến hành, ví dụ, việc hạn chế số % quyền sở hữu nước ngồi cơng ty hoạt động nước khác hay việc hạn chế nhập hàng tiêu dùng nước sản xuất đủ hay cấm xuất loại hàng định Việt Nam khỏi nước Một số hoạt động phải bắt buộc, ví dụ luật pháp yêu cầu lời cảnh cáo chuyên gia y tế cao cấp phải in tất bao thuốc Cuối cùng, số hành vi định bị cấm, bao gồm việc mua bán sản phẩm thuốc phiện, heroin, chất phóng xạ, trừ tuân theo kiểm soát nghiêm ngặt Diễn biến trị số nước khác có ảnh hưởng sâu sắc tới thị trường quốc tế Ba mức độ luật pháp: Các quy định để trì mơi trường, cạnh tranh kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh sản phẩm nguy hiểm hay thói quen khơng theo ngun tắc việc giữ gìn mơi trường tự nhiên, xác lập cấp quốc gia, tỉnh địa phương Vì cấp ba cấp độ có nhiều cấp phòng ban, tiểu ban, ban điều chỉnh nhỏ tỉnh, quận, huyện Tại Mỹ, có khả doanh nghiệp làm marketing cụ thể phải “giáp mặt” với 82.688 quy tắc quy định Tại Việt Nam, số quy định thủ tục nhiều không lại hay thay đổi, gây nên khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 65 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Cấp quốc gia Tại cấp quyền trung ương, Quốc hội, quan phủ Bộ tư pháp, Bộ thương mại nhiều quan khác… ban hành nhiều luật chi phối hoạt động kinh doanh đạo luật chống độc quyền, cấm hành vi cản trở thương mại, xuyên tạc nhãn hiệu sản phẩm thái độ có xu hướng làm giảm cạnh tranh Cả người làm thị trường phủ phản ứng lại sản phẩm có nguy gây tai họa cho người Các điều luật ban hành liên quan tới marketing thấy qua luật thương mại, luật đầu tư, luật công ty…  Cấp tỉnh hầu hết ban hành quy định thành lập quan đặc biệt giống cấp trung ương Các quan ban hành quy định bảo vệ người tiêu dùng, chống cạnh tranh như: vệ sinh an tồn lương thực, tiêu chuẩn hàng hóa sản xuất ra, vay mượn, bất động sản, hoạt động ngân hàng bảo hiểm  Cấp địa phương: Các thành phố, quận huyện, làng mạc quyền thông qua quy chế, sắc lệnh thành lập quan đặc biệt để thực hiện, thi hành sắc lệnh Trong hầu hết lĩnh vực, tra y tế kiểm tra nhà hàng, khách sạn ven đô công tố viên thành phố tỉnh điều tra thủ đoạn lừa dối gian lận kinh doanh Chính quyền địa phương thu lệ phí kinh doanh số loại sản phẩm quy định cửa hàng không bán quy định… Tất địa phương có quy định ảnh hưởng tới sách marketing – mix doanh nghiệp Sự kiểm soát địa phương hoạt động marketing thường thấy cấp giấy phép cho người bán hàng lặt vặt hay loại hình kinh doanh nhỏ tương tự Các quyền địa phương thường cấp giấy phép (đăng ký môn bài) kinh doanh mặt hàng định rượu bia hay dịch vụ nhạy cảm… Lý chủ yếu cho việc cấp giấy phép kinh doanh để quản lý người kinh doanh nhỏ Hệ thống sách quản lý điều hành vĩ mô nhà nước tác động lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp thể qua chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế Hệ thống quản lý hành kinh tế tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing doanh nghiệp Một hệ thống hành quan liêu, tham nhũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh Mức độ dân chủ hóa kinh tế với vai trò tổ chức xã hội ngày tăng làm thay đổi khung cảnh thị trường doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động 3.2.4 Môi trường khoa học công nghệ Khoa học cơng nghệ cách mạng hóa ngành kinh doanh Mặc dù hai thuật ngữ dùng lẫn lộn cần có phân biệt Khoa học tích luỹ kiến thức người môi trường, công nghệ áp dụng kiến thức tri thức cho mục tiêu thực tiễn Ví dụ phát minh bệnh tật bị ngăn chặn miễn dịch “khoa học” việc miễn dịch tiến hành “công nghệ” Cũng giống thay đổi khác môi trường marketing, phát triển tri thức khoa học tiến công nghệ cách mạng hóa, chí triệt tiêu ngành Ví dụ, tác động to lớn phát minh vật liệu siêu dẫn tới công nghệ điện tử hay tác động phát tắm nắng nhiều nguyên nhân gây bệnh ung thư, lên người sản xuất loại thuốc chống rám nắng dùng cho người thích tắm nắng 66 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing giá cá biệt cho nhóm khách hàng Khi kinh doanh thị trường có tồn nhóm cần giữ vững củng cố lợi đặc thù  Cạnh tranh có độc quyền Đây cấu ngành mà doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ có khả tạo khác biệt cho sản phẩm Nhưng qui mô khách hàng tiêu thụ sản phẩm khác biệt thường nhỏ Các doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền có đủ khả ảnh hưởng đến thị trường chi phối giá họ Ngành kinh doanh đồ ăn nhanh ví dụ tiêu biểu cạnh tranh độc quyền  Cạnh tranh hồn hảo Đây cấu ngành đó, số lượng doanh nghiệp cung ứng lớn, sản phẩm có tính đồng cao Một cơng ty cá biệt khơng có khả chi phối đến giá, quan tâm đến hoạt động marketing cạnh tranh Giải pháp kinh doanh có hiệu hạ giá thành