Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sách online của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN MÔN HỌC Đề án: Nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định mua sách online sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Hoài Long Sinh viên thực : Bùi Thị Mỹ Thương Mã sinh viên : 11174562 Lớp : Quản trị bán hàng k59 Hà Nội, 2020 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5 Dự kiến kết đề tài 1.5.1 Về mặt lý thuyết 1.5.2 Về mặt thực tiễn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý luận .6 2.1.1 Định nghĩa mua sắm online 2.1.2 Ý định mua sắm online 2.1.3 Nhận thức rủi ro 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) 10 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan 11 2.3.1 Mơ hình tác giả Forsythe cộng (2006) .11 2.3.2 Nghiên cứu tác giả Dai cộng (2014) 12 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Mơ hình nghiên cứu 13 3.1.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .13 3.1.2 Giải thích nhân tố mơ hình nghiên cứu 13 3.2 Tiến trình nghiên cứu .14 3.2.1 Nghiên cứu bàn .15 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ 17 3.2.4 Nghiên cứu định lượng thức 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 4.1 Thực trạng mua sách online sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân 21 4.1.1 Người mua sách online 21 4.1.2 Cảm nhận mua sách online 21 4.1.3 Tần suất mua sách online 22 4.1.4 Phương tiện mua sách online 22 4.1.5 Ý định mua sách online 23 4.2 Thực trạng nhận thức rủi ro mua sách online sinh viên trường Đại học KTQD .23 4.2.1 Đánh giá nhận thức rủi ro sản phẩm 23 4.2.2 Đánh giá nhận thức rủi ro tài .23 4.2.3 Đánh giá nhận thức rủi ro thời gian .23 4.2.4 Đánh giá nhận thức rủi ro bảo mật thông tin 23 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 24 4.3.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận thức rủi ro sản phẩm 24 4.3.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận thức rủi ro tài 24 4.3.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận thức rủi ro thời gian 24 4.3.4 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận thức rủi ro bảo mật thông tin 24 4.3.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc .24 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy 25 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 26 5.1 Kết luận .26 5.2 Kiến nghị 26 5.2.1 Gia tăng kiến thức sản phẩm 26 5.2.2 Kiểm soát thời gian giao nhận hàng 27 5.2.3 Nâng cao bảo mật thông tin khách hàng 27 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Sự phát triển thương mại điện tử tạo hội cho hoạt động mua bán online trở nên rầm rộ nhiều người ưa thích đặc biệt phận sinh viên Bên cạnh tiện ích riêng có mua sắm online so với mua sắm truyền thống kênh mua sắm cịn hạn chế Người mua hàng cảm nhận mức độ an tồn chưa cao chưa có niềm tin mua sắm online nói chung mua sách online nói riêng Sách sản phẩm phổ biến bán mạng đa , tiện lợi Có nhiều trang website bán hàng nghìn đầu sách trực tuyến nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com, sachgiamgia.vn, 24h.com.vn,… với trang thương mại điện tử tiki, shopee, lazada,…Vậy cách để phát triển nhanh hoạt động bán sách online người mua cảm nhận nhiều rủi ro với hoạt động Nghiên cứu thị trường cho thấy có 50% người sử dụng internet đồng ý họ chọn nhiều loại sản phẩm khác thông qua hoạt động mua sắm online nhiên có 14% nghĩ việc mua sản phẩm mạng an toàn Trong năm gần nhiều vụ lừa đảo xuất diễn biến phức tạp làm giảm niềm tin khách hàng với lĩnh vực thương mại điện tử ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp bán hàng chân Hiện việc mua sách online nhiều sinh viên quan tâm tiện lợi nhanh chóng Vấn đề tạo dựng niềm tin cho sinh viên quan trọng mà tổ chức bán sách cần quan tâm Chính việc xác định nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sách online sinh viên mục tiêu nghiên cứu Đề xuất số kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến việc thiết kế tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng nói riêng sinh viên nói chung Đồng thời gợi ý cho doanh nghiệp phát triển mơ hình kinh doanh online xây dựng chiến lược kinh doanh online tốt tương lai 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Mơ tả thói quen thực trạng mua sách online sinh viên  Xác định nhân tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua sách sinh viên  Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua sách online  Đưa kiến nghị đề xuất cho nhà bán lẻ sách online việc hoạch định chiến lược kinh doanh giúp cho sinh yêu thích mua sắm sách 1.3 Phương pháp nghiên cứu  Thu thập liệu thứ cấp: Các rủi ro sinh viên thường gặp mua sách online, mua phương tiện nào? Thanh toán nào? Các phương thức vận chuyển? Chất lượng sản phẩm nào? Thông tin có bảo mật? Sách, báo, internet giáo trình, tài liệu có liên quan q trình học tập  Thu thập liệu sơ cấp: Thảo luận nhóm tập chung vấn trực tiếp sinh viên NEU mua sách online qua phương tiện trực tuyến  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu