BÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG G7 Mart – Sự thất bại Trung Ngun • Tháng 8/2006, Cơng ty cổ phần G7 Mart thức cơng bố có 500 cửa hàng nhắm tới số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart tồn quốc Đó xem định táo bạo đầy tham vọng Trung Ngun • Đến nay, khơng Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, mà G7 Mart tỉnh thành siêu thị có quang cảnh đìu hiu Nguyên nhân thất bại gì? Tìm thêm thơng tin tình phân tích vấn đề mà G7 Mart phải giải góc nhìn marketing v1.0015108224 MỤC TIÊU • Nắm vững cấp lập kế hoạch doanh nghiệp  Phân biệt lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing  Phân biệt loại kế hoạch marketing cho đối tượng khác • Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ thị trường nội dung bước tiến trình  Hình dung mẫu thức kế hoạch marketing biết công việc cần làm để lên kế hoạch marketing có sở khoa học có tính khả thi  Nắm vững công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập kế hoạch marketing hiệu v1.0015108224 NỘI DUNG Khái quát kế hoạch hóa chiến lược marketing Q trình kế hoạch hóa chiến lược marketing Mẫu thức chung kế hoạch marketing v1.0015108224 KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược trình nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu  Hiểu có khả phân tích xảy ra, xảy xảy từ xác định mục tiêu phù hợp  Các mục tiêu phải cụ thể hóa, phổ biến thực nào? Các mục tiêu phải đo lường nào?  Khi không đạt mục tiêu đề ra, giải pháp cần thực • Sản phẩm kế hoạch chiến lược marketing kế hoạch marketing – thiết kế để triển khai thực hoạt động marketing chức (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng v1.0015108224 Cấp độ hoạch định marketing vs Tiến trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Marketing quản trị v1.0015108224 Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kế hoạch chương trình marketing Giai đoạn tổ chức thực hiện: - Xây dựng máy quản trị marketing - Thực chiến lược kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Q TRÌNH KẾ HOẠCH HĨA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Thiết lập tun bố sứ mệnh Kế hoạch hóa • Xác định mục tiêu nhiệm vụ phải thực chiến lược • Xác định danh mục kinh doanh kinh doanh • Kế hoạch hóa marketing chiến lược chức khác • • Kế hoạch hóa • chiến lược • marketing • • v1.0015108224 Xác định vị thị trường Xác định mục tiêu thị trường tương lai Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu Tổ chức, thực hiện, kiểm tra Đánh giá chiến lược sách marketing KẾ HOẠCH HĨA CHIẾN LƯỢC? Chúng ta làm để tới đó? Chúng ta muốn hướng tới đâu? Chúng ta đâu? v1.0015108224 2.1 CHÚNG TA ĐANG Ở ĐÂU? Phân tích tình hình tại: • Mơ tả tình hình tại; • Phân tích cạnh tranh; • Những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu; • Những giả định tương lai v1.0015108224 2.1.1 MƠ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI Đánh giá khách quan tình hình tại: Các thống kê doanh số bán, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuận sản phẩm/nhãn hiệu (thường 3-5 năm) Các lực mơi trường marketing (Yếu tố, lực lượng gây ảnh hưởng đến “bức tranh” tình hình tại) v1.0015108224 Các kết kinh doanh đối thủ cạnh tranh 10 2.3.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC • Tìm hiểu công việc kinh doanh:  Điểm mạnh điểm yếu gì?  Có cách để thay đổi/cải thiện sản phẩm/dịch vụ để gia tăng doanh thu bán hàng lợi nhuận?  Những ảnh hưởng môi trường kinh doanh? • Tìm hiểu khách hàng:  Khách hàng cần gì?  Khách hàng đóng góp nhiều vào doanh thu?  Ngoài vấn đề giá cả, khách hàng cịn quan tâm nữa?  Có thể phát triển dịch vụ khách hàng khơng? v1.0015108224 25 HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Nhu cầu động khách hàng thay đổi chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác • Để đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phản ứng nhanh thay đổi nhu cầu khách hàng • Cần phân tích mơi trường kinh doanh nhân tố môi trường vĩ mô làm sở cho chiến lược marketing v1.0015108224 26 2.3.3 CHƯƠNG TRÌNH MARKETING • Từ mục tiêu marketing chiến lược để đạt mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động • Các chiến thuật marketing thông dụng gồm nhân tố (4Ps):  Sản phẩm:  Sản phẩm thức cung cấp cho khách hàng sản phẩm vật chất, dịch vụ  Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm phải phù hợp với đoạn thị trường  Giá cả: Cách định giá cho sản phẩm loại sản phẩm cụ thể giúp xác định loại khách hàng mong muốn thu hút v1.0015108224 27 2.3.3 CHƯƠNG TRÌNH MARKETING  Truyền thơng marketing: Là cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để giới thiệu cho họ sản phẩm dịch vụ Các công cụ giao tiếp thông thường quảng cáo, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp bán hàng cá nhân Cũng coi Internet kênh giao tiếp  Kênh phân phối:  Sản phẩm tới khách hàng người cần nó, số lượng, chất lượng, thời gian địa điểm mà khách hàng yêu cầu với chi phí thấp nhất?  Những tham gia vào trình phân phối sản phẩm? Quyền lợi, trách nhiệm?  