sản phẩm, dựa vào tín hiệu giá thị trường để định lượng sản xuất Các cấu ngành nói biến đổi theo thời gian vận động sản phẩm thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, hay tác động mơi trường (lối sống, sở thích), vận động công ty 3.3.1.2 Rào cản nhập ngành Rào cản gia nhập ngành cản trở gia nhập cơng ty ngồi ngành tham gia vào sản xuất kinh doanh ngành Sự tự tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao đẩy cơng ty có vào tình bất lợi: sức cung tăng, lợi nhuận giảm, gia tăng áp lực chia thị phần, thời gian công ty có khả áp dụng chiến lược hớt váng ngắn lại Các ngành khác mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập khác Những rào cản gia nhập ngành chủ yếu gồm: vốn đầu tư; hiệu theo qui mô; quy định phát minh sáng chế; giấy phép kinh doanh; nguyên nhiên vật liệu; địa điểm sản xuất; danh tiếng cơng ty có; liên kết dọc; tính động sản xuất, phân phối 3.3.1.3 Rào cản rút lui khỏi ngành khả thu hẹp quy mô sản xuất Khi hội thu lợi nhuận giảm, chí triệt tiêu có nhiều cơng ty muốn rút lui khỏi ngành Sự rút lui họ thường hay vấp phải rào cản xuất – hàng rào ngăn cản doanh nghiệp rút lui khỏi ngành Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp đầu tư kinh doanh ngành thường nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với khách hàng, cổ đông; khả thu hồi tài sản: giá trị thu hồi, tính chuyên dụng (đặc thù tài sản), lạc hậu, mức độ thể hóa dọc rào cản tinh thần khác Khi rào cản rút lui khỏi ngành mức cao, doanh nghiệp thường phải lại để tồn tại, để thu hồn vốn mà họ đầu tư để tìm kiếm hội sau Chính lẽ đó, ngành trở nên cạnh tranh khốc liệt Lợi nhuận doanh nghiệp ngành bị đe dọa Các doanh nghiệp thường tìm cách hạ thấp hàng rào rút lui khỏi ngành Họ sáp nhập công ty, thu hẹp qui mô sản xuất, gia tăng thỏa mãn khách hàng Việc thu hẹp quy mô sản xuất cách để doanh nghiệp tồn ngành hàng rào rút lui cao Tuy nhiên, khả thu hẹp quy mơ sản xuất TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 71 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing thường bấp bênh đầu tư thực Doanh nghiệp lãng phí phần lực sản xuất để tiết kiệm chi phí khác Chi phí đầu tư trước xem “một rồi” 3.3.1.4 Cơ cấu chi phí Trong ngành khác nhau, cấu chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm khác Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh ngành cụ thể Thực tế kinh doanh cho thấy, ngành có chi phí cố định cao, doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với tạo nên thể dọc ngang Việc thể hóa cho phép doanh nghiệp tăng khả kiểm sốt chi phí gia tăng hạ giá thành, thao túng giá cả, lượng cung ứng thị trường khác nhau, có hội kiếm lời đoạn thị trường có mức thuế thấp Tuy nhiên, ngành có mức độ thể hóa cao, xu hướng hoạt động cạnh tranh cạnh tranh hệ thống cạnh tranh doanh nghiệp cá biệt 3.3.1.5 Khả vươn toàn cầu Khả đưa sản phẩm tiêu thụ tồn cầu ngành khơng giống Có sản phẩm mang tính chất địa phương ngược lại có sản phẩm có khả tiêu thụ rộng rãi tồn cầu (cơng nghệ thơng tin) Khả vươn tồn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất hoạt động cạnh tranh 3.3.2 Phân tích lực lượng cạnh tranh Michael Porter nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn thị trường đoạn thị trường Sự đe dọa lực lượng đến hoạt động marketing doanh nghiệp thể hiện: Sơ đồ 3.2: Năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập) Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp Các đối thủ Sức mạnh cạnh tranh ngành đàm phán khách hàng Các sản phẩm thay 72 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing 3.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh đối thủ hoạt động ngành nghề khu vực thị trường Điều quan trọng nhà quản trị marketing phải phân tích đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm hiểu sức mạnh khả phản ứng đối thủ trước định marketing Mức độ cạnh tranh ngành trở nên liệt điều kiện:  Các đối thủ cạnh tranh có quy mơ sức cạnh tranh cân Nếu có nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, khơng có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh ngành tạo cấu cạnh tranh manh mún  Quy mô thị trường nhỏ thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường lớn áp lực cạnh tranh thấp hội mở rộng thị trường doanh nghiệp lớn Ngược lại, cầu thị trường mức thấp, tăng chậm khơng tăng mức độ cạnh tranh khốc liệt thường có nguy tăng lên doanh nghiệp phải lôi kéo người khác  Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao Tổn thất rời khỏi ngành lớn có nghĩa hàng rào rút lui cao, cạnh tranh ngành có xu hướng ngày khốc liệt Ngược lại, tổn thất rời ngành không cao, hàng rào rút lui thấp mức độ cạnh tranh ngành