vấn Phỏng vấn qua Social media vấn cá nhân trực thiết kế bảng hỏi dành cho đối tượng sinh viên NEU 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định mua sách online sinh viên trường NEU Trong nghiên cứu này, sách online bao gồm: sách bán dạng sách thực thể (đặt hàng qua mạng chuyển đến đơn vị giao hàng), báo, nghiên cứu khoa học, tạp chí  Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên theo học trường đại học kinh tế quốc dân  Thời gian nghiên cứu: tháng đầu năm 2020 1.5 Dự kiến kết đề tài 1.5.1 Về mặt lý thuyết Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo mơ hình nghiên cứu nhân tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sách online sinh viên 1.5.2 Về mặt thực tiễn Thứ nhất, kết nghiên cứu giúp cho nhà marketing hiểu rõ nhân tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng ý định mua sách online người tiêu dùng Từ đề sách quảng cáo qua trang website mua hàng phù hợp Thứ hai, kết nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin luận khoa học cho doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến hiểu mong đợi người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp để có giải pháp nhằm biến người tìm kiếm sản phẩm thành người mua hàng phát triển chiến lược marketing trực tuyến hiệu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Định nghĩa mua sắm online Mua sắm trực tuyến hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hiệu mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe cộng sự, 2004) Mua sắm trực tuyến giao dịch thực người tiêu dùng thơng qua giao diện dựa máy tính cách máy tính người tiêu dùng kết nối tương tác với cửa hàng số hóa nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl Trifts, 2000) Mua hàng trực tuyến việc người tiêu dùng thực hành vi mua sắm thông qua cửa hàng mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwe, T., Dellaert, B G C., & de Ruyter, J C., 2004) Trong q trình này, hàng hóa dịch vụ mua thời gian xác thực thông qua Internet mà khơng thơng qua dịch vụ trung gian hay cịn gọi thương mại điện tử (Bùi Thanh Tráng, 2013) 2.1.2 Ý định mua sắm online Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm online là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người mua người bán phương diện tìm kiếm khách hàng, thơng tin sản phẩm, q trình tương tác phân phối sản phẩm Người bán nhận tốn nhanh chóng từ phía người mua thơng qua Internet khơng phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối Đối với người mua mua hàng đâu, thời gian nào, nhà tiếp cận nhà cung cấp xa David & cộng (2002), cho khách hàng mua sắm trực tuyến thường bao gồm người tiêu dùng có thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Những người khơng thích mua sắm cửa hàng, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, hàng hay phải chờ đợi Những người hiểu biết cơng nghệ thích mua sắm mạng phù hợp với ngành nghề Hành vi mua mua sắm trực tuyến khách hàng bị tác động nhiều nhân tố đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, nhân, giáo dục, tơn giáo, nghề nghiệp thu nhập, tính cách, lối sống); nhân tố mơi trường (gia đình, xã hội cộng đồng); nhân tố tác động từ phía người bán bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, hoạt động hỗ trợ kỹ thuật qua website, giao hàng, toán dịch vụ khách hàng Những nhân tố trực tiếp gián tiếp tác động đến ý định mua sắm khách hàng Theo kết nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai (2009), định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố nhận thức lợi ích nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến định mua sắm trực tuyến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Theo mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Mode –TAM) đưa Davis (1989), đề cập đến Tạp chí Phát triển kinh tế 278 (12/2013) 26-38 2.1.3 Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo rất nhiều các rủi ro khác Pavlou (2003) phân loại rủi ro thành: rủi ro tài chính, rủi ro người bán, rủi ro riêng tư (các thơng tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp) nguy bảo mật (bị lấy trộm thơng tin thẻ tín dụng) Một số nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ ngược chiều rủi ro cảm nhận ý định mua trực tuyến Trước định mua hàng, người tiêu dùng thường cảm nhận mức độ rủi ro định liên quan đến việclựa chọn thương hiệu cụ thể làm để mua Bauer (1960) người giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trình mua sắm, xem định không chắn người tiêu dùng mua hàng phải nhận hậu từ định Cox Rich(1964) đề cập đến khái niệm nhận thức rủi ro mức độ cảm nhận rủi ro người tiêu dùng định mua hàng Kaplan (1974) đưa khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên quan đến không chắn mát giao dịch mua bán bao gồm nhân tố: Tài chính, thực (sản phẩm không chức năng), xã hội, tâm lí, an tồn, thời gian Mitchell(1999) cho nhận thức rủi ro suy nghĩ chủ quanvề việc xác định tổn thất, với hai hàm ý không chắn hậu xấu Đối với mua sắm trực tuyến nhận thức mức độ rủi ro thường cao so với mua sắm truyền thống người