BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI. TS. Phạm Văn Tuấn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BÀI QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI TS Phạm Văn Tuấn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015103209 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG • Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi ngày khó Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Vậy yếu tố nào? • Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Khi đó, doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức quản lý kênh phân phối thị trường? Vậy yếu tố dẫn đến cạnh tranh dài hạn? Các doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức quản lý kênh phân phối thị trường? v1.0015103209 MỤC TIÊU • Tìm hiểu chất đặc điểm hoạt động kênh phân phối tổng thể marketing; • Liệt kê cấp chức kênh; • Nắm cấu trúc tổ chức kênh phân phối; • Các hình thức tổ chức: Kênh liên kết đơn kênh VMS; • Hiểu đưa định thiết kế, quản trị kênh phân phối v1.0015103209 NỘI DUNG Khái niệm, chất tầm quan trọng kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối v1.0015103209 KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm 1.2 Tầm quan trọng kênh phân phối 1.3 Chức thành viên kênh v1.0015103209 1.1 KHÁI NIỆM • Khái niệm:  Là tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp;  Để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm;  Nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường • Giải mâu thuẫn chủ yếu sản xuất tiêu dùng: Vấn đề mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng Công việc kênh phân phối phải làm để giải mâu thuẫn Khác biệt số lượng, chủng loại Phân loại xếp hàng hóa Khác biệt khơng gian Làm gần không gian Khác biệt thời gian Làm gần thời gian v1.0015103209 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI • Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có thời gian, địa điểm phương thức mà khách hàng mong muốn • Tầm quan trọng:  Là khâu khơng thể thiếu q trình tái sản xuất: giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng  Giúp truyền tải nỗ lực marketing doanh nghiệp tới khách hàng  Tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp v1.0015103209 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Vai trò nhà phân phối kinh tế SX KH SX SX KH SX SX KH SX (a) Số mối liên hệ SX * KH = * = SX: Nhà sản xuất; v1.0015103209 KH PP KH KH (b) Số mối liên hệ SX + KH = + = KH: Khách hàng; PP: Nhà phân phối 1.3 CHỨC NĂNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH • Thơng tin: Thu thập, phân phối MI • Xúc tiến: Phổ biến thơng tin hàng hóa → khách hàng mục tiêu • Tiếp xúc: Tìm truyền thơng → khách hàng tiềm • Cân đối: Làm phù hợp hàng hóa với nhu cầu • Đàm phán: Đạt thỏa thuận → chuyển sở hữu • Phân phối vật chất: vận chuyển dự trữ hàng hóa • Tài chính: Hành động, sử dụng để trang trải chi phí • Chia sẻ rủi ro v1.0015103209 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.2 Hành vi tổ chức kênh phân phối v1.0015103209 10 2.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Kênh phân phối truyền thống Các thành viên liên kết với ngẫu nhiên Liên kết lỏng lẻo, thiếu tính tồn cục Thường xuất xung đột v1.0015103209 14 2.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Hệ thống marketing liên kết dọc VMS (vertical mar system) • Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ liên kết với hành động thể thống • VMS có dạng: Tập đồn, hợp đồng quản lý VMS tập đồn • Là kết hợp hoạt động sản xuất phân phối chủ sở hữu • Quan hệ thành viên kênh tập đoàn thực chất quan hệ nội tổ chức → lãnh đạo kênh mệnh lệnh VMS quản lý • Đạt phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô khả gây ảnh hưởng thành viên kênh • Khơng có phụ thuộc thừa nhận nhiều bên, thành viên kênh thừa nhận phụ thuộc tôn trọng quản lý v1.0015103209 15 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ, QUẢN TRỊ, LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Các định thiết kế kênh phân phối 3.2 Các định quản trị kênh 3.3 Căn lựa chọn kênh v1.0015103209 16 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn từ kênh phân phối? • Họ thích mua sản phẩm đâu? Gần hay xa