không mạnh mẽ, doanh nghiệp ln linh hoạt thay đổi lĩnh vực/ngành nghề kinh doanh  Sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp ngành thấp,  Chi phí cố định cao 3.3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mức độ cạnh tranh tương lai bị chi phối nguy xâm nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nguy phụ thuộc vào rào cản xâm nhập ngành thể qua phản ứng đối thủ cạnh tranh có Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao điều kiện:  Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Ngược lại, mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu có cao, doanh nghiệp muốn hấp dẫn thu hút khách hàng, họ cần có thời gian lượng vốn dồi để lay chuyển lòng trung thành khách hàng  Chi phí sản xuất khơng giảm theo quy mô theo kinh nghiệm sản xuất Ngược lại, doanh nghiệp có lợi theo quy mơ hiệu ứng kinh nghiệm sau thời gian dài sản xuất kinh doanh loại sản phẩm rào cản doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh  Các kênh phân phối kênh xây dựng dễ thâm nhập  Khác biệt hóa doanh nghiệp thấp Sự khác biệt hóa sản phẩm vừa tạo hấp dẫn khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng vừa tạo khoảng cách lớn doanh nghiệp với đối thủ  Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống thị trường cho doanh nghiệp TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 73 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Các rào cản thay đổi điều kiện thực tế thay đổi Ví dụ, hết hạn sáng chế làm giảm đáng kể độ cao hàng rào gia nhập (với yếu tố chi phí quyền cơng nghệ tạo ra) Hàng rào gia nhập ngành chịu ảnh hưởng lớn hoạt động doanh nghiệp nghiên cứu phát triển chương trình truyền thông rầm rộ Một doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm khác có mối quan hệ gần gũi làm giảm đáng kể hàng rao gia nhập vào thị trường mà doanh nghiệp muốn gia nhập nhiều sản phẩm khác 3.3.2.3 Sự đe dọa ngành thay Ở phạm vi rộng lớn hơn, doanh nghiệp ngành phải cạnh tranh với doanh nghiệp ngành khác có sản phẩm có giá trị lợi ích công dụng Sự tồn sản phẩm thay rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Điều nhà kinh doanh nhà khoa học kinh tế gọi “độ co giãn chéo” Do sản phẩm có khả thay cho nên chúng cạnh tranh với để khách hàng lựa chọn Giá sản phẩm thay giảm cầu cho sản phẩm xét giảm Ngược lại, giá sản phẩm thay tăng lên khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm Khi khả lựa chọn sản phẩm thay hấp dẫn ngưỡng chặn lợi nhuận ngành vững mức thấp Doanh nghiệp bị đe dọa nghiêm trọng ngành kinh doanh khác cung cấp sản phẩm thay cho sản phẩm doanh nghiệp điều kiện sau:  Xuất công nghệ làm cho công nghệ lỗi thời  Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất sản phẩm dựa đột biến cơng nghệ làm biến nhiều ngành kinh doanh truyền thống Chúng ta dễ nhận thấy nhiều nghề truyền thống bị ngành sản xuất đại thay Một chiến lược marketing dài hạn phải tính đến sản phẩm thay Biến sản phẩm doanh nghiệp thành sản phẩm khó có khả thay tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn lâu thành công thương trường 3.3.2.4 Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp Nhà cung cấp tạo áp lực với doanh nghiệp Nhà cung ứng khẳng định quyền lực cách đe dọa tăng giá giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng hạn… làm cho lợi nhuận doanh nghiệp giảm ảnh hưởng tới chi phí sản xuất khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Các nhà cung cấp gây sức ép doanh nghiệp giá hay điều kiện cung cấp Điều tạo nên đe dọa lớn doanh nghiệp nhà cung cấp có quy mơ lớn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao, sản phẩm điều kiện bán nhà cung cấp khác nhiều 3.3.2.5 Sức mạnh đàm phán khách hàng Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép công ty cung ứng sản phẩm cho có điều kiện Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ nhiều dịch vụ miễn phí Chính yêu 74 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing cầu tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp đó, lợi nhuận quyền lực giảm Doanh nghiệp gặp khó khăn kinh doanh thị trường trường hợp:  Người mua có quy mơ lớn nhiều so với người bán;  Số lượng người mua doanh nghiệp nên khách hàng có khối lượng mua lớn;  Các nguồn cung cấp thay sẵn có;  Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp khách hàng thấp;  Các khách hàng có khả liên kết với 3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Có vấn đề mà nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, là: Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp? Chiến lược họ nào? Mục tiêu phát triển họ gì? Điểm mạnh điểm yếu họ? Và cách thức phản ứng họ trước chiến lược mà ta