Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực Marketing (TS. Phạm Thị Huyền)

Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng Quản trị Marketing - Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực Marketing (TS. Phạm Thị Huyền) để nắm chi tiết khái quát về môi trường marketing; phân tích môi trường marketing vĩ mô; phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh; phân tích nguồn lực marketing của doanh nghiệp.

BÀI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING TS Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015109216 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Nhà máy gạch Phú Điền - Cơ hội tầm tay • Gạch Phú Điền, tiếng thị trường miền Trung Nhưng bắt đầu khó khăn Việc chào bán sản phẩm gạch lỗ (loại gạch mới) không thị trường chấp nhận quen với loại lỗ Khi TP Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch lỗ có hội • Hiện, ba nhà máy gạch tạo việc làm, thu nhập ổn định cho 350 lao động Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu 70 tỷ đồng Theo thời kỳ, nhận định hội thách thức mà anh Nguyên gặp phải trình kinh doanh? Phân tích điểm mạnh/điểm yếu sản phẩm gạch lỗ v1.0015109216 MỤC TIÊU • Tìm hiểu mơi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường • Tóm tắt mơ hình khung khổ lý thuyết phân tích mơi trường sử dụng để lập kế hoạch marketing sở phép phân tích SWOT v1.0015109216 NỘI DUNG Khái qt mơi trường marketing Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh Phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp v1.0015109216 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1 Thế môi trường marketing? 1.2 Tại phải nghiên cứu môi trường marketing? 1.3 Nhiệm vụ quản trị marketing 1.4 Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing 1.5 Phân tích mơi trường v1.0015109216 1.1 THẾ NÀO LÀ MƠI TRƯỜNG MARKETING? Mơi trường marketing là… Tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới định marketing việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực mục tiêu tổ chức Môi trường Marketing vĩ mô Doanh nghiệp Những người cung cấp Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Khách hàng Công chúng thị trường v1.0015109216 1.2 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING? Triết lý marketing “từ ngồi vào trong” Có nghĩa tồn hệ thống hoạt động marketing phải đặt tầm ảnh hưởng môi trường marketing v1.0015109216 1.3 NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm… Phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu tăng trưởng v1.0015109216 1.4 CƠ SỞ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Phân tích ngành cấu cạnh tranh Môi trường vĩ mô Môi trường nội Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh Môi trường nội Nguồn lực Phân tích mơi trường vĩ mô SWOT Thị trường/ khách hàng v1.0015109216 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Nhân học Mơi trường marketing vĩ mơ • Đặc điểm: Văn hóa - xã hội Kinh tế  Có phạm vi ảnh hưởng lớn, cơng ty cá biệt khó kiểm sốt;  Liên tục thay đổi;  Là nguồn gốc hội rủi ro kinh doanh • Vai trị: Phân tích mơi trường vĩ mơ giúp nhà đầu tư, cơng ty tầm nhìn dài hạn việc định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…) v1.0015109216 Tự nhiên - sinh thái Chính trị, luật pháp Cơng nghệ - kỹ thuật CẦN: Sớm phát xu hướng nhân học, kinh tế, công nghệ, mơi trường tự nhiên, trị - luật pháp lối sống… Cứ khuynh hướng lại khiến doanh nghiệp nhạy bén đầu tư vào nhóm SBU chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác 10 3.1 CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh Độc quyền v1.0015109216 Độc quyền nhóm Cạnh tranh có độc quyền Độc quyền tự nhiên Độc quyền nhờ khác biệt Độc quyền định giá cao Độc quyền nhờ khả chi phối Cạnh tranh hoàn hảo 21 3.2 NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Đối thủ tiềm ẩn Đe dọa đối thủ chưa xuất Cạnh tranh nội ngành Nhà cung cấp Khách hàng Quyền lực đàm phán Cạnh tranh doanh nghiệp có mặt thị trường Quyền lực Nhà phân phối đàm phán Thách thức sản phẩm, dịch vụ thay Sản phẩm thay v1.0015109216 22 3.3 CÁC CẤP ĐỘ CẠNH TRANH v1.0015109216 Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu 23 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Cơng ty phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh - Những người/tổ chức ln tìm cách giành giật khách hàng • Muốn tồn cạnh tranh cơng ty cần nắm thơng tin xác đối thủ cạnh tranh • Để nhận diện đầy đủ loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa việc phân tích nhu cầu - ước muốn khả thay S/P việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn v1.0015109216 24 • • CẠNH TRANH NHÃN HIỆU CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Cơng ty xem công ty khác bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh cấp độ • Tất công ty S/X loại hay lớp S/P đối thủ cạnh tranh • Hoạt động cạnh tranh họ diễn ngành kinh doanh cụ thể cấp độ cạnh tranh ngành, hình thành nhóm chiến lược cạnh tranh Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh này, công ty xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp v1.0015109216 25 CẠNH TRANH MONG MUỐN (Cơng dụng) • Ở phạm vi rộng hơn, doanh nghiệp ngành phải cạnh tranh với doanh nghiệp ngành khác có sản phẩm có giá trị lợi ích cơng dụng  Là cạnh tranh tất công ty sản xuất sản phẩm tạo dịch vụ  Cạnh tranh cơng dụng cịn cạnh tranh sản phẩm thay - xuất với tiến cơng nghệ Nó xố bỏ ngành kinh doanh v1.0015109216 CẠNH TRANH NHU CẦU • Tất doanh nghiệp kiếm tiền người tiêu dùng phải cạnh tranh với  Sự cạnh tranh gắn với lối sống, thu nhập cách thức chi tiêu người tiêu dùng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội  Trong trường hợp công ty phải theo dõi biến đổi kinh tế, trị, xã hội, lối sống 26 Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN BIỆT CẤP ĐỘ CẠNH TRANH • Tránh “bệnh thiển cận đối thủ cạnh tranh” Cơng ty bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” đối thủ cạnh tranh có • Dự báo xác phạm vi, mức độ, tính chất hình thức cạnh tranh loại đối thủ:  Lựa chọn chiến lược phịng thủ, cơng có hiệu  Thậm chí phải thay đổi chiến lược kinh doanh dài hạn v1.0015109216 27 3.4 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG • Ba giai đoạn phát triển ngành: Xuất Chuyển đổi Suy thoái Lưu ý: Sự phát triển ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào thương hiệu • Các ngành xuất thường có tính bất ổn (khơng chắn) cao v1.0015109216 28 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC MARKETING Tổ chức quản lý Marketing • Đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn doanh nghiệp thị trường • Các nguồn lực sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing • Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội Nhân Phân tích nguồn lực Sản xuất Tài R&D v1.0015109216 29 NGUỒN LỰC MARKETING Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Tài sản huy động Khả marketing động Tài sản marketing Nguồn lực marketing v1.0015109216 30 ĐẶC ĐIỂM CỦA NHỮNG NGUỒN LỰC CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH DÀI HẠN • Có khả đem lại giá trị cho khách hàng cao sản phẩm cạnh tranh; • Có khả chống chép đối thủ cạnh tranh; • Giá trị doanh nghiệp đánh giá cao PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC NGUỒN LỰC MARKETING Các nguồn lực tổ chức Mới Nhu cầu cao khách hàng Cơ hội đa dạng hóa Hiện Lấp đầy nhu cầu có Khai thác kỹ với khách hàng Hiện Mới Thị trường khách hàng v1.0015109216 31 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG • Gạch Phú Điền, tiếng thị trường miền Trung Nhưng bắt đầu khó khăn Việc chào bán sản phẩm gạch lỗ (loại gạch mới) không thị trường chấp nhận quen với loại lỗ Khi TP Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch lỗ có hội • Hiện, ba nhà máy gạch tạo việc làm, thu nhập ổn định cho 350 lao động Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu 70 tỷ đồng v1.0015109216 32 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Mối liên kết chặt chẽ doanh nghiệp ngành với trung gian phân phối, với khách hàng, với nhà cung cấp tạo nên rào cản, giúp doanh nghiệp giảm được: A Áp lực từ phía khách hàng B Áp lực từ nhà cung cấp C Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm D Áp lực từ đối thủ cạnh tranh ngành Trả lời: Đáp án là: C Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm v1.0015109216 33 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Cấp độ cạnh tranh khốc liệt lại không bị xem nguy hiểm? A Cạnh tranh nhu cầu B Cạnh tranh mong muốn C Cạnh tranh ngành D Cạnh tranh nhãn hiệu Trả lời: Đáp án là: D Cạnh tranh nhãn hiệu v1.0015109216 34 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Sau xác định rõ quan điểm phân tích yếu tố môi trường marketing để phục vụ cho phân tích SWOT kế hoạch marketing, nội dung chương tập trung phân tích nhóm yếu tố mơi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường vi mơ mơi trường nội • Mỗi yếu tố mơi trường phân tích nội dung, chiều hướng tác động khả thích ứng doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phân tích nhóm yếu tố môi trường marketing vĩ mô để xác định xu hướng phát triển thị trường, hội thách thức doanh nghiệp thị trường sản phẩm • Việc phân tích yếu tố thuộc môi trường ngành hay môi trường cạnh tranh giúp cho nhà quản trị marketing xác định định hướng chiến lược cạnh tranh hay hợp tác thị trường v1.0015109216 35 ... DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Phân tích ngành cấu cạnh tranh Môi trường vĩ mô Môi trường nội Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh Môi trường nội Nguồn lực Phân tích mơi trường vĩ mơ SWOT Thị trường/ khách... tranh Phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp v1.0015109216 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1 Thế môi trường marketing? 1.2 Tại phải nghiên cứu môi trường marketing? 1.3 Nhiệm vụ quản trị marketing. .. hoạt động marketing • Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội Nhân Phân tích nguồn lực Sản xuất Tài R&D v1.0015109216 29 NGUỒN LỰC MARKETING Nguồn lực marketing