nhà? • Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến? • Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chun biệt? • Họ mong đợi nhiều hay dịch vụ? Từ ai? • Xác định mức độ dịch vụ:  Quy mô đặt hàng;  Thời gian chờ;  Sự thuận tiện không gian;  Sự đa dạng sản phẩm;  Các dịch vụ hỗ trợ… v1.0015103209 17 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn từ kênh phân phối? • Họ thích mua sản phẩm đâu? Gần hay xa nhà? • Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến? • Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chuyên biệt? • Họ mong đợi nhiều hay dịch vụ? Từ ai? • Xác định mức độ dịch vụ:  Quy mô đặt hàng;  Thời gian chờ;  Sự thuận tiện không gian;  Sự đa dạng sản phẩm;  Các dịch vụ hỗ trợ… v1.0015103209 18 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Xác định loại kênh phân phối • Các loại hình kinh doanh trung gian:  Lực lượng bán hàng công ty;  Các đại lý nhà sản xuất;  Các nhà phân phối cơng nghiệp • Số lượng trung gian:  Phân phối độc quyền;  Phân phối lựa chọn v1.0015103209 19 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Đánh giá lựa chọn để thiết lập kênh phân phối • Tính kinh tế: đại lý độc lập thường sử dụng  Bởi công ty nhỏ;  Các công ty lớn cho thị trường nhỏ • Mức độ kiểm sốt • Khả thích ứng v1.0015103209 20 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Các tiêu thức để lựa chọn thành viên kênh: • Uy tín; • Sự ưu tiên mà họ dành cho doanh nghiệp; • Các mục tiêu người phân phối; • Khả quản lý; • Quan hệ v1.0015103209 21 3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Đánh giá phương ánh kênh, tiêu chuẩn: • Kinh tế: doanh số, chi phí lợi nhuận kênh • Khả kiểm soát/Điều hành kênh: Sử dụng trung gian kèm theo việc cho họ kiểm soát phần hoạt động marketing • Khả thích ứng kênh: Kênh cam kết dài hạn tốt kinh tế kiểm sốt linh hoạt → Cơng ty cần cân nhắc v1.0015103209 22 3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH Tuyển chọn thành viên kênh • Số năm hoạt động, phương thức kinh doanh (BB/BL?)… • Doanh số, lợi nhuận đạt được, triển vọng phát triển; Khả hợp tác… • Đối với đại lý • Đối với trung gian bán lẻ (phân phối độc quyền/chọn lọc) Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra Các tiêu chuẩn sử dụng: Quản lý khuyến khích thành viên kênh v1.0015103209 • Mức doanh số đạt được; Mức tồn kho trung bình; • Thời gian giao hàng cho khách hàng; • Các xử lý hàng hóa thất thốt, hư hỏng; • Sự phù hợp chương trình đào tạo xúc tiến; Dịch vụ cung ứng cho khách hàng 23 3.3 CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH • Những mục tiêu kênh • Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Quy mơ, cấu, mật độ, cự ly… • Đặc điểm sản phẩm → Quyết định kênh trực tiếp/ gián tiếp • Đặc điểm trung gian: Mạnh, yếu, BB/BL? • Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh • Đặc điểm công ty sản xuất: Quy mô, nguồn lực, tính đồng • u cầu mức độ bao phủ thị trường → kênh rộng/hẹp • Quy mơ tổng chi phí phân phối • Mức độ linh hoạt kênh → cam kết dài/ngắn v1.0015103209 24 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG v1.0015103209 25 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu KHÔNG phải đặc điểm kênh phân phối truyền thống? A Các thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn B Các thành viên kênh thường thực giao dịch với thành viên kế cận kênh C Các thành viên thừa nhận chấp nhận phụ thuộc lẫn D Các thành viên kênh thường hoạt động độc lập, có hành vi hợp tác với Trả lời: Đáp án là: C Các thành viên thừa nhận chấp nhận phụ thuộc lẫn v1.0015103209 26 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Kem đánh bán siêu thị, cửa hàng nhỏ chợ, tiệm tạp hóa Đây ví dụ phân phối: A chọn lọc B rộng rãi C D độc quyền Trả lời: Đáp án là: B rộng rãi v1.0015103209 27 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Mục đích nhằm giới thiệu chất tầm quan trọng kênh phân phối • Qua hiểu cấu trúc kênh gắn với chiều rộng chiều dài kênh phân phối Với chiều rộng kênh hình thành nên ba phương thức phân phối • Tổ chức kênh gắn với hoạt động thơng qua dịng chảy, hành vi kênh phân phối • Các hình thức tổ chức kênh làm rõ khác biệt kênh truyền thống kênh VMS • Trên sở có định thiết kế, quản trị kênh v1.0015103209 28