sử dụng có xu hướng nào? 3.4.1 Nhận dạng chiến lược đối thủ cạnh tranh Để thành công thương trường, trước hết doanh nghiệp phải cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp nhóm chiến lược Đây doanh nghiệp có thị trường mục tiêu với nhau, có sản phẩm gần tương tự có chiến lược gần giống Chiến lược hoạt động marketing doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp lẫn Nhà quản trị marketing lập bảng so sánh biến số cụ thể marketing – mix doanh nghiệp với tất đối thủ cạnh tranh thị trường để xác định biện pháp marketing doanh nghiệp giống khác mức độ đáp ứng khách hàng 3.4.2 Xác định mục tiêu đối thủ Sau xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu chiến lược họ, nhiệm vụ nhà quản trị phát mục tiêu đối thủ Từng đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường, nhằm vào mục tiêu nào? Những yếu tố ảnh hưởng/tác động tới hành vi đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn theo đuổi, nhân tố điều khiển hành vi kinh doanh hoạt động marketing Phát theo dõi mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh theo đuổi sở quan trọng để nhà quản trị marketing định chiến lược nhằm vơ hiệu hóa chiến lược mà đối thủ áp dụng Để xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần:  Đưa giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà đối thủ cạnh tranh áp dụng với mục tiêu;  Xuất phát từ liệu có khả quan sát để dự báo mục tiêu Những thông tin quan trọng lịch sử hình thành phát triển đối thủ, thực trạng kinh doanh có, lực ban lãnh đạo phận chức TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 75 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing năng, cấu tổ chức gánh nặng cấu tổ chức, khả vươn thị trường tồn cầu;  Có thể sử dụng biểu đồ sản phẩm/thị trường mà Ansoft đưa để xem đối thủ định sử dụng chiến lược mở rộng sản phẩm hay thị trường, xâm nhập theo kiểu hớt váng hay thâm nhập sâu… Nhà quản trị marketing cần phải tìm câu trả lời cho câu hỏi như: Mục tiêu đối thủ liên quan trực tiếp đến gì? Đối thủ muốn đạt tới vị tương lai? Họ muốn kinh doanh cách hòa bình hay sử dụng chiến lược hăng nhằm loại doanh nghiệp khác khỏi thương trường? Các thông tin thu nhận giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đối phó với đối thủ cạnh tranh hiệu Bảng 3.1 So sánh mục tiêu chiến lược Texas Instruments Hewlett Packard Chỉ tiêu Texas Instruments Hewlett Packard Chiến lược kinh doanh Giành ưu cạnh tranh thị trường quy mơ lớn sở chi phí thấp Giành ưu cạnh tranh thị trường quy mô nhỏ yêu cầu chất lượng cao sơ sở sản phẩm độc đáo, giá trị cao Sản xuất Khối lượng lớn, giá thành hạ Khối lượng nhỏ, chất lượng cao Marketing Thị trường tăng trưởng cao, thị phần lớn Thị trường thu nhập cao, bền vững Nghiên cứu phát triển Thiết kế theo đuổi chi phí thấp Thiết kế tính cơng dụng khác biệt Tài Tiết kiệm, linh hoạt Thận trọng, chặt chẽ Nhân lực Thi đua, khen thưởng cá nhân, khuyến khích phát huy khả cá nhân Khen thưởng theo nhóm, theo tập thể, khuyến khích tinh thần đồng đội Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, Tài liệu dịch, NXB Thống kê, 1994, trang 263 Mỗi đối thủ thường theo đuổi mục tiêu riêng Chúng khơng giống Nhà quản trị marketing cần biết tầm quan trọng tương đối mục tiêu đối thủ Việc xếp tầm quan trọng mục tiêu khác dẫn đến lựa chọn chiến lược khác phản ứng khác trước động thái đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, phát triển chiến lược cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần nhận biết khả đánh giá đối thủ cạnh tranh thân họ doanh nghiệp ngành Điều có lợi cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh khác biệt tìm cách vơ hiệu hóa chiến lược đối thủ cạnh tranh Nhà quản trị cần biết:  Đối thủ cạnh tranh nhận thức ưu nhược điểm họ? Vị cạnh tranh mà họ đạt được, chất lượng sản phẩm họ cung ứng? Trình độ công nghệ họ mối quan hệ với doanh nghiệp khác?  Danh tiếng tồn đối thủ gắn liền với sản phẩm sách marketing nào?  Đối thủ cạnh tranh quan tâm có thái độ khác biệt tôn giáo sắc tộc thị trường khác nhau? 76 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Đối thủ cạnh tranh nhận định nhu cầu sản phẩm mà họ cung ứng xu hướng phát triển ngành tương lai?  