mua khơng nhìn thấy hình ảnh thực sản phẩmvà không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng(Park &Stoel, 2005) Theo Bhatnagar &Ghose (2004), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm,rủi ro tài chính,rủi ro bảo mật thông tin cá nhân người mua Axel (2006) cho so với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân có tác động lớn đến định mua sắm Internet McCorkle (1990) rủi ro mua hàng trực tuyến gian lận người bán, chuyển giao cho người mua sản phẩm không đáng tin cậy, thể gian dối người bán 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đời Fishbein Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi cá nhân Theo TRA, ý định hành vi yếu tố quan trọng để dự đoán hành động người tiêu dùng Ý định bị ảnh hưởng hai nhân tố thái độ chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cảm giác người hành động, ảnh hưởng môi trường xã hội lên hành vi chuẩn chủ quan Lý thuyết TRA Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản phẩm” vào mơ hình Theo Vijayasarathy, đặc tính sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến Yoh cộng sự, 2003, kết hợp lý thuyết TRA với Lý thuyết lan tỏa đổi (Innovation Diffusion Theory - IDT) để giải thích mơ hình nghiên cứu Hình 1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975 2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) hồn thiện đưa thêm yếu tố “kiểm sốt hành vi” ảnh hưởng hai yếu tố gồm cảm nhận dễ dàng niềm tin kiểm soát người tiêu dùng vào mơ hình Niềm tin kiểm sốt cách mà người nhận thấy khả quan để thực hành động Sự dễ sử dụng đánh giá chủ quan nguồn lực cần có để đạt mục tiêu TPB nghiên cứu xu hướng thay hành vi thực khách hàng TPB đánh giá mơ hình giúp giải thích hành vi khách hàng hữu hiệu hơn, đặc biệt bối cảnh mua hàng trực tuyến (Hansen, 2008) Hình 2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) So với mơ hình TRA, việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, TPB xem tối ưu 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Dựa lý thuyết TRA, mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) sử dụng để đánh giá khả chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin khách hàng Davis, 1989 TAM cho thái độ, ý định hành vi người sử dụng có mối quan hệ nhân với Hình 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Nguồn: Davis, 1989 Các nghiên cứu thực nghiệm phát TAM ln giải thích tỷ lệ đáng kể phương sai ý định sử dụng hành vi với nhiều công nghệ thông tin Hiệu trực tiếp chuẩn mực chủ quan ý định hành vi mang lại kết hỗn hợp khứ Để thay tiêu chuẩn chủ quan lý thuyết trước đây, mô hình TAM sử dụng hai yếu tố hữu ích cảm nhận sử dễ sử dụng cảm nhận TAM mơ hình mạnh mẽ phù hợp để dự đoán chấp nhận người dùng công nghệ thông tin, sử dụng nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh có chất lượng đáng tin cậy mặt thống kê (Olushola, T., & Abiola, J O., 2017) 2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Hình 4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Baeur, 1960 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) phát triển Baeur, 1960 – người giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro mua sắm Theo tác giả, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến PRT: bao gồm rủi ro xảy người mua hàng thực giao dịch trực tuyến thông qua Internet an toàn, quyền riêng tư, bảo mật toàn nhận thức rủi ro thực giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ PRP: bao gồm thành phần việc khơng đầy đủ hay tính năng, tốn thời gian, hội toàn nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) Rủi ro nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến Rủi ro nhận thức liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Mơ hình TAM hiệu chỉnh Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Hành vi mua Hình 5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) Tác giả Joongho Ahn cộng (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) cách tích hợp mơ hình TAM Davis (1986) với thuyết rủi ro nhận thức Trong mơ hình kết hợp có yếu tố tác động đến hành vi mua như: rủi ro nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến, rủi ro nhận thức liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thuộc thuyết rủi ro nhận thức; nhận thức hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng thuộc mơ hình TAM Mơ hình E-CAM nghiên cứu thực nghiệm hai thị trường Hàn Quốc Mỹ giải thích chấp nhận sử dụng thương mại điện tử 10 ... tượng sinh viên NEU 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định mua sách online sinh viên trường NEU Trong nghiên cứu này, sách. .. mơ hình nghiên cứu đề tài Khi ứng dụng vào xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài: ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định mua sách online sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân? ??,... quen thực trạng mua sách online sinh viên  Xác định nhân tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua sách sinh viên  Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua sách online  Đưa kiến