Làm để gia tăng lợi ích cho khách hàng qua kênh phân phối  Một số công cụ khác: Đối với dịch vụ thêm yếu tố (Con người, Quy trình, Bằng chứng hữu hình) v1.0015108224 28 2.3.4 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN • Các nhà quản trị phải chuyển mục tiêu chiến lược thành hành động cụ thể • Kế hoạch hành động phải bao gồm nội dung sau:  Nêu tên nội dung công việc cụ thể cần phải thực Ví dụ: Thực quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame…  Ấn định thời gian tiến hành  Phân bổ công việc trách nhiệm cho cá nhân chương trình giám sát  Dự toán ngân sách v1.0015108224 29 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING • Mục đích:  Thẩm định hiệu kế hoạch dự thảo;  Xác định giải pháp bổ trợ;  Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực • Để đánh giá kế hoạch chuẩn bị?  Cần xây dựng khuôn khổ lập kế hoạch chung  Các quản trị viên cao cấp lập bảng câu hỏi – tập trung vào vấn đề quan trọng v1.0015108224 30 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ • Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả chấp nhận thị trường? • Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh giá khách hàng? • Đánh giá kênh phân phối: Khả tiếp cận thị trường? Mức độ bao phủ? Khả kiểm soát điều hành kênh? v1.0015108224 31 2.5 THƠNG TIN TÀI CHÍNH • Nguồn lực tài chính; • Giả định tài chính; • Phân bổ ngân sách; • Kế hoạch doanh số; • Kế hoạch lợi nhuận; • Kế hoạch thị phần v1.0015108224 32 2.6 KẾ HOẠCH DỰ PHỊNG • Dấu hiệu thất bại:  Chỉ rõ dấu hiệu để nhận biết thất bại;  Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại • Chiến lược thay thế: Các chiến lược sử dụng để thay truờng hợp thất bại v1.0015108224 33 2.7 PHỤ LỤC • Tài liệu minh chứng cho logic tính thuyết phục chiến lược xây dựng • Dữ liệu thị trường, nguồn lực đối thủ cạnh tranh • Chứng từ tài chính, dự tốn chi phí… v1.0015108224 34 MẪU THỨC CHUNG CỦA BẢN KẾ HOẠCH MARKETING v1.0015108224 Tóm tắt Thơng tin tài Kế hoạch dự phịng Phân tích tình hình Đánh giá giám sát việc thực Phụ lục Các mục tiêu định tính định lượng Kế hoạch thực Chiến lược thị trường Chương trình hành động 35 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Nguyên nhân thất bại gì? Trung Ngun khơng phân tích kỹ biến đổi thị trường, nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Chỉ xác định muốn tới đâu khơng xác định đứng đâu! Tìm thêm thơng tin tình phân tích vấn đề mà G7 Mart phải giải góc nhìn marketing  Những điều kiện để Trung Nguyên thực kế hoạch mình: Nguồn lực? Cạnh tranh? Khách hàng?  Sinh viên phải tìm hiểu thêm thông tin đưa câu trả lời theo hướng thực tế: Khách hàng với xu hướng hành vi nào? Đối thủ cạnh tranh? Sự biến đổi môi trường vĩ mô? v1.0015108224 36 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu hỏi để kế hoạch hóa chiến lược gì? A Chúng ta muốn tới đâu? B Chúng ta hướng nào? C Chúng ta đâu? D Chúng ta tới mục tiêu cách nào? Trả lời: Đáp án là: C Chúng ta đâu? v1.0015108224 37 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Khi phân tích cạnh tranh để làm sở cho việc lựa chọn chiến lược marketing, người ta KHƠNG sử dụng mơ hình đây? A Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter B Mơ hình cấp độ cạnh tranh C Mơ hình nhóm chiến lược D Mơ hình xâm thực (cannabilization) Trả lời: Đáp án là: D Mơ hình xâm thực (cannabilization) v1.0015108224 38 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch marketing công việc khơng thể thiếu • Đây giai đoạn q trình quản trị marketing • Một kế hoạch marketing cần có nội dung cụ thể liên quan tới xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược chương trình marketing bao gồm biện pháp marketing với thời gian thực cụ thể • Kế hoạch marketing xây dựng cho đối tượng khác nhau: cho sản phẩm nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho khu vực thị trường địa lý; cho đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới… • Q trình lập kế hoạch marketing thường bao gồm bước: (i) Phân tích mơi trường marketing thị trường dự báo tương lai; (ii) Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; (iii) Xác lập chiến lược marketing; (iv) Thiết kế marketing – mix kế hoạch thực cụ thể; (v) Thực phân tích tài chính; (vi) Dự báo kết thực kế hoạch; (vii) Kiểm tra điều chỉnh Mỗi bước địi hỏi nhà quản trị phải có phân tích để đưa định hiệu v1.0015108224 39 ... Chiến lược thị trường v1.0015108224 Chương trình marketing Kế hoạch thực Tài để thực Đánh giá kế hoạch Kế hoạch dự phòng 23 2.3.1 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG • Phân đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường. .. trị marketing cần phải làm để lập kế hoạch marketing hiệu v1.0015108224 NỘI DUNG Khái quát kế hoạch hóa chiến lược marketing Q trình kế hoạch hóa chiến lược marketing Mẫu thức chung kế hoạch marketing. .. Phân tích mơi trường marketing thị trường dự báo tương lai; (ii) Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; (iii) Xác lập chiến lược marketing; (iv) Thiết kế marketing – mix kế hoạch thực