Đối thủ cạnh tranh nhận định mục tiêu khả đối thủ cạnh tranh họ, có chúng ta? Mục tiêu đối thủ xác định sở nhiều yếu tố, quy mơ, q trình lịch sử, ban lãnh đạo khả nguồn lực họ yếu tố Nếu đối thủ cạnh tranh phận tổng công ty lớn vấn đề khác khơng thể bỏ qua liệu đối thủ cạnh tranh nhận hỗ trợ từ công ty mẹ, đặc biệt, đối thủ cơng ty mẹ ni dưỡng hay khơng Vai trò đối thủ chiến lược phát triển cơng ty mẹ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới khả phản ứng với chiến lược marketing mà doanh nghiệp đưa 3.4.3 Xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ Liệu đối thủ cạnh tranh có thực mục tiêu họ hay không? Điều phụ thuộc nhiều vào lực họ Việc đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ giúp doanh nghiệp dự báo nguồn lực khả thực mục tiêu đối thủ hoạt động cần thực để khắc phục điểm yếu doanh nghiệp sở rút kinh nghiệm hoàn thiện thân Trước tiên, doanh nghiệp thường tìm cách thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ lớn Những thơng tin cụ thể thu thập thị phần, doanh thu, lượng bán, mức lãi, tỷ suất ROI; thơng tin tình hình sản xuất tồn kho, chi phí sản xuất, đầu tư dự trữ; hay mức độ sử dụng lực có để đánh giá khả sản xuất kinh doanh Cần nhớ rằng, thông tin đưa đến đánh giá thuận lợi bất lợi cần nhìn nhận vấn đề cách toàn diện khách quan Việc thiết lập hệ thống thông tin marketing quản lý chúng cách hiệu sở quan trọng để bảo đảm đánh giá đối thủ cạnh tranh đắn khách quan Trên thực tế, doanh nghiệp thường dựa liệu thứ cấp để đánh giá điểm mạnh/yếu đối thủ cạnh tranh Họ bổ sung thơng tin lời đồn, kinh nghiệm cá nhân Tuy nhiên, việc thực nghiên cứu marketing với đối tượng khách hàng, nhà cung cấp, trung gian phân phối hay trao đổi với nhà lập pháp cần thiết để hồn chỉnh cập nhật thơng tin đối thủ cạnh tranh, khả kinh doanh họ Ngồi tiêu kể trên, có tiêu phản ánh tương đối xác điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh, là:  Thị phần: Phần thị trường mà đối thủ nắm giữ hay phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu;  Trí phần: Thị phần lý trí khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu hỏi “Hãy nêu tên công ty bạn nghĩ tới nhắc đến ngành…”; TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 77 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Tâm phần: Thị phần tình cảm hay trái tim khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ trả lời câu hỏi “Hãy nêu tên công ty/tên thương hiệu mà bạn muốn mua…” Các tiêu kết lực đối thủ cạnh tranh thị trường Vì vậy, nhà quản trị marketing cần phải đánh giá mạnh yếu đối thủ cạnh tranh nhóm vấn đề sau:  Khả đối thủ cạnh tranh nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới;  Khả đối thủ cạnh tranh sản xuất phân phối dịch vụ cho khách hàng;  Khả thâm nhập thị trường: ví dụ, họ có kênh phân phối thị trường chưa? Họ có chiến lược marketing hiệu nào?  Khả tài chính;  Khả quản lý 3.4.4 Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh Việc xác định mục tiêu, điểm mạnh yếu đối thủ góp phần lớn vào q trình xây dựng chiến lược cạnh tranh Tuy nhiên, nhận dạng hay dự báo khả phản ứng đối thủ cạnh tranh không phần quan trọng để bảo đảm chiến lược đưa có ý nghĩa Cần phải hiểu cách sâu sắc tồn ý đồ đối thủ dự đốn tương đối xác cách đối thủ ứng phó với chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng Vì vậy, để hiểu tồn diện đối thủ, doanh nghiệp cần tìm hiểu vấn đề quan trọng đối thủ văn hóa doanh nghiệp, triết lý kinh doanh, niềm tin họ vào tương lai, chân dung ban lãnh đạo… Phản ứng đối thủ hành động/cách ứng xử họ trước chiến lược doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh khác Sau số dẫn phản ứng phổ biến đối thủ trước hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, có ngành, doanh nghiệp ngành cạnh tranh tương đối hoà thuận với Các doanh nghiệp ngành có xu hướng bắt tay phát triển, chia sẻ thị trường hay tạo áp lực với nhà cung cấp khách hàng Ngược lại, lại có ngành, đối thủ thường xuyên xung đột tạo áp lực cho để tranh cướp thị trường Tại ngành đó, giá thường xuyên sử dụng công cụ cạnh tranh đơi khi, dẫn đến kết tất doanh nghiệp thiệt hại Để hiểu thêm kiểu phản ứng đối thủ cạnh tranh thị trường, người làm marketing cần dự báo bầu khơng khí hoạt động cạnh tranh Muốn dự báo bầu khơng khí này, Bruce Henderson đưa khung lý thuyết gọi “trạng thái cân cạnh tranh” Nếu đối thủ cạnh tranh gần giống nhau, tìm kiếm lợi nhuận theo cách trạng thái cạnh tranh khơng bền, thường xuyên xảy xung đột, chiến tranh giá thường xảy Khi thứ nhau, doanh nghiệp khó tìm khác biệt cho sản phẩm hay giảm chi phí cho sản phẩm mình, động thái khác 78 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing biệt đối thủ làm cho tồn ngành chuyển động Với ngành này, cạnh tranh giá điều dễ xảy thường xuyên xảy Sau thời gian, trạng thái cân lặp lại mong manh Chỉ thời gian, trạng thái cân lại bị phá vỡ Nếu ngành tồn điểm chung có yếu tố thuộc sản phẩm quan trọng trạng thái cạnh tranh khơng bền doanh nghiệp thường xuyên thay đổi cải tiến yếu tố để tìm kiếm lợi cạnh tranh Điều thường xảy ngành có hội tạo khác biệt giá Chiến tranh giá thường xuyên xảy thường gắn với đột phá chi phí Những cơng ty tạo đột phá chi phí dễ giành thị phần cao Những doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần phải gia tăng chi phí marketing (dịch vụ hậu bán, chăm sóc khách hàng) Nếu có nhiều yếu tố coi quan trọng, kinh doanh có nhiều hội tạo khác biệt trạng thái cạnh tranh tương đối bền vững, họ thường tìm cách né tránh để tồn Mỗi đối thủ cạnh tranh tìm cách phát huy điểm mạnh riêng để thu hút khách hàng Điểm mạnh điểm khách hàng mục tiêu đánh giá cao Càng có biến số cạnh tranh quan trọng có đối thủ cạnh tranh Nếu có yếu tố để cạnh tranh quy mơ lớn doanh nghiệp xuất sớm quy mơ lớn có vai trò thống trị Càng nhiều biến số có nhiều đối thủ Mỗi đối thủ có lãnh địa riêng, quy mô thị trường nhỏ Nhà quản trị marketing cần dự báo chiến lược tương lai đối thủ cạnh tranh Các nguồn thông tin để dự báo từ cơng bố công ty cạnh tranh, suy luận từ phát triển chiến lược khứ họ, sử dụng mơ hình dự báo chiến lược khác 3.4.5 Sử dụng phân tích cạnh tranh quản trị marketing 3.4.5.1 Học tập kinh nghiệm từ nghiên cứu đối thủ (benchmaking) Nhà quản trị marketing luôn phải nghiên cứu nhằm mục tiêu học hỏi đối thủ cạnh tranh Các cách thức học tập đối thủ cạnh tranh bao gồm:  Phân tích đối thủ cạnh tranh thành cơng để tìm ngun nhân thành cơng họ Từ đó, xem xét cụ thể xem học theo cải tiến vận dụng vào doanh nghiệp nào?  Phân tích doanh nghiệp thất bại để tìm nguyên nhân dẫn đến thất bại Từ rút học cần thiết để tránh cạm bẫy dẫn đến thất bại  Xem xét ngành thị trường khác để tìm học để sử dụng vận dụng vào doanh nghiệp  Doanh nghiệp cần sử dụng phương pháp lấy chuẩn (benchmarking) dẫn tốt để cải thiện vị cạnh tranh (xem minh hoạ) TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 79 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing 3.4.5.2 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh Với hệ thống thông tin thu đối thủ cạnh tranh, với nhận thức tương đối điểm mạnh yếu đối thủ chủ yếu, nhà quản trị marketing có nhìn rõ nét đối thủ mà họ thắng cạnh tranh đối thủ họ khơng thể thắng Khi đó, họ phải định công (quyết liệt) vào đối thủ nên né tránh đối thủ Tất nhiên, việc lựa chọn đối thủ để công né tránh phụ thuộc vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu Hãy xem thêm minh họa Minh họa 3.1 Phân tích thị trường/khách hàng mục tiêu để lựa chọn chiến lược cạnh tranh Việc phân tích thị trường khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp nhận giá trị lợi ích mà khách hàng tìm kiếm nhận định cách xác khả cạnh tranh, từ xác định chiến lược cạnh tranh hợp lý Công việc phải trải qua bước sau đây: Bước 1: Phát tiêu chuẩn mà khách hàng cho quan trọng lựa chọn sản phẩm Bước đòi hỏi phải biết khách hàng tìm kiếm giá trị lợi ích từ sản phẩm? Để nhận giá trị lợi ích đó, khách hàng dựa tiêu chuẩn nào? Cần tập trung nỗ lực doanh nghiệp vào cải thiện tiêu chuẩn chủ yếu Bước 2: Xác định tầm quan trọng tiêu chuẩn Yêu cầu khách hàng xếp tiêu chuẩn mà họ cho quan trọng theo thứ tự Nếu ý kiến khách hàng q khác chia họ theo nhóm Bước 3: Đánh giá thành tích đối thủ cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà khách hàng cho quan trọng Cho điểm tiêu chuẩn xác định trọng số cho tiêu chuẩn theo tầm quan trọng Bước 4: So sánh kết doanh nghiệp với đối thủ theo tiêu chuẩn Từ đó, biết doanh nghiệp có khả cạnh tranh hay khơng? Cũng từ đó, tính mức giá bán sản phẩm mối quan hệ với sản phẩm cạnh tranh để nâng cao khả cạnh tranh Các sách marketing phải điều chỉnh, chí thị trường mục tiêu phải thay đổi thấy thị trường mục tiêu, doanh nghiệp chẳng có chút lực cạnh tranh tiềm Bước 5: Theo dõi giá trị khách hàng theo thời gian Các khách hàng khác có giá trị khác doanh nghiệp Giá trị khách hàng thay đổi theo thời gian Các doanh nghiệp cần theo dõi giá trị khách hàng theo thời gian cách mà khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm để thay đổi chiến lược cạnh tranh họ Doanh nghiệp nên chia đối thủ cạnh tranh thành loại để xây dựng chiến lược cơng/phòng thủ hay né tránh có hiệu như: Các đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu: Hầu hết doanh nghiệp công vào đối thủ cạnh tranh yếu Tuy nhiên, công vào đối thủ cạnh tranh mạnh vào điểm sơ hở đối thủ đó, họ bỏ qua sơ hở Các đối thủ cạnh tranh gần hay xa: Các doanh nghiệp tìm cách cơng vào 80 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing đối thủ cạnh tranh gần giống Tuy nhiên, đơi đối thủ cạnh tranh xa công doanh nghiệp cần đáp trả hành động cạnh tranh đối thủ Các đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu: Trong ngành có đối thủ tốt đối thủ xấu Những đối thủ xấu đòn hiểm bất ngờ, khơng theo luật chơi Một doanh nghiệp khơn ngoan tìm cách lôi kéo đối thủ tốt xa rời đối thủ xấu 3.5 Phân tích mơi trường nội nguồn lực marketing doanh nghiệp Như trình bày phần một, phân tích yếu tố nội doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất khả nguồn lực doanh nghiệp, đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn họ thị trường Các vấn đề cần đánh giá bao gồm:  Đánh giá nguồn lực có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có huy động, nguồn lao động chất lượng lao động  Các nguồn lực huy động từ bên ngoài: nguồn vay, nguồn lực có thơng qua liên kết th ngồi…  Phân tích lực theo chức quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, lực ban giám đốc hội đồng quản trị  Phân tích mối quan hệ phối hợp phận chức doanh nghiệp  Đánh giá quan hệ bên doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối quan hệ với nhà phân phối; hệ thống cung cấp quan hệ với nhà cung ứng Quản trị marketing dựa nguồn lực doanh nghiệp chiến lược mẻ học thuật thực tiễn Vấn đề trọng tâm quan điểm quản trị marketing dựa nguồn lực chiến lược marketing dài hạn cần phải phụ thuộc gắn chặt với nguồn lực khả doanh nghiệp Nhìn chung, mơi trường bên ngồi nhiều thay đổi doanh nghiệp phải theo đuổi chiến lược dài hạn dựa vào nguồn lực, khả nội doanh nghiệp dựa vào định hướng thị trường bên Nhà quản trị marketing cần hiểu rõ thuật ngữ: nguồn lực marketing, tài sản marketing khả marketing để sử dụng thực hành marketing Vậy chất nguồn lực marketing doanh nghiệp gì? Có số quan điểm khác việc làm để xác định phân chia nguồn lực:  Bất kỳ đánh giá điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp;  Những nhân tố sở hữu kiểm soát doanh nghiệp;  Tất tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thơng tin kiến thức Như vậy, nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Nguồn lực marketing bao gồm tài sản marketing, khả marketing khả marketing động doanh nghiệp TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 81 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Tài sản marketing doanh nghiệp thứ mà doanh nghiệp tích lũy từ kết hoạt động đầu tư vào quy mơ, nhà xưởng, vị trí tài sản thương hiệu Trong khả marketing phản ánh kết hợp tài sản khả khai thác lợi doanh nghiệp Khả marketing kết hợp phức tạp kỹ trình học tập, khả đảm bảo cho kết hợp chặt chẽ hoạt động chức quy trình hoạt động doanh nghiệp Bảng 3.2 Tài sản marketing Tài sản dựa khách hàng Tài sản hỗ trợ bên Mối quan hệ với khách hàng Lợi chi phí Danh tiếng doanh nghiệp Hệ thống thông tin Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ Kỹ công nghệ/kỹ thuật Ưu thị trường Kinh nghiệm sản xuất Tính siêu việt sản phẩm dịch vụ Bản quyền sáng chế Nhượng quyền thương mại Quan hệ đối tác Tài sản chuỗi cung ứng phân phối Tài sản dựa liên kết Kiểm soát phân phối Tiếp cận thị trường Sức mạnh phân phối Tiếp cận kỹ quản lý Đặc điểm riêng có kênh Khả chia sẻ công nghệ Mạng lưới mối quan hệ Độc quyền Tính an tồn chuỗi cung ứng Mạng lưới mối quan hệ với nhà cung ứng 3.6 Sử dụng phân tích mơi trường marketing phân tích SWOT Các yếu tố mơi trường marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiện kinh doanh doanh nghiệp tham gia vào thị trường Để tìm lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường, đòi hỏi nhà quản trị marketing phải tập hợp tất phân tích mơi trường khách hàng phân tích SWOT cho doanh nghiệp thị trường sản phẩm  Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi: vĩ mô, ngành đối thủ cạnh tranh, khách hàng trực tiếp giúp xác định hội nguy doanh nghiệp kinh doanh trị trường sản phẩm Ví dụ, HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia Trúc Bạch họ thị trường Việt Nam, công ty phải phân tích tất yếu tố mang lại hội cho thương hiệu tất yếu tố gây nên nguy hạn chế gia nhập thị trường thương hiệu o Cơ hội: Đây tất yếu tố tạo nên thay đổi thị trường điều kiện kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp Ví dụ, hội cho bia Trúc Bạch thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng bia ngày tăng họ hướng tới mua thương hiệu bia cao cấp hơn; hay 82 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing o dân số tăng cấu dân số vàng làm tăng số người khách hàng tiềm bia cao cấp Nguy hay đe doạ: Đây thay đổi nguy hiểm cần phải cạnh tranh hóa giải chiến lược biện pháp marketing Bằng việc phân tích yếu tố mơi trường xác định đe dọa tiềm ẩn thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ, đe dọa bia Trúc Bạch thị trường có thương hiệu bia cao cấp mạnh, đối thủ cạnh tranh có chiến lược cạnh tranh trực tiếp; hay nhà nước tăng thuế mặt hàng bia  Phân tích yếu tố nội doanh nghiệp: Như yếu tố nguồn lực, lực, kỹ năng, quan hệ doanh nghiệp phần kết hoạt động marketing nội Phân tích yếu tố nội giúp xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp thị trường sản phẩm Ví dụ, HABECO phải xác định đưa bia Trúc Bạch thị trường họ có điểm mạnh có điểm yếu gì? o Điểm mạnh: Đây lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh đối thủ cạnh tranh khác Chiến lược marketing phải dựa điểm mạnh doanh nghiệp Ví dụ, điểm mạnh HABECO kế hoạch marketing cho bia Trúc Bạch cơng ty có nguồn lực tài mạnh đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu mới; hay công ty có thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu bia Hà Nội tiếng sử dụng xây dựng hình ảnh thương hiệu o Điểm yếu: Là tất mà doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn lực, kỹ quan hệ Chiến lược marketing phải tránh hạn chế điểm yếu có khả thành cơng Ví dụ, doanh nghiệp có điểm yếu nguồn vốn hạn hẹp đầu tư lớn hệ thống phân phối sản phẩm thị trường yếu Các yếu tố dùng để phân tích định lượng cách cho điểm theo tầm quan trọng yếu tố tần xuất xuất Từ phân tích SWOT, nhà quản trị marketing phát triển nhiều định hướng chiến lược marketing để lựa chọn định hướng chiến lược tối ưu Ví dụ, doanh nghiệp theo đuổi định hướng chiến lược sau đây:  Sử dụng sức mạnh để khai thác hội  Sử dụng sức mạnh để chế ngự đe dọa  Xây dựng sức mạnh để khai thác hội  Xây dựng sức mạnh để vượt qua đe dọa Tất nhiên, doanh nghiệp thực đồng thời định hướng chiến lược khác này, vấn đề quan trọng họ phải tìm lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn để xây dựng chiến lược dựa lợi TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 83 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Tóm lược cuối  Sau xác định rõ quan điểm phân tích yếu tố mơi trường marketing để phục vụ cho phân tích SWOT kế hoạch marketing, nội dung tập trung phân tích nhóm yếu tố môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô môi trường nội Mỗi yếu tố mơi trường phân tích nội dung, chiều hướng tác động khả thích ứng doanh nghiệp  Nhà quản trị marketing phân tích nhóm yếu tố môi trường marketing vĩ mô để xác định xu hướng phát triển thị trường, hội thách thức doanh nghiệp thị trường sản phẩm  Việc phân tích yếu tố thuộc môi trường ngành hay môi trường cạnh tranh giúp cho nhà quản trị marketing xác định định hướng chiến lược cạnh tranh hay hợp tác thị trường Đặc biệt nội dung tập trung phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp, bao gồm tài sản marketing, khả marketing khả marketing động  Quan điểm marketing dựa nguồn lực doanh nghiệp đòi hỏi định marketing để có tính thực tế cao cần ln đảm bảo phù hợp nhu cầu thị trường với nguồn lực doanh nghiệp Các yếu tố môi trường nguồn lực marketing sau phân tích cần phải tập hợp lại để xác định hội, nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp từ giúp nhà quản trị marketing đánh giá lựa chọn định hướng chiến lược biện pháp marketing phù hợp cho sản phẩm/thương hiệu họ thị trường Nhà quản trị marketing có nhiều cơng cụ để tập hợp phân tích mơi trường nguồn lực marketing doanh nghiệp phân tích SWOT 84 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Câu hỏi ôn tập Các nhà quản trị marketing quan tâm đến yếu tố môi trường marketing nào? Phạm vi mức độ tác động nhóm yếu tố đến hoạt động marketing doanh nghiệp khác nào? Phân tích yếu tố mơi trường marketing vĩ mơ, tác động tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing phản ứng cần thiết doanh nghiệp Phân tích nhóm yếu tố chủ yếu thuộc môi trường ngành tác động đến hoạt động marketing nêu ý nghĩa việc phân tích Phân tích yếu tố thuộc mơi trường nội doanh nghiệp nêu vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm định marketing Nội dung lập bảng tổng hợp tác động yếu tố môi trường, phân loại thứ tự ưu tiên hội, nguy phân tích SWOT Hãy phân tích mơi trường marketing cho SBU cụ thể mà anh chị biết rõ Hãy chọn 10 yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô tác động mạnh đến doanh nghiệp ngành lĩnh vực kinh doanh cụ thể để phân tích mức độ chiều hướng tác động yếu tố hướng thích ứng doanh nghiệp TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 85 ... 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Tóm lược cuối  Sau xác định rõ quan điểm phân tích yếu tố mơi trường marketing để phục vụ cho phân tích SWOT kế hoạch marketing, ... 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Mục tiêu  Tìm hiểu môi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường. .. lý thuyết phân tích mơi trường sử dụng để lập kế hoạch marketing sở phép phân tích SWOT 58 TXMKMA02_Bai3_v1.